Mehr Küchenhelfer

Kaum eine Werbeform kann mir — und praktisch jeder Person, die ich kenne — so infernalisch auf den Wecker gehen wie Direct Response TV. Aber das soll und darf nichts heißen: Direct Response TV ist “hot”.

Und es besteht nicht nur aus den flabbrigen Ketten heruntergebeteter Dauerwürste, die einem beim Kanalhüpfen zur Nacht begegnen. Es gibt DRTV auch als Short Form TV ads von ein bis zwei Minuten. Und das Zeug, das da angeboten wird, das wird verkauft. Und es gibt “Stars” und “Newcomers” in der Szene, die besonders viel verkaufen. Und die hart dafür trainieren, noch mehr zu verkaufen.

Ein Beispiel ist, umh, Vince Offer (ja, der heißt so). Hier zu sehen für den ShamWow Küchenlappen mit der anscheinend höchsten Saugkraft aller Zeiten:

ShamWow

Nein, schön finde ich das nicht. (Mit Ausnahme vielleicht des “Made in Germany—you know, the Germans always make good stuff”. LOL!) Aber es verkauft. Und das ist ja auch oft das Problem mit uns von der werbenden Zunft: daß wir viel zu sehr darauf konzentriert sind, was uns gefällt, statt darauf, was funktioniert. Wie Dean Rieck von Direct Creative Blog es formuliert:

As I pointed out in my post on Billy Mays, it really doesn’t matter if you like the commercials. What matters is what works.

Billy Mays? Okay. Hier noch eine stärkere Dosis Folter, zur Erbauung. Aber ich muß warnen. In Deans Worten: “While direct response TV commercials are all designed to get your attention, Billy Mays is the one pitchman who can grab your attention even if you’re in another room” …

Kaboom!

Ja, mich auch. Aber darum geht es nicht. Ein drittes Mal Dean Rieck:

I think few would say they “like” to watch a Billy Mays commercial. He’s considered obnoxious by many. But that’s irrelevant. Just as people say they dislike catalogs while continuing to place orders, they say they don’t like Mays’ in-your-face style while emptying the store shelves of the products he pitches.

In marketing, you should learn from what works, not from what you like.

Exakt. Wenn ich zu dem Schluß komme, daß dies der beste Weg ist, ein bestimmtes Produkt für meinen Kunden auf den Markt zu bringen, dann muß ich das auch so tun. Und im Direct Response gelten, das sollte ich hinzufügen, auch ganz andere Regeln, sowohl für die Konzeption als auch für die Umsetzung. Die Werbung, die wir üblicherweise machen, können wir schlecht machen oder gut, oft ohne jemals wirklich zu erfahren, ob sie schlecht ist oder gut. Denn wenn überhaupt sinnvoll nachverfolgt wird, ist die Einschätzung der Gesamtwirksamkeit komplex genug, um Gegenstand großzügiger Interpretation zu werden. Im Direct Response jedoch wird jede Aktion, jede Reaktion minutiös getrackt. Was gut ist & funktioniert und was schlecht ist & nicht funktioniert wird zeitnah und unmittelbar offenbar. In diesem Bereich gibt es nur gut machen oder gar nicht machen.