11.11.08
00:55 Uhr

W&V und ihre Geisteshaltung

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Unsere Branche wird “fachjournalistisch” von zwei großen Verlagen begleitet, die mit ihren jeweiligen Publikationen “Werben & Verkaufen” sowie auf der anderen Seite “Horizont” das gedruckte Meinungsbild der Werbebranche in Deutschland repräsentieren.
Kaum eine Werbeagentur kommt ohne ein Abo mindestens der einen oder der anderen Publikation aus. Die Veröffentlichungen könnten ja durchaus die eigenen Geschäfte, Kunden, Mitarbeiter oder den Unternehmer persönlich betreffen.
Bei knapper werdenden Agenturkassen ist es allerdings auch möglich, dass die “internen Lesezirkel” wieder reaktiviert werden, innerhalb welcher die “ausgelesenen W&V-Exponate” entsprechend an bedürftigere Kollegen zeitnah weitergereicht werden.
Aber das nur am Rande…

Im Sommer dieses Jahres gab der Geschäftsführer des Europa Fachpresse Verlages (W&V), Herr Martin Korosec, dem Buchreport ein Interview, welches einen tiefen Blick in das Verständnis und Verhältnis des Verlagsmanagers zum Web und seinen aktuellen sozialen Entwicklungen erlaubt:

…zweitens sind die besten Aufbereiter von Inhalten immer noch die Redakteure und drittens sehe ich zumindest in unserer Community der Werbe- und Medienbranche gar kein großes Interesse, selbst zu kommunizieren. Wir verstehen uns als Verlagshaus, das sich organisatorisch zum Medienhaus entwickelt und über eine große Redaktion verfügt: Warum soll der Nutzer für Inhalte sorgen?

Die Werbe- und Medienbranche hat kein Interesse, selbst zu kommunizieren?! Welche Insight-Profis haben denn da den Verlag beraten?! Gerade Personen der Medienbranche stellen einen großen Teil der neuen Publikationsformen und Blogs. Es wäre ja auch regelrecht absurd, wenn ausgerechnet die Kommunikationsbranche selbst nicht kommunizieren wolle und würde.
Zwar spricht Korosec sich einerseits allgemein für den Aufbau von Communities (für die Werbebranche) aus, allerdings aus Verlagssicht ohne Einbindung von Inhalten der beteiligten Community. Sie wolle es ja auch gar nicht.

Natürlich kann ich durchaus nachvollziehen, dass ein Verlagshaus nicht einen Wettbewerb zum eigenen redaktionellen Kerngeschäft kultivieren will, allerdings übersehen die Strategen eine wesentliche Tatsache: Der Wettbewerb um die Leserschaft und Communities ist schon längst da, er kommuniziert und organisiert sich, auch ohne die W&V. Etliche Fachblogs (mit Informationen aus erster Quelle!), Foren, Sub-Communities bei Facebook oder Xing und “real exisiterende” Gesprächsrunden und “Mitmach!-Konferenzen” wie z.B. die Barcamps geben sich Orte, Räume, Versammlungsplätze und Veranstaltungen im Web und Offline, während die Fachmedien und ihre Leitungen noch immer zu glauben scheinen, dass die Branche passiv auf den nächsten Schritt der Verlage wartet.

16 Kommentare

  1. Vroni

    Also die letzte Papier-W&V war so dünn, dass ich kaum glauben mag, dass da “beste Aufbereitung von Inhalten” stattfindet, wo doch Themen in Massen da sein müssten.

    Im Grunde sind Horizont und W&V nur bessere (für mich: verschnarchte) PR-Blätter für Agenturen, die auf sich aufmerksam machen wollen. Das sind meist nur sehr wohlwollende Berichte oder Interviews über oder mit großen Agenturen und ihren Vorzeigetypen oder Lobhudel mit oder über ehrgeizige Newcomer. Insider-Nachrichten? :-))) Die richtigen Themen, die alle angehen? Echt jetzt?

