24.11.08
10:23 Uhr

weichen stellen – build up a setting

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Disclaimer: Magix war ein Kunde von mir. Dieser Blogeintrag steht aber nicht im direkten Zusammenhang zum damaligen Beratungsmandat.

Wenn wir über „New Marketing“ sprechen, so wie es Joseph Jaffe hier auf den Punkt bringt, so sprechen wir im Grunde genommen über eine Rückkehr zur Menschlichkeit. Menschen sprechen mit (nicht zu) Menschen und wollen auch als solche behandelt werden. Natürlich denken Unternehmen immer noch ganz anders. Sie sind allesamt Kontrollfreaks, die lieber Unmengen von Geld in unüberprüfbare Werbekampagnen und Mediabudgets stecken, als nur einen Cent und Funken in die Kundenkommunikation zu investieren. Das ist aber der entscheidende Punkt. Hier entstehen Dynamiken, die keine Werbeagentur jemals strategisch filigran entwerfen kann.

Marken und deren Dienstleister können meines Erachtens nur eines tun: Weichen stellen. Wer dazu ein nettes englisches Buzzword braucht, der verwende doch einfach „build up a setting“.

Es geht im Grunde genommen darum, all die notwendigen kommunikativen Schritte zu unternehmen, so dass Gespräche, Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden möglichst frei, schnell und gewinnbringend fließen können. Es geht nicht nur darum, technische Barrieren abzubauen, es geht auch darum, den alten Habitus der distanzierten Marke abzulegen. Natürlich will nicht jeder Mensch mit Marken sprechen – wenn er des aber will, dann in Gottes Namen verbaut ihm doch nicht die Kommunikationsmöglichkeit. Gebt ihm die Möglichkeit die „Markenmeme“ zu rekombinieren und diese damit auch weiter und schneller zu replizieren.

An dieser Stelle ein kleines Beispiel, welches viele alteingesessene Werber sicherlich amüsant bis lächerlich finden, aber es definitiv für etwas steht, was in den kommenden Jahren den größeren Erfolg verspricht. Magix, das deutsche Unternehmen für Anwendersoftware aus allen Kreativbereichen, verkauft auch seine Produkte in den USA. Dort wiederum sitzt ein echter Fan. Jemand, der gerne videografiert, einen eigenen Youtube-Channel besitzt und sich „joehandsome99“ nennt. Dieser Joe kam auf die Idee, einen Youtube-Videocontest zu starten (wohlgemerkt er, nicht Magix). Er meldete sich bei Magix und fragte nach, ob sie ihm dafür einige Preise zur Verfügung stellen würden. Das Unternehmen zögerte nicht lange und stellte „joehandsom99“ mit seinem kleinen Youtube-Channel umgehend eine kleine Palette von Produkten zusammen, die er in seinem Contest vergeben konnte. Keine Auflagen in Bezug auf Form oder Inhalt der Kommunikation. Magix hat es sozusagen fließen lassen und ihm die notwendige Unterstützung gegeben, ohne dabei als Kontrollfreak in Erscheinung zu treten oder gar „joehandsome99“ als irrelevanten oder ineffizienten Markenbotschafter darzustellen. Ein Fan hat sich an das Unternehmen gewendet, das Unternehmen hat nicht nur geantwortet, sondern umgehend diese Verbundenheit zur Marke wertgeschätzt.

Was dann geschah, kann man hier im deutschen Unternehmensblog nachlesen.

Natürlich ist sowas für die großen Werber da draußen „Loser generated Content“. „Das sieht scheisse aus“, „Das sind doch keine gescheiten Testimonials“, „Wo ist das Logo oder der Packshot?“, „Wieviel Impact hat das nochmal?“ „Und was ist mit dem CI/CD?“

Von mir aus, denkt ruhig so weiter, euch kann man eh nicht mehr verändern – wozu auch.
„Lasst wohlbeleibte Männer um uns sein, mit glatten Köpfen und die nachts gut schlafen.“

Nochmal: Es geht nicht darum, Designer, Kreative oder Strategen arbeitslos zu machen. Es geht nicht darum, CI/CD abzuschaffen, sondern es rekombinierbarer zu machen. Es geht nicht darum, ohne Kommunikationsstrategie in den Ring zu steigen – im Gegenteil, diese Strategie ist das Stellhaus für die Weichen, doch den Zug an sich, also den Kunden, wird man angesichts des komplexen Schienennetzes anders gar nicht mehr steuern können.

5 Kommentare

  1. @breitenbach

    Magix kann kommunikative Weichen stellen tinyurl.com/5tlerr

  2. Frank Neuhaus

    Hallo Patrick,
    dieser Beitrag beschreibt mein Verständnis von zeitgemäßer Werbung sehr gut und ich habe einen entsprechenden Link direkt mal an meine Kunden weitergegeben.

  3. Vroni

    Auf der FAZ-Community gibt es dazu einen interessanten Artikel:

    „17 Millionen Deutsche informieren sich vor dem Kauf eines Produktes in Diskussionsforen oder lesen Bewertungen im Netz. Marketing-Abteilungen tun sich schwer, diese digitale Mundpropaganda in ihrem Sinne zu beeinflussen.“

    faz-community.faz.ne...

  4. Boris Noll

    Das ganze beschreibt ja teilweise die Aussage von Joseph Jaffe ein paar Beiträge drunter. Ich bin immernoch der Meinung das es in beide Richtungen gehen muss es gibt einfach Gebiete in der klassische Werbung der beste Schritt ist und Marken die mit den Trends mitgehen. Nicht das User Generated Content was schlechtes ist aber meistens sind die Abgründe rießig entweder es ist Himmelhochjauchzend Positiv oder Negativ. Ich sag mal Agenturfremde Kunden oder Marken die vielleicht mehr oder minder Bekannt manchmal sogar sehr Bekannt wollen als allererstes Bling Bling Bunti Bunti Heile Welt Sachen sehen. Das ist für mich Fakt. Ich hab noch keinen neuen Kunden erlebt der mir sagt mach was komplett Neues lass dir was einfallen. Etablierte Marken besonders im Genuß und Entertainment Bereich sind da wesentlich offener aber die meisten kleinen Agenturen haben gerade zu solchen Kunden keinen Zugriff.

    Das ist ein ganz schweres Thema besonders wenn man sieht das so Sachen in die Hose gehen können. Mal ehrlich wer fand den die Whiskas Werbung mit den Katzen der Katzenfutter Käufer wirklich hübsch?

    Die Marketingabteilungen der Firmen sollten ganz einfach mehr auf Benutzer eingehen und das heißt Unterstützen falls irgendwer etwas tolles mit der Marke oder dem Produkt auf die Beine stellt. In dem ganzen Bezug sollte nie Versucht werden Content zu erzwingen oder herauszufordern. Gewiss man kann Glück haben aber meistens gehts nun wirklich in die Hose. Ich sag nur Ehre und Karriere…

    Kleine Randbemerkung: Das die meisten Marken ihr Operatives Marketing stark überarbeiten müssen sollte uns allen klar sein. Das die Überarbeitung und Schulung von Personal das Kontakt mit dem Kunden hat nicht in das Metier der Agentur fällt muss auch klar sein. User Generated Content entsteht zu sagen wir 90% aus Szenen im Operativen Marketing d.h Hotline, Berater usw direkter Menschlicher Kontakt. Jeder kennt die unfreundlichen Geschichten von verschiedensten Hotlines oder? Welche bleiben im Gedächtnis? Die Guten!

    Das entscheidende Element ist für mich die Konzentration vom Strategischen aufs Operative Marketing schon allein dadurch dürten Interaktionszeiten der Marketingabteilung wesentlich gesenkt werden und ein kreativer Prozess nicht nur für sondern auch mit dem Kunden entsteht.

  5. QWERTZwerker

    Fängt gut an, dieser Artikel. Warum dann aber im weiteren Verlauf die Vorwürfe ganz beiläufig in Richtung Werber bewegt werden, ist mir ein Rätsel. Wir wissen es doch: Die größte Hürde für Kreative sind die Kunden selbst, also die trockenen Wirtschaftler an der Unternehmensführung, die nach ihren noch trockeneren Studiengängen ihr festgefahrenes Gelehrten-Denken wie Schutzschilde hochfahren. Unternehmer, die in in Fragen von Wirksamkeiten in der Werbung gar nicht die Kompetenz haben, zu wissen, was sie eigentlich wollen.

    Erfahrungsgemäß bringt es also gar nichts, regelmäßig Werber an den Pranger zu stellen. Klar, die verzapfen oft genug dämlichen Bockmist, da sie ihre Kunden nicht ausreichend führen können oder wollen. Aus Angst oder wasweißich. Veränderungen sind immer schwer durchzusetzen – vor allem in Deutschland.

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