Viral is rival

Aus alt mach neu

Mashups und Remixe, also die Rekombination bestehender (multimedialer) Medieninhalte oder Kreationen in einen neuen Kontext, bilden einen der “Schlüsselreize” für Aufmerksamkeit. Bekannte Erinnerungsmuster verbinden sich dabei mit neuen Ideen bzw. überraschenden und ungewöhnlichen Auflösungen. Virale Werbung arbeiten genau so. Sie nutzt eine Kulisse, welche wir aus einem anderen Umfeld kennen oder gewohnt sind und überraschen, schockieren oder amüsieren uns mit einer “stilbrechenden Pointe”.

Die beim Betrachter damit im besten Fall spontan ausgelösten Emotionen führen zur Bereitschaft, das eigene Erlebnis weiterzuerzählen, also Mundpropaganda auszulösen. Im Bereich viraler Spots ist eines der frühen Paradebeispiele die K-Fee Kampagne (mit vielen weiteren Spots nach ähnlichem Prinzip), aber auch z.B. Ron Hammer´s Motorad-Testflug über einen Hornbach-Baumarkt oder zuletzt Adidas mit einem “Ballack-Volltreffer” nutzen (u.a.) diese Mechanik.

Bekanntes nutzen und neu arrangieren

Die Werbebranche und Kreativen haben dabei eigentlich nur genau beobachtet; sie adaptierten ein Prinzip, welches Hunderttausende von Nutzern durch die immer breiter werdende Akzeptanz und Beteiligung bei Videoportalen schon seit längerem praktizieren, nämlich den digitalen Mashup wie z.B. rund um das ganze “Star Wars”-Thema. Da wird dann geschwäbelt, eine Version für Österreicher synchronisiert, auf Retro gestylt oder Darth Vader spielt plötzlich Mundharmonika.

Ganz dem Prinzip dieser Rekombination folgend enstehen auch wieder Mashups der Mashups. Die Menschen übernehmen die Idee mit der “Dialektsynchronisation” dann einfach für weitere Blockbuster bzw. Action-Ikonen wie Bruce Willis oder Marken nehmen das kommunikative Feuer und die Idee des Konkurrenten auf und schießen zurück.

Die Motivation von Fans und Gegnern

Sowohl im privaten als auch im kommerziell genutzen Umfeld der (viralen) Werbung geht es um Aufmerksamkeit. Niemand publiziert ohne Absicht, der Bloger nicht, der Twitterer nicht, ebensowenig der Youtube-User und schon gar nicht professionelle Kommunikatoren und die Werbung.

Die Prosumenten, also diejenigen Webnutzer, die aktiv Inhalte erstellen und veröffentlichen, werben für sich, für ihr Können oder für die Sache, an die sie glauben. Die Ausdrucksformen sind unterschiedlich, aber sie stellen sich bzw. ihre Sache in die Öffentlichkeit, um Reaktionen zu erhalten. Vielleicht tun sie es auch nur, um ihrer Individualität Ausdruck zu verleihen, egal, am Ende ist diese Entwicklung nicht aufzuhalten und zu kontrollieren:
Apple-Fans machen sich über Microsoft lustig, Fußballfans reiben sich an ihrem Wettbewerb, Ghetto-Rapper treten gegen Reihenhaus-HipHopper an; Burger-Fans von McDonalds und BurgerKing missionieren online, die Liste ist schier endlos, auch im Umfeld politischer und sozialer Themen.

Dieser Darstellungspluralismus beschleunigt sich zudem immer wieder selbst, denn der kommunikativen Attacke folgt umgehend die Gegenattacke, öffenlich und digital dauerarchiviert.
Für alle Beteiligten ist dieses Ping-Pong Spiel ein willkommener Aufmerksamkeitsmechanismus. Vor allem in der Werbung ist das Prinzip der Polarisierung und offensiven Darstellung noch wirksamer als zu internetlosen Zeiten, denn die Markenbotschaften “befeuern” die Bereitschaft von Fans und Gegnern, ihre “Glaubensbekenntnisse” im Web zu veröffentlichen. “Viral is rival” habe ich dieses Prinzip einmal genannt (…aus einem Mashup der gleichen Buchstaben).

Vergleichende Werbung

Die seit dem Jahr 2000 bestehende Möglichkeit der vergleichenden Werbung ist demnach nur ein konsequenter Schritt, denn der Wettbewerb um Aufmerksamkeit lässt sich mit reiner “Weichspülkommunikation” längst nicht mehr gewinnen, wie auch Oliver Voss zu erzählen weiß.

Vergleichende Werbung inspiriert allerdings auch die Verbraucher, zunehmend kritischer auf die Leistungsversprechen der Marken zu reagieren und sie ggf. im Web zu enttarnen. Wer nur eine schöne Verpackung stellt und auf blanke Polarisierung setzt, dem wird die gewonnene Aufmerksamkeit wenig nützen und sie schlägt ggf. auf die eigene Marke zurück.

Einige Unternehmen fürchten diese Entwicklung und scheuen sich noch zu erkennen, dass sich die Macht der Verbraucher durch das Internet tatsächlich maßgeblich dynamisiert hat. Das ist aber ausdrücklich eine gute Entwicklung von der ich mir erhoffe, dass Hersteller und Marken ihre Produkt- und Servicequalität wieder in den Mittelpunkt ihrer unternehmerischen Bemühungen und Kommunikation stellen.

Vergleichbare Produkte ohne hervorragende Merkmale sind aber deswegen nicht “machtlos” im kommunikativen Wettbewerb. Sie sollten allerdings nicht der Verführung unterliegen, ihren Waren Eigenschaften anzudichten, die sie bei genauerer Betrachtung gar nicht erfüllen oder die in ihrer Darstellung so weit von den Erlebensrealitäten der Menschen entfernt sind wie die Venus von der Erde. Besser ist es dann, vor allem die servicerelevanten Themen aufzunehmen, die den Verbraucher unmittelbar berühren. Diesen Verbrauchern dann auch eine Anlaufstelle im Web zu geben, um mit ihnen zu interagieren, sollte eigentlich selbstverständlich sein.

Die Chancen für Unternehmen, in einer Krise mit außergewöhlichen kommunikativen Maßnahmen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern auch Anerkennung des Verbrauchers zu erhalten, sind jetzt besonders groß. Wer diese Chancen nutzen will, braucht Mut und die Bereitschaft, die “Quelle ihrer Wertschöpfungskette” zu (be-)greifen: den Menschen. Und es braucht den glaubhaften und spürbaren Willen, ihn als solchen auch und gerade in der Internet-Kommunikation zu behandeln bzw. ihn als Bestandteil des Marketings bewusst zu integrieren – wenn er denn Interesse zeigt.