    Junge oder kleine Agenturen gehen längst einen anderen Weg.

    Vielleicht auch ein Problem der Zweikalssengesellschaft in der Agenturszene? Meinjanur, kannjasein.

  2. mark793

    @vroni: Das ist sicher nicht ganz falsch. Aber nun sind sowohl Horizont als w&v (Disclosure: Ich arbeite gelegentlich für Horizont-Specials und w&v-Sonderpublikationen) von ihrer Zielrichtung keine Agenturblätter, da ist ja auch noch die Medienberichterstattung und die Kunden- oder Marketingseite. Und dünn ist das Heftl, nicht weils an Themen fehlt, sondern an Anzeigen. Und wenn man sich mal anguckt, wo die Anzeigenerlöse in diesen Blättern eigentlich herkommen, dann braucht man sich nicht zu wundern, warum das Themenfeld Agenturen strategisch und inhaltlich jetzt nicht sooo die Priorität genießt.

    Ich finde es auch ein bisschen einseitig, die Schuld an der lückenhaften Agenturberichterstattung allein bei der Redaktion zu suchen. Da ich selber eher selten Agenturthemen beackere (oder wenn, dann eher Media) bin ich da nicht so nah dran, aber ich habe den Eindruck, dass viele Agenturen selber auch nicht kommunizieren und nur drauf warten, dass mal einer anruft von der Fachpresse. Da muss man sich dann auch nicht wundern, wenn der eigene Laden nicht stattfindet und immer nur die üblichen Verdächtigen sich im Blatt wiederfinden.

    Aber zu dem eigentlichen Eintrag: Ich verstehe es auch nicht, wieso w&v sich so sehr an das althergebrachte Sender-Empänger-Modell festklammert und die Chancen nicht nutzt. Ich weiß, dass Stephan Schlote als Chefredakteur irgendwann mal externe Expertise in Sachen Blogs/Community herangezogen hat, aber er kam nicht mehr dazu, irgendwas von diesen Ideen umzusetzen. Aber dass die Kommunikationsprofis nicht kommunizieren wollen, ist völliger Quatsch. Das klingt in meinen Ohren stark nach “Es gibt hier genügend Botenjungen, ich sehe keinen Bedarf für Fernsprechapparate.”

  3. Vroni

    @mark793
    Natürlich ist das kein reines Agenturblatt (= Kreativenblatt?). Media, Mediaplanung und Marketing gehören bei großen Agenturen organisch dazu. Das haben sie oft inhouse oder in Partner-GmbHs. So sehr trennen würde ich das nicht, habe ich auch nicht.

    Das die Hefterl dünner als früher sind, liegt klar an den weniger gewordenen Anzeigen. Vor 2001 war die W%V deutlich fetter.
    Man könnte jedoch mal in der Redaktion hergehen und sich überlegen, ob es nur allein die Kosten sind, die die Anzeigenplaner abhalten. *hinthint*

  4. mark793

    Mit Sicherheit nicht, Vroni. In einer idealen Welt müsste sich die Redaktion gar keine Gedanken machen über die Interessen der Anzeigenkundschaft. Ich bin nur freier Zulieferer, viele dieser redaktionellen Denkprozesse in Richtung Anzeigenkundschaft kriege ich (gottlob) gar nicht en Detail mit, aber ich bin nahe genug dran, um zu wissen, dass sich die Redaktionen da inzwischen mehr Gedanken drum machen als es den Inhalten gut tut. Es werden mit Blick auf die Inhalte ja nicht nur Anzeigen nicht geschaltet – sondern oft genug auch storniert, wenn dem Anzeigenkunden die ganze Richtung der Berichterstattung nicht passt. Und was das erst noch alles für Denkprozesse auslöst, das willst Du en Detail gar nicht wissen.

