“Like, Poor Wayne Here”: Spendenkampagnen und die Wirtschaftskrise

Bereits letzten Oktober stellte die kanadische Satire/Comedy News Show This Hour Has 22 Minutes (CBC) ihre Spendenaufruf-Satire “Sponsor an Executive” auf youtube ein:

“The money you give won’t just save a life, it’ll save a lifestyle.”

Dieser Spot — bösartig-witzig, wie er ist — berührt eine ganze Reihe wunder Punkte, und das sollte gute Satire ja auch tun.

Zum einen ist in den Medien tatsächlich einiges an Lebensstilverlustgejammer zu vernehmen: Eine Attitüde, die beispielsweise von der (selten gemütlich im Vorübergehen zu konsumierenden) UK Guardian-Kolumnistin Marina Hyde das eine oder andere Mal aufs Korn genommen wurde, von Stars bis Banker. Zum anderen wird sich die wirtschaftliche Lage, die von solch notleidenden Executives nicht unerheblich mitverursacht wurde, auch auf das Spendenvolumen für Nonprofit-Organisationen generell auswirken. Und drittens, wie Dean Rieck auf Direct Creative richtig bemerkt, benutzt die 22 Minutes-Satire etliche Elemente der „Formel“ für echte Spendenaufruf-Spots: von der Beschreibung einer akuten Notsituation anhand einer „echt“ darunter leidenden Person mit Namen und persönlichen Details bis zur Handlungsaufforderung und den Konsequenzen, die ausbleibende Hilfe haben würde.

Das klingt alles ein bißchen altbacken, vielleicht. Aber wie immer gilt: Gut ist, was funktioniert. Die Formel ist “tried & true” und fährt Spenden ein. Unabhängig davon, für wie kreativ wir sie erachten mögen. Ein gutes Beispiel, das Rieck erwähnt, ist der seit Jahren erfolgreiche Spot “Shoes” von Children International. Wie gesagt — gut ist, was funktioniert.

Dank Internet und viraler Strategien können Spendenkampagnen die Schere aufbrechen, über die der im Bereich Non-Profit-Werbung sehr engagierte David Ogilvy 1983 in Ogilvy on Advertising schrieb (S.154):

Before you rush off to your favorite charity and volunteer to raise money by running advertisements, I must warn you that it is rare for any advertisement, however powerful, to bring in enough direct contributions to pay for the cost of the space.

“What advertising can do”, fährt Ogilvy fort, “is to ‘sensitize’ the market, thus making it easier to raise money by more personal methods of solicitation” — da paßt virales Marketing natürlich sehr gut rein. Aber die „klassische Formel“ wird dadurch natürlich keinesfalls obsolet. Und diese Formel können Aktionen und Maßnahmen im Internet dann unterstützen oder torpedieren.

Über letzteres schrieb Patrick schon vor einer ganzen Weile hier und über ersteres in einem Beitrag über betterplace.org hier. Mit betterplace.org kam ich auch schon mehrfach in Berührung, das letzte Mal im Rahmen der 2008er Jahresendfeierreihe. Eine Agentur, für die ich viel und uneingeschränkt gerne Dinge tue, spendete einen Betrag ohne Projektbindung auf betterplace.org, teilte den Betrag in Häppchen auf und versendete Weihnachts-E-Mails mit Anschreiben, Gutscheincodes und einem Link. Nach einem Klick auf diesen Link konnten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sich dann ein Projekt aussuchen, für das sie „ihren“ Anteil gerne spenden wollten. Und Kunden dieser Agentur fanden Gefallen an dem Konzept und wollen es nun ebenfalls implementieren.

So oder so — es gibt gute klassische Kampagnen und es gibt gute Internet-Projekte zur Spendenwerbung. Kein Zweifel.

Aber was ist mit Medien-Synergien? Sind euch Projekte bekannt, und wenn ja, welche, in denen sich klassische Medien-Kampagnen und Internet-gestütztes Marketing zur Spendenwerbung optimal ergänzen und sich gegenseitig zuarbeiten? Das würde mich interessieren.