Kleine Kleiderkunde für Produktpaletten

Als ich vor knapp zehn Jahren zu G3-Zeiten das erste Mal ernsthaft erwog, mir einen Apple Desktop-Rechner zuzulegen, gab es genau ein Modell in drei Ausstattungsvarianten. Der Mehrpreis des gehobenen Modells für die zusätzliche Performance war skandalös, das abgespeckte Modell praktisch unbrauchbar. In allen Apple-Magazinen, die ich monatelang aufmerksam las, gab es einen Vergleichstest nach dem anderen, und immer wieder lief es auf den prunkvollen Befund hinaus, daß das mittlere Modell doch „das beste Preis-Leistungs-Verhältnis habe“ und „zum Kauf empfohlen werde“.

Statt daß wenigstens eine Zeitschrift mal geschrieben hätte, daß der Kaiser keine Kleider anhat!

Genau das Gegenteil davon erlebte ich dann im Bereich PC-Prozessoren, wo Intel den Markt überflutete mit den unterschiedlichsten Plattformen, Prozessormodellen und Chipsätzen. (Die ich dann ein paar Jahre später alle lernen durfte, als ich mich dazu entschied, die A+ Prüfungen für meine Bastel-Zertifizierung abzulegen.) Und weil ja in der Hardware-Branche niemand zurückstehen möchte, wenn es darum geht, dubiose Entscheidungen zu treffen, hat auch AMD die Modellschwemme zum markenumspannenden Konzept erhoben. Das passiert natürlich nicht nur im Hardware-Bereich. Ein robustes Beispiel aus dem Software- oder vielmehr Betriebssystem-Bereich kennen wir ja alle.

In diesen Fällen sind nicht zu wenige Kleider das Problem, im Gegenteil. Es ist eher so, als wollten Intel, AMD, Microsoft und viele andere sich möglichst alles anziehen, was im üppig gefüllten Kleiderschrank zu finden ist, um für eine Abfolge schlechter Karten im wirtschaftlichen Strip-Poker gerüstet zu sein. Um dann allerdings auch einen komplexen und schnell veränderlichen Markt mit reklameballonartiger Tapsigkeit zu navigieren.

Einzuräumen ist, daß Marketing-Entscheidungen zu Produktpaletten und Produktlinienerweiterungen zu den schwierigsten Entscheidungen eines Unternehmens überhaupt gehören. Entscheidungen, die so komplex sind, daß sie eigentlich nur in einer intimen Zusammenarbeit zwischen der Marketing-Abteilung eines Unternehmen und der beauftragten Agentur getroffen werden können. Fachkönnen, Fachkenntnisse und Informationen aus beiden Wissensbereichen sind unabdingbar, und selbst dann kann noch genug schiefgehen. Und tut es auch.

Zwei Haupthindernisse gibt es hier, auf die ich oft gestoßen bin. Das erste ist, daß Marketingleute und Werbeleute häufig nicht die gleiche (Fach-)Sprache sprechen. Das zweite Problem wurde in den Kommentaren zu Apples Keynote kurz gestreift: Marketing beginnt bereits bei der Produktentwicklung, und die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen sollte eigentlich immer bereits an diesem Punkt beginnen.

Was, wie wir alle wissen, eher die Ausnahme ist. Aber warum ist das so? Wenn ich in Marketing- oder Werbeklassikern schmökere, ist das eigentlich allen klar. Niemand propagiert, daß es eine gute Idee wäre, der Agentur das fertige Produkt oder die fertige Produktlinie mit den Worten „Macht mal, und in Blau wär toll!“ zum Zuschneiden und Konfektionieren auf den Tisch zu knallen. Trotzdem ist es genau das, was oft genug passiert.