    Bei der w&v kommt noch hinzu, dass die Stellenanzeigen massiv weggebrochen sind nach 2000/2001 – sei es, weil nicht mehr so viele Stellen zu besetzen waren und/oder das recruiting inzwischen über andere Kanäle läuft. Ich denke nicht, dass es in erster Linie als Watsche an die Redaktion gedacht ist, wenn man keine Stellenanzeigen mehr schaltet.

  5. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @mark793: Apropos Stellenanzeigen: Diese sind natürlich und zu ganz anderen Konditionen ins Web gewandert. Vor allem, wenn der “Stellenanzeiger” junge Leute mit “Online Erfahrung” sucht. Die findet er nämlich so gut wie gar nicht mehr als Leser der W&V, es sind allerdings trotzdem die Entscheider von morgen…

  6. nerd

    Ich habs: Weil die ja alle keine ahnung haben machen wir blogger jetzt einfach unsere eigene werbergazette. natürlich online. da machen alle mit. networking und so. da tauschen wir uns dann den ganzen tag aus und diskutieren und kommentieren bis in den frühen morgen. und verlinken uns gegenseitig. geld verdienen wir mit bannerwerbung. außerdem stellen wir da links zu lustiger werbung rein die wir im internet gefunden haben.

  7. Lauti

    Ich kenn’ keinen, der Horizont oder W&V für gute Zeitschriften hält. Wir lachen jede Woche im Statusmeeting über deren Artikel und Bemerkungen im Pressespiegel.
    Ganz ehrlich: Das sind Bücker und Bumsen die da schreiben. Die liest man nur, weil es eben das Branchenblatt ist und das irgendwie dazu gehört. So wie Auto Bild und AMS für die Automobilbranche. Bloß mit Fix&Foxi-Niveau.

    Am Rande: Horizont bekommt es nicht mal auf die Kette, nach 4 Monaten das Exemplar an die richtige neue Adresse zu schicken. So viel zu “Profis”.

  8. meistermochi

    mir kommt die w&v einfach zu oft. wie soll ich die vernünftig lesen neben arbeit und leben? klar, bei weniger ausgaben wäre das ding nicht mehr aktuell. aber dann muss man wohl auch sagen, dass sich kommunikation heute nicht mehr auf papier greifen lässt.

    digital ist besser weil schneller, aktueller, näher.

  9. Patrick Breitenbach

    Was bei dem ganzen Kram fehlt sind Ideen, KnowHow, Wissensaustausch und Inspiration für die Branche. Aber ganz ehrlich? Wären die Leute denn auch bereit etwas dafür zu geben? Ich glaube das ist mit ein Grund warum dort so flach geschrieben wird. Das ist der Grund warum es niemals eine Alternative geben wird, jedenfalls nicht solange wir vom Geiz-ist-geil-Mem besessen bleiben oder Menschen sich gerne aussaugen lassen.

    Man kann es besser und anders machen, sicherlich, aber ganz bestimmt nicht unter diesen derzeitigen Umständen und der derzeitigen Handelskultur: brainblogger.de/2008...

    Wer nicht dazu bereit ist, auch etwas für Leistung zu geben, (Bannerwerbung ist keine Wertschätzung der Leistung) wird auch selten wieder etwas dafür bekommen. Umgekehrt gilt das natürlich genauso.

    Korosec & Konsorten kann man höchstens blindes kurzfristiges Reagieren vorwerfen. Betriebswirtschaftlichwird das sicherlich oft gepredigt. Im Endeffekt beudetet das aber: Nix riskieren, nix neues wagen, möglichst effizient – also weniger zahlen für weniger Leistung und dabei natürlich nix gewinnen.

  10. Vroni

    Was sind bitte Bücker und Bumsen.
    Nein, ich möchte keine Antwort, war nur rhetorische Frage.

    Immerhin hat der EUROPA-Fachverlag, über den wir hier trefflich lästern, 96 feste und ca. 20 freie Mitarbeiter (Stand Ende 2006) und erzielte mit über 20.000 Abonnenten im Jahr 2005 einen Umsatz von mehr als 20 Mio Euro (musste erstmal hinkriegen als kleine Designklitsche…).

