13.11.08
10:28 Uhr

Holger Jung, die Krise und wieder die bösen Internetnutzer

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Aus dem Interview zwischen Spiegel und Holger Jung:

Im Internet wird mit Werbung zu wenig Geld verdient. Weil die Leser nicht für die Nutzung von Online-Angeboten zahlen, fallen die Anzeigenpreise entsprechend gering aus. Die Margen im Web sind extrem niedrig. Deswegen wird Online zwar wachsen, aber die Einnahmen aus dem Print kann das Medium auf absehbare Zeit nicht ersetzen. Da muss ein Umdenken stattfinden.(..) Natürlich gibt es im Internet eine Gratiskultur. Die ist über Jahre gewachsen und lässt sich nicht von heute auf morgen abschalten. Das ändert aber nichts daran, dass wir mehr Bezahlangebote im Netz brauchen, damit dort mehr Geld verdient wird – auch mit Blick auf eine zukünftige Medienlandschaft, die vorwiegend im Web liegt. In anderen Online-Branchen funktioniert die Kostenpflicht schließlich auch. Die Kunden zahlen beispielsweise für Handy-Klingeltöne. Warum soll man das nicht auf Medienangebote übertragen? Die aktuelle Krise könnte den Leidensdruck schaffen, um den Prozess hin zu mehr kostenpflichtigen Angeboten zu forcieren.

Wovon spricht der gute Mann? Ich habe es immer so verstanden, dass gerade Werbung in die Bresche springen wollte, um genau diese „Gratiskultur“ abzufedern. Natürlich sind seine Beobachtungen nicht grundlegend falsch, aber haben sich nicht gerade Agenturen selbst aufgespielt zum Träger der Onlinemedien und damit auch der gesamten Internetkultur? Die Worte, ausgerechnet aus dem Munde eines Mannes, dessen Agentur das große „Geiz ist geil“-Mem erschaffen hat, welches uns ein Stück weit stärker in den Sog des allgemeinen Wertverlustes hineinmanövriert hat, wirken geradezu armselig, aber vor allem ziemlich ratlos und unkreativ in Zeiten einer drohenden Wirtschaftskrise. Wenn unser Agentur-Geschäftsmodell abgegrast wurde, ja dann verdonnern wir die Leute einfach dazu, mehr Geld hinzublättern. Jetzt, wo so viel da ist. Auch für Klingeltöne und so. Bezahlangebote plus Werbeschaltung, das klingt doch nach einem schlüssigen Konzept um wieder harte Währung in die „Kriegskasse“ zu spülen und somit kann man auch wieder Söldner beschäftigen.

Bei den Kreativwettbewerben will man natürlich nicht sparen, schließlich seien es die Kunden ja gewöhnt auch für das Marketing ihrer Agentur zu blechen, lieber kürzt man die Manpower und damit wohl auch die Kreativ- und Strategieleistung oder kann man bei JvM tatsächlich zaubern und die Zitrone noch kräftiger auspressen bzw. anders gefragt, hat man vor der drohenden Krise viel zu viel Menschen unnötig aka ineffizient in Lohn und Brot gebracht?

Wollen wir nur alle hoffen, dass diese Prophezeiung sich nicht auch für ihn irgendwann selbst erfüllt. Keine Angst, bei so vielen Immobilien und keinen Hedgefonds, müssen die beiden sicherlich nicht so schnell am Hungertuch nagen, mit dem sie zuvor so lustvoll kokettiert haben.

22 Kommentare

  1. hehi

    „Geiz ist geil“ ist doch nicht die Meinung von JvM, sondern ein gesellschaftliches Phänomen, dass die Werbung benutzt (grundsätzlich clever). Was ist daran so überraschend, dass die Werber (wie alle anderen Firmen auch)in erster Linie Geld verdienen wollen und das auch im Netz? Denn seit wann hat Kapitalismus etwas mit „Moral“ zu tun? „Geiz ist geil“ gilt schließlich nicht für Firmen, die Geld machen müssen, denn die stehen logischerweise auf der anderen Seite. Warum sich also so echauffieren über Realitäten, die weder neu noch außergewöhnlich sind?

