03.12.08
14:34 Uhr

Sackgasse Social Advertising?

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Die Schwierigkeiten von z.B. StudiVZ, aber auch seinem großen Onkel Facebook, die vielen Hundertausenden von Nutzern erfolgreich mit einem Werbemodell zu verbinden, sind offensichtlich. Es will nicht so recht passen. Auf der einen Seite der aktive soziale Dialog von Menschen in dafür extra bereitgestellten Räumen und Gruppen, auf der anderen Seite das Ziel der kommerziellen Betreiber, ihre Angebote genau dort durch Werbung zu refinanzieren.

Aber ist zielgerichtete Banner-Werbung in sozialen Medien wirklich die einzige denkbare Refinanzierungsform? Warum wehren sich große Teile der Nutzer denn gegen diese personalisierte Ansprache? Lässt diese Form der Werbung nicht viel zu schnell aufstoßen, dass aus den Dialogen und Angaben des Nutzers bestimmte „Targeting“-Profile erstellt werden? Wie „persönlich“ und vertraulich kann ein Dialog oder ein Gruppengespräch in einem Social Network noch sein, wenn die Betreiber parallel aus genau diesen Dialogen ihr Werbemodell konturieren wollen?

Ted McConnell, Head of Interactive Marketing bei Procter & Gamble, stellte vor kurzem öffentlich die Frage:

“What in heaven’s name made you think you could monetize the real estate in which somebody is breaking up with their girlfriend?”

Mit dieser Einschätzung scheint McConnell als Markenverantwortlicher nicht alleine zu sein. In einer aktuellen Befragung von „Brand Managern“ sind über 50% der befragten Etat-Entscheider nicht oder nur wenig angetan von den bestehenden Werbemöglichkeiten und Angeboten in Social Networks.
Zugleich bescheinigen aber immerhin 27% der Umfrageteilnehmer, dass Mundpropaganda und soziale Vernetzung in den digitalen Medien die wichtigsten „Tools“ seien, mit denen sie sich in Priorität beschäftigen werden.

Fazit: Offensichtlich werden die aktuellen Werbekonzepte der Social-Network-Anbieter noch viel zu wenig von ihren potenziellen Werbekunden akzeptiert. Nicht nur eine große Menge an Nutzern sträubt sich gegen allzu intime Werbepentration der aktuellen Konzeptrichtungen, auch die Marken erkennen bisher nicht, wie sich Prinzipien von Mundpropaganda mit den angebotenen Werbekonzepten der Social-Network-Betreiber wirksam verbinden ließen.

Vielleicht besteht das Grundproblem einfach darin, dass die klassische produktorientierte Verwertungskette von „Anzeigenplätzen“ und ihren Vermarktungsprizipien schlicht nicht auf soziale Netzwerke zu übertragen ist und einige der Teilnehmer in dieser Verwertungskette in Zukunft schlicht ausscheiden werden – wogegen sie sich mit alten Werbekonzepten und Preislisten wehren, die von den Werbekunden aber offensichtlich so nicht akzeptiert werden.

Und was wäre eigentlich so dramatisch daran, wenn Social Networks in Zukunft nicht durch kommerzielle Betreiber dominiert werden, sondern das Prinzip der sozialen Vernetzung ein offener und freier Teil der Architektur des World Wide Web wird, nicht nur aus Datenschutzgründen?!
Platz für Internet-Werbung gäbe es immer noch genug…

15 Kommentare

  1. Sebastian Schneck

    „Und was wäre eigentlich so dramatisch daran, wenn Social Networks in Zukunft nicht durch kommerzielle Betreiber dominiert werden, sondern das Prinzip der sozialen Vernetzung ein offener und freier Teil der Architektur des World Wide Web wird, nicht nur aus Datenschutzgründen?!“

    Gar nichts. Bis auf die Tatsache, dass sie dann nicht mehr existieren würden, weil sie niemand mehr betriebe. Woher soll denn das Geld für Server, Traffic, Wartung und Weiterentwicklung kommen?
    Selbst Wikipedia, ein Projekt das ungleich größer und bedeutender ist, hat Probleme genug Geld aufzutreiben um dauerhaft funktionieren zu können.

  2. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @Sebastian: Es gibt diese Hürde, ja. Aber ist Kommunikation und der social Graph denn nur zentral zu organisieren? Die Grundstruktur des Web bietet im Prinzip alles, was für einen sozialen Austausch notwendig ist…
    Ohne eine „richtige“ Öffnung inkl. Open-ID Prinzipien, der Integration von Suchmaschinen und auch Web-Browsern bleibt es halt ein Walled Garden. Groß zwar, aber eben doch propietär.

    connectedmarketing.d...

  3. Alexander Merz

    Ja, zum aktuellen Zeitpunkt kann es nur zentral funktionieren. Die Grundstruktur des Webs bietet eben nicht die technischen Vorraussetzung für vollständig integrierte Social-Networking-Werkzeuge wie du sie bei MySpace, Facebook&Co findest.

    Es dürften noch minimal 5 Jahre ins Land gehen, bis die notwendigen Techniken, Standards und Protokolle ausformuliert, implementiert und auch von den Entwicklern wie Nutzern akzeptiert wurden sind, um den notwendigen Grad der Integration zu erreichen, wie du sie jetzt bei Facebook&Co findest.

    Facebook scheint sich übrigens vom klassischen Anzeigen-Geschäft mit Bannern lösen und vermehrt virale Werbeplätze verkaufen zu wollen.

  4. Der Typ der sich der Typ nennt

    Ich denke, ein Hauptproblem bei studivz ist, dass man durch die Zielgruppe einen ganzen Haufen Leute, die sich sehr kritisch mit Medien und Werbung auseinandersetzen, auf den Plan ruft. Es ist ja geradezu ein Sport in den Foren und auf den Pinnwänden jede auch nur noch so geringe Öffentlichmachung der Daten zur Katastrophe hochzustilisieren. Das ist ja grundsätzlich erstmal ein gesundes Verhalten, für Vermarktungszwecke allerdings weniger geeignet.

  5. Guerilla Marketer

    Also meiner Meinung nach auf der einen Seite verständlich, dass die Community-User keine Werbung sehen wollen. Aber auf der anderen Seite: ist es denn wirklich so schlimm für einen User, wenn hier und da ein paar Textlinks sind? Klar, fette Banner, Layer etc. sind störend. Aber das wäre ja auch zu einfach. Die Community-Betreiber müssen sich einfach mal Gedanken machen, wie sie Werbung schalten können ohne die User zu nerven. Das ist eben die Kunst darin ;-) Display Ads einbinden ist schnell gemacht. Sie sollten sich einfach etwas anspruchsvolleres überlegen und auch darüber nachdenken, wie und wo sie noch Werbung machen können – außerhalb ihrer Community. Sie müssen sich überlegen, ob sie plumpe Werbung machen und damit User verärgern wollen oder vielleicht doch etwas ausgefallenes und damit noch mehr User gewinnen.

    Viele Grüße!

  6. CK TheJunction

    Gute frage auch nach monaten wüsste ich z.B. keine alternative…

  7. Hansecowboy

    Der Deal sollte doch sein: „Ich gebe Euch meine Daten und Ihr nehmt mich als User und meine Aktivität in Eurem Netzwerk ernst und informiert mich über das, was mich wirklich interessieren könnte“. Das Problem dabei ist, dass die für Akzeptanz nötige Granularität für eine solche erwartete „zielgerichtete“ Bannerwerbung gar nicht erreicht werden kann.
    Wenn der User etwa beim Besuch seiner „Star Wars“-Gruppe mit einem Werbebanner für den „Sex And The City“-Film begrüßt wird, nur weil für die Engine „dieser User ja Kino als Interesse hat“, ist nicht nur die Wirkung gleich Null. Ich schätze, die Verärgerung ist sogar größer als bei stumpfer Auslieferung eines x-beliebigen Banners.

  8. Guerilla Marketer

    @Hansecowboy: da stimme ich dir absolut zu. Sowas kostet den Community-Betreiber nur Geld und schafft Unzufriedenheit beim User. Behavioral Targeting ist also angesagt :-) Der User hat ja sein Profil – besser geht´s nicht.

  9. Roland Kühl-v.Puttkamer

    „Behavioral Targeting“ ist in einem Social Network Dialogstream genau das, was brand!gefährlich ist.
    Das Grundverhalten der Nutzer ist das Gespräch, nicht die Beschaffung oder der Einkauf. Allenfalls in Gruppen, die sich über ein spezielles Produkt oder eine Marke definieren, ließe sich so etwas halbwegs wirksam abbilden.
    Ich bleibe dabei…Ist der Nutzer nicht im „Kaufmodus“, bleibt der Erfolg solcher Modelle unterdurchschnittlich bis kontraproduktiv, wie Hansecowboy schon beschrieb.
    werbeblogger.de/2007...

  10. Guerilla Marketer

    @ Roland Kühl-v.Puttkamer: Also so schlimm finde ich das nicht. Es kommt immer auf die Art der Werbung an und auf das Targeting. Natürlich will ein User, der bei Interesse „Kino“ angeklickt hat, nicht ständig Werbung für neue Filme sehen. Man muss Werbung eben nicht auf eine Zielgruppe beziehen, sondern auf die Zielperson runterbrechen. Wenn ein weiblicher User die Interessen Mode, Schuhe, Kosmetik, Freudinnen treffen usw. hat, ist eine Werbung für den neuen Sex and the City-Film genau passend. Natürlich nicht im Übermaß und ständig wiederholt und auch die Art des Werbemittels ist sehr wichtig, das ist absolut klar! Eine starke Sensibilität ist hier sehr wichtig. Ich bin der Meinung, dass das so funktionieren kann.

  11. The Strategy Web

    The internet hype strikes back?! Ist das Faszinierende nicht, dass zu Zeiten der ‚Internet-Bubble‘ schon davon die Rede war, dass sich Business-Modelle im Web vielleicht erstmal mit der Finanzierung beschäftigen sollten, um eine Daseinberechtigung zu haben und Investoren zu finden? Damals galt Internetwerbung als der kommende Trend der Werbebranche – heute kämpfen alle Portale mit Preisdumping bei den Kunden oder fehlender Banner-Akzeptanz bzw. -blindheit bei den Usern – nicht nur auf Social Networks. Das Banner frägt sich ja schon bald, welche Daseinsberechtigung es heute noch hat.
    Erleben wir hier gerade ein ‚internet hype reloaded‘? Offensichtlich, denn trotz schwacher Einnahmen fließen hohe Investitionsbeträge in Form von VC-Geldern in Social Networks… und am Ende bewerten User, wie sich Plattformen finanzieren sollten… siehe Monetarisierung von Twitter unter tinyurl.com/6c2fd7 Strange new world, oder nicht?

  12. Stefan Martens

    Schwierig. Ich habe mich gerade erst über die völlig deplazierten StudiVZ Ads amüsiert: smartens.eu/blog/200... – Hat denn jemand Erfahrung damit wie „treffend“ die Werbung z.B. im StudiVZ tatsächlich personalisiert wird?

    Facebook bietet da ja u.a. mit Features wie „Become a fan“ weitaus mehr Möglichkeiten.

  13. Facebook öffnet sich für die Marktforschung | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Facebook öffnet sich für die Marktforschung

    […] Facebook-Nutzern zu Geld gemacht werden könnte. Klassische Anzeigenformate haben nicht die gewünschten Ergebnisse bzw. Werbewirkung gebracht, die Penetration in den digital-sozialen Dialog durch “Beacon” auch […]

  14. The Blog that SMartens » Blog Archive » Werbung im StudiVZ - Heute: Gelbe Seiten Layer Ad

    […] Mach ich aber nicht. Scheinen auch viele andere nicht zu machen oder es funktioniert einfach aus diversen Gründen nicht so […]

  15. Facebook, Jeff Jarvis und die Erbsünde in der Share Economy | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Facebook, Jeff Jarvis und die Erbsünde in der Share Economy

    […] mehren (und wir das Thema “Facebook”  im Werbeblogger auch immer einmal wieder auf die Agenda setzen), so stellt Jarvis doch (fast ein wenig überrascht) fest, dass nun die eigenen […]

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