    Es gibt also schon noch Papierfans unter den Abonnenten. Seit 1997 gibt es auch eine Internet-Plattform mit 54.000 Newsletter-Abos (Stand 2006).

    Interessante Arabeske am Rande: Es hieß mal “Seidels Reklame” :-) kringel, das war 1913.

    Was ich eigentlich sagen wollte: Was ein Fachverlag für Werber nie werden wird, ob Brotschreiber mit Schere im Kopf beschäftigend oder Leute mit engagierter Feder: eine nutzerbasierte Plattform, wo jeder seine Inhalte reinstellen kann. Mir ist das vollkommen logisch. Vor allem bei Werbern. Ließe man sie von der Leine, würde herumgebissen. Es ist eine recht giftige Branche (siehe glaubhafter Kommentar von Mark793 hier). Da enger Markt. Die paar Marketingblogger, die es derzeit gibt, führen sich zwar nett und manierlich auf (man liest sich), aber lassma die sich bedeckt haltenden old school Kameraden aufeinander los, die noch keine Netzkommunikationskultur, oder gar überhaupt Diskussionskultur eingeübt haben. Also wenn ich der W&V-Semmel-Verlach wäre, wäre nicht sonderlich scharf darauf :-) Nä, die sollen erstmal hübsch allein vor sich hin üben. Auf ihren eigenen Intranets oder Blogs. Bis mindestens 2010.

    Originalton, qed: …und drittens sehe ich zumindest in unserer Community der Werbe- und Medienbranche gar kein großes Interesse, selbst zu kommunizieren.” Klar. die würden sich die Köppe einschlagen. Das muss noch reifen.

    @ Meistermochi
    Du musst nicht alle Buchstaben rauslesen, dann klappt’s auch wieder mit der Freizeit.

  11. mark793

    @Patrick: Ich hab das dieser Tage irgendwo bei Turi oder Dahlmann schon mal gesagt: Das ganz große digitale Dilemma der Verlage ist, dass sie das, was ihnen in Print wegbricht an Umsätzen und Gewinnen, nach derzeitgem menschlichem Ermessen mit noch so tollen Online-Aktivitäten samt User-Einbindung und zwonulligem Bliblablubb nicht kompensieren können, das gibt weder der Werbemarkt noch die Rezeptivität der User her.

    Gut, das ist natürlich keine Entschuldigung dafür, in völlige Schockstarre zu verfallen. Immerhin hat Horizont mit Off-the-record und der Kommentarfunktion unter Online-Meldungen schon mal einen Anfang gemacht. Und ich denke, da ginge noch einiges mehr, wenn man sich verstärkt daran orientieren würde, was in selbstorganisierenden Zirkeln und Fachgruppen bei Xing und so alles stattfindet. Das würde der Themenfindung für Print und Online mit Sicherheit neue Impulse geben. Dafür müsste so mancher Kollege aber auch was unternehmen gegen seine Berührungsängste oder seine Unlust, vom hohen Ross des Gatekeeping und der vermeintlichen Deutungshoheit runterzusteigen. Dass Märkte Gespräche sind, diese Erkenntnis ist da noch nicht flächendeckend angekommen.

    Pauschaldisse von wegen da schröben nur B’s & B’s zeugt jedenfalls nicht von allzutiefen Insights in die Fachpublizistik. Natürlich gibt es da Ehrfurcht vor großen Namen und fetten Budgets. Und es ist auch nicht jedem Kollegen und jeder Kollegin in gleichem Maß gegeben, den Verblendungszusammenhang und die eigene Instrumentalisierung in diesem Business zu reflektieren. Aber man auch die andere Seite sehen: es gibt Leute in der Werbebranche, die es besser drauf haben, auf dieser Plattform aufzuspielen und solche, die es weniger drauf haben. Und letztere müssen ihrem Frust, dass sie mit ihren kreativen Kleinstkunst-Darbietungen da nicht stattfinden, halt als anonyme Stänkerer Luft machen. So gesehen kann sich der EFV eigentlich fast beglückwünschen, dass er dieser Form von Klugschiss mangels eines Forums dafür auch nicht vierlagig hinterherwischen braucht.

    @Vroni: Völlig richtig, ein Fachverlag wird sich wahrscheinlich nicht zur schwarmintelligenten und selbstorganisierenden Nutzerplattform transformieren lassen. Aus oben genannten Gründen denke ich auch nicht, dass das alleine ein tragfähiges Geschäftsmodell wäre. Aber als zusätzliche Maßnahme der Leserbindung (und der Themenfindung) wäre es m.E. schon eine gute Sache, das Fachpublikum auch jenseits der ewiggleichen “big shots” mehr einzubeziehen.

    Mal eine Frage aus persönlichem Interesse: Wie ist denn hier so bei den Anwesenden die Wahrnehmung von “beef”? Kennt das (und liest das) jemand?

  12. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Zu Beef: Kennen ja, überfliegen ja, lesen nein.
    Zu deinen Ausführungen: Online ist noch das “Cent-Geschäftsmodell”, in der Tat und wenn überhaupt, aber es geht hier ja auch überhaupt nicht darum, dass EFV die Print-Abteilung heute schließen sollte, um holdrio einen auf Web 2.0 zu machen.
    Es geht um die Marke und Markenbindung in einer Zeit, in der sich nun definitiv ein relevanter Teil der nachwachsenden W&V Zielgruppe weg von der Lese- und Informationsroutine ihrer Altvorderen bewegt. Kann man gut oder schlecht finden, beklagen, sich einen feixen, was auch immer, jedenfalls ist es eine Tatsache. Ebenso wie man auf einer Zeitachse von 5-10 Jahren zuschauen kann, wie die Printabos und damit die Vertriebs- und Anzeigenerlöse daraus immer mehr erodieren, jedenfalls wenn sich Print im Fachjournalismus und Abgrenzung zu den eigenen Online-Angeboten nicht inhaltlich neu definiert. Personen- und Agenturshows, PR-Replicas etc. alle zwei Wochen braucht niemand.
    Was die Online-Business-Modelle betrifft: Niemand bestreitet, dass das Geld der 80er im Print auf Jahre nicht gleichermaßen auch schon online verdient werden kann.
    Ein offensichtliches Festhalten an alten Denkmustern ist allerdings grob fahrlässig.
    Wichtiger als die ollen Grabenkämpfe scheint mir die glaubhafte Entwicklung zu einem echten “Miteinander” von Print und Online, die jeweiligen Stärken des Mediums nutzen und unter einem Markendach Mehrwerte für die Leser und Werbekunden zu “erfinden”. Ist vielleicht für einen Verlag und sein Mindset nicht ganz einfach, aber wenn man sich schon zum “Medienunternehmen” entwickeln will, dann bitte nicht mit Statements wie: “Warum soll der Nutzer für Inhalte sorgen?”
    Die W&V LEBT von den Inhalten der Nutzer, was denn sonst!! Nur hätten sie es gerne, dass die Berichterstattung hoheitlich bei den Redaktionen verbleibt; das allerdings ist eine völlig falsche Denkrichtung. Miteinander klingt für mich da schon viel schlauer, zum Nutzen der Leser, Abonnenten und auch der Werbekunden.

  13. HeikeKoch

    @Lauti
    Schick mir doch mal eine mail an koch(at)horizont dot net dann lösen wir immerhin schon mal das Lieferproblem.

  14. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Hört, hört! Lieferant liest mit UND reagiert :-)

  15. Schnellschuss-Links vom 21.11.2008 | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Schnellschuss-Links vom 21.11.2008

    [...] bzw. ein Chefredakteur bei der W&V nimmt seinen Hut, wie üblich ganz einvernehmlich, mit den besten Wünschen für die [...]

  16. Montagspredigt: Analoge