  2. Patrick Breitenbach

    @hehi: Wenn es so einfach wäre und man Werbung immer nur selektiert als auf Konsumenten reagierendes Instrument sehen könntem würde ich dir vollständig rechtgeben.

    Wenn man aber Werbung jedoch mindestens als Verstärker oder gar als Trendsetter sieht, dann sind diese Haltungen in manifestierten Werbeslogans für eine Gesellschaft und auch ihrer Wirtschaft fatal. Sie werden zu einem allgemeinen „Mem“, so wie „Tempo“ relativ harmlos in den allgemeinen Sprach- und Denkgebrauch übergeht.

    Wenn Werbung kein Verstärker ist oder irgendwie Einfluss auf Menschen und Gesellschaft nimmt, dann ist sie schlichtweg überflüssig.

    Also, welches Schweinderl hättens gern?

  3. Eke

    @Patrick:
    Natürlich ist Werbung ein Verstärker. Es werden die Strömungen „verstärkt“ die schon vorhanden sind. Und selbstverständlich reagiert Werbung auf den Konsumenten. Warum sonst diese unendlichen Konsumentenbefragungen (siehe auch die von euch so schön protokollierte Gier nach Insights aus dem Hause JvM).

    Eines ist Werbung aber auf keinen Fall: ein Trendsetter. Da unterstelle ich dir mal eine rosarote Brille und eine ordentliche Portion Naivität. Die Werber, die eine eigene Idee haben, die sie nicht von irgendwoher geklaut haben muss man doch unterm Mikroskop suchen. Und wenn sie die dann beim Kunden präsentieren hat spätestens der die Hosen voll.

    Und aus Sicht des Konsumenten ist Werbung mit Sicherheit überflüssig. Werbung ist eine Notwendigkeit aus Sicht des Produzenten, bei sich immer mehr angleichenden Produktqualitäten.

    Ach ja, aus eigener Erfahrung: JvM kann die Zitrone mit Sicherheit noch weiter ausquetschen. Und eh jetzt wieder jemand jammert und auf JvM rumhackt. Es gehören immer zwei dazu. Man kann ja gehen.

  4. Pelz von Pelzenstein

    Jetzt mal ernsthaft, sobald irgendwo was von jvm veröffentlicht wird, wird hier draufgebasht. und immer ist alles komplett falsch, was der glatzkopf oder der schweizer sagen. komisch nur, dass sie ungeachtet ihrer augenscheinlichen inkompetenz seit jahren die erfolgreichste und angesehenste agentur deutschlands sind.

  5. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @Pelzi: Ich glaube nicht, dass von „Bashing“ die Rede sein kann. Und JvM bekommt hier auch öfter und zu recht einen Platz, um ihre eigene Sicht der Dinge zu schildern. Polarisierung gehört zum kreativen Konzept der Agentur. So darf es nicht wundern, wenn sich auch entsprechend die Meinungen an den Werken und Aussagen entzünden.
    Was den Inhalt des Interviews betrifft, konnte ich -neben vielem, was auch Patrick als richtig eingeordnet hat- allerdings auch nicht umhin, gleich an „Geiz ist geil“ zu denken. So ist das eben mit den Geistern, die man selbst ruft…

  6. Vroni

    Um zur Sache zurückzukehren (ist schwer bei JvM, ich weiß). Aber eins ist klar: Mit dem Internet wird derzeit tatsächlich zu wenig Geld verdient. Und wir haben eine Gratiskultur in der Netzgemeinde. Gratis downlaod, gratis Podcasts anhören, gratis Artikel stauben, gratis Geschenke anfordern, gratis Software, gratis Clips, gratis Information. An der zur Abwechslung ausnahmsweise JvM nicht die Schuld hat. Was machmer jetzt?

    Ich würd mal gern über diese Gratiskultur reden. Wie da angefangen hat, wo das hinführt. Ein kleiner Freiberufler merkt das jeden Tag, so dass er fast selber auf den Gratisscheiß angewiesen ist, wenn das so weitergeht.

    Wen interessiert dann so ein Agenturpupser, egfal auf welcher Verstärkerwelle der daherreitet. Keinen. JvM ist nicht Mutter Teresa.

  7. Patrick Breitenbach

    @Vroni: sprechblase.wordpres...

    Das Web wurde nicht aus der Intention heraus geboren Geld zu verdienen. Das Web war die Idee eines gigantischen Social Networkes, bei dem interessierte Menschen Wissen oder ganz allgemein Kommunikation austauschen wollten. Das geld kam erst durch die kommerziellen Angebote ins Web und da steckt natürlich auch die Werbeindustrie tief mit drin, die sich als Mäzen angeboten hat.

    Heute gibt es viel zu viel Angebot. Viel zu viel nicht-originäre Häppchen, die jederzeit ersetzbar sind (Urheberrechtsverletzungen mal außen vor). Dieser ganze News-Müll der über die großen Medienangebote rübertickert ist reiner Junkfood für das Gehirn. In einer Sekunde gelesen, in der anderen darüber aufgeregt und in der nächsten schon wieder vergessen. Das einzige was hier billiger ist, der Wegfall der Druck- und Papierkosten. Bleibt am Ende das alte Anzeigenmodell nur mit dem Nachteil, dass es „scheinbar“ wesentlich genauer messbar ist als im Print und somit zu stärkerem Preisverfall führt.

    Dieses Modell hat sich dann auch auf die meisten anderen Angebote im Web übertragen.

    Wertvollere Kost wird nicht mehr als wertvoll angesehen, weil der ganze Junkfood alles überlagert. Dennoch gibt es noch vereinzelte originäre Ausnahmen, die laufen. Stiftung Warentest zum Beispiel hat ein glaube ich ganz gute laufendes Paid-Model. Einige Podcaster (auch in Germany) können vom Verkauf ihrer Archivfolgen gut leben.

    Die Kunst lautet also originär zu sein oder wenigstens sich als solches zu verkaufen, in die Nische zu gehen und überhaupt mal zu schauen, welche Bedürfnisse die Menschen im Internet haben. Xing funktioniert ja auch ganz gut. Basecamp und die Contentvermarktung von 37signals in Form von Paid-eBooks läuft grandios.

    Es gibt einfach zu wenige, die den Schritt wagen, aus Angst, dass niemand mehr zuhört, bzw. noch schlimmer, aus Angst dass all die Jahre umsonst kreieren völlig UMSONST war.

    Also nochmal zusammengefasst: Gratis weil Tendenz zur Kostengünstigkeit (speicher kostet ja fast nix mehr) und weil vorhandene Werbemodelle, die sich als Businessmodell etabliert haben. Dadurch bestehen aber nur Massen-Junk-Inhalte, die Nischen trauen sich nicht mehr etwas zu wagen.

  8. Patrick Breitenbach

    Kleiner Nachtrag: Wesentlich schlimmer finde ich in diesem Zusammenhang den deutschen Umgang mit Sharingkultur, nämlich „net geschimpft is gelobt genug“. Man ist noch nicht einmal bereit ein Dankeschön für eine wertvolle Information oder die mühe eines anderen rauszuquetschen. Stattdessen mäkelt man sogar noch rum und stellt solche Inhalte auf eine Stufe mit den Medienangeboten.

    Das macht viel mehr kaputt als die Tatsache, dass viele Leute sowas kostenlos machen und in Anspruch nehmen.

    Ich sag ja fehlende Wertschätzung, alles in sich reinfressen und anschließend dem Koch ins Gesicht rülpsen.

  9. 2008

    moment mal, da wird so getan das das web ein platz ist in dem kein geld verdient werden kann. für dämliche werbebanner, die ich eh mit adblock blocke, ist kein geld da, aber: 10% der deutschen wirtschaft läuft heutzutage über das internet. mehr als alle anderen europäischen länder zusammen im internet erwirtschaften. was der jvm mensch erzählt ist doch bullshit und bewusste desinformation. es wird echtes geld mit dem internet als medium verdient, nur hat davon nicht jeder was davon. wer bissl, oder sehr verwirrt ist in der heutigen zeit von faxtrola, datasetten und datenfernübertragung jault am lautesten über neue(bei jvm eher verpasste und ignorierte) chancen.
    holger jung kann sich aber sicher sein ein kreuzritter der neophobiker zu werden. man sollte ihm eine, nein 10 seiten in der W&V zur verfügung stellen für das dauernde mosern gegen das unbekannte.

  10. Patrick Breitenbach

    @2008: Richtig. Sogar ich bin ganz kurz darauf reingefallen. Ein (gratis) Beitrag dazu folgt in Kürze. Vor allem blicke ich in Richtung eCommerce und was der Content dort in Zukunft für eine Rolle spielen könnte.

  11. Vroni

    @2008

    Keiner hat behauptet, dass im Internet nixnullnada verdient ist. Es verdienen sehr wenige ordentliches Geld im Internet, der Rest nicht. So ist das. Der Rest ist der berühmte Longtail.

  12. Patrick Breitenbach

    @Vroni: Definiere „Longtail“. Definiere „verdienen“.

    Ist das schon der Saft vom Saftblog? Sind das Powerseller auf ebay? Oder Partnerstores auf Amazon?

    Das alles läuft ohne großen Wirbel und natürlich ohne die Gewinne eines Sixt oder Sevens. Aber sicherlich leben sehr viele Menschen bereits sehr gut davon. Aber eben in leisen Tönen.

  13. Vroni

    @ Patrick

    Das weiß ich doch auch (das mit der Urgemeinde und dem sharing). Dass Teilen in einer material world, wo viele auf ihren raschen Vorteil bedacht sind, anscheinend keinen sonderlich großen Wert hat. Und dass es durch hoffnungsvolles Beispielgeben (immer mehr geben, oder: immer mehr desselben) anscheinend nicht sonderlich besser wird. Eher noch versauter.

    Ich vermisse nur was.
    Konstruktive Lösungsansätze außer des „noch mehr desselben“ und außer des Sichaufregens drüber, dass der Mensch halt so ein Riesenrindvieh geworden ist..

    __________

    Günter Dueck hat neulich einen gelassenen und lesenswerten Beitrag (mit offenem Ende zum Nachdenken) drüber geschrieben, wie es so ist mit „dem Guten“ und mit „dem Bösen“. Warum „das gute“ nicht – auch nicht durch Beispiel geben – siegen kann, wenn es zahlenmäßig unterliegt. Dueck ist halt durch und durch Mathematiker.
    omnisophie.com/day_a...

  14. Vroni

    Verdienen ist für die einen das, dass sie davon leben können, für die anderen das, was sie deraffen können. Und manche sind zwischendrin.

    Warum soll also ausgerechnet ich „verdienen“ definieren?

    JvM scheint es zuwenig Verdienst im Netz, das haben sie so gesagt, und so wird es sein. Für sie.

  15. Hansen

    „Das Web wurde nicht aus der Intention heraus geboren Geld zu verdienen. Das Web war die Idee eines gigantischen Social Networkes, bei dem interessierte Menschen Wissen oder ganz allgemein Kommunikation austauschen wollten.“

    oder wie Fry von Futuram gesagt hat: „Früher haben wir das internet immer nur benutzt um pornos downzuloaden.“

  16. Patrick Breitenbach

    @Hansen: Beinhaltet die menschliche Fortpflanzung etwa kein wertvolles Wissen? ;-)

  17. Patrick Breitenbach

    @Vroni: Du sprachst vom verdienen und nicht-verdienen und wolltest dazu Lösungen, so hatte ich es jedenfalls verstanden. Falls ich falsch liege, vergiss es einfach.

    Hier noch meine Ansichten zu der „gut“/“böse“ geschichte: brainblogger.de/2008...

  18. Werberocker

    Wer ist eigentlich dieer Holger Jung?

  19. jonny amore

    dem eigengen anspruch eines kreativen wird mir herr jung hier nicht gerecht.
    es gehört nicht sonderlich viel einfallsreichtum dazu, wenn man von abomodellen etc. spricht.
    letztendlich muss man sich doch überlegen wie man den user dazu bekommt, für inhalte zahlen zu wollen und ihn nicht dazu zwingen… und dies kann durchaus funktionieren (siehe z.B. David Lynch)
    die zukunft liegt also in der kreativität und in der nische. ob man davon allerdings eine große agentur wie JvM ernähren stelle ich auch ich in frage. aber spätestens seit der finanzkrise ist THINK BIG doch ohnehin […]

  20. Marko

    Als ich das Interview mit JvM las, war auch ich einigermaßen erstaunt über soviel wortgewandte Sprachlosigkeit – noch dazu von einem der wichtigsten Protagonisten der Szene.

    Der Werbemarkt wird online gehen! Das ist wohl allgemeiner Konsenes. Das damit im Moment so wenig Geld zu verdienen ist, hat wohl eher mit der Aussrichtung, der Qualität, der tatsächlichen Aufmerksamkeit für diese Angebote zu tun, als mit der Tatsache, das diese Angebote umsonst zu haben sind. Andersherum: es liese sich nicht einfach Geld damit verdienen, nur indem man versucht, diese Angebote über Gebühren zu monetarisieren.

    Und was bitte haben die Anzeigenpreise damit zu tun? Habe ich ein gutes, auf meine Zielgruppe zugeschnittenes Onlinmedium, das für eben diese Zielgruppe interessant ist, dann lassen sich auch Anzeigenflächen verkaufen. Der Inhalt selbst wird wohl für jedermann frei verfügbar bleiben müssen. Das entspricht dem Wesen von Internet und ist nicht so sehr die Folge einer wie auch immer gepflegten ‚Gratiskultur‘.

    Faszit für Herausgeber: Laßt uns Formate finden, die interessant sind und Aufmerksamkeit erzeugen – alles andere folgt von selbst.

    Was ist aus Werbersicht eine Anzeige für mehrere zehntausend Euro in einem bundesweiten Print-Magazin wert, wenn ich für den gleich Betrag online viel berechenbarer die Chance habe, meine Zielgruppe anzusprechen und den Erfolg obendrein punktgenau messen kann?

    Für die, die kleinere Brötchen backen möchten: Ich bekomme einmal in der Woche gleich drei Anzeigenblätter frei Haus. Das diese teuren Papierberge, finanziert mit den Beilage der regionalen Einzelhändlesketten irgendwann ins Web abwandern, einschließlich der Mittel die bisher dafür aufgewandt wurden ist ganz offensichtlich.

    Es ist nur die Frage, wer die Chance ergreift …

  21. Vroni

    @ Marko

    D’accord.
    Bis auf die Berechenbarkeit.

    Das Internet ist ein Pull-Medium und aus Werbersicht – und auch sonst – sehr wenig berechenbar. Ist im Grunde gut.

    Man hat zwar Werte über Klicks, aber kaum welche, wer und welche Motivation hinter diesen Klicks und dem Traffic steckt (außer der üblichen verbreiteten und bei Werbern beliebten Annahme, dass das vorwiegend junge Männer seien, die im Netz schweiften, keine Kohle hätten außer grade die fürs DSL, und die sosnt nix zu tun hätten…)

    Ich gehe auch mit, mit der Forderung nach wirklich lesenswerten Angeboten und User-Portalen mit echtem Gemeinsamkeitswert statt Contentmüll. Es ist jedoch keine absolute Garantie, dass das mainstreammäßig grundsätzlich funzt. Da sind wir wieder bei der Berechenbarkeit.

    Du kannst das tollste Angebot zu special interest, herrlicher Satire, kluges über Politik oder ernsthaften Themen einstellen wie du willst: Der User will manchmal tatsächlich nur oberflächliche Zerstreuung, Junk. Nicht nur gute espritreiche Witze und geniale Analye oder Satire (wäre ebenfalls unter special interest), sondern wirklich nur dummes, blödes, wenig Geistreiches. Wie er halt eben gelaunt ist :-) (stundenweiser Ekklektiszismus). Manchmal edelster luftgetrockeneter Schinken, aber manchmal oder öfter halt auch Stadtwurst in Plastikfolie. So sans :-)

  22. between drafts | Outside the Box: Blogger im Schlafrock und das Bezahlweb des Holger Jung

    […] Festival der Eitelkeiten und Koketterien, wie Patrick Breitenbach in seinem Werbeblogger-Beitrag Holger Jung, die Krise und wieder die bösen Internetnutzer treffend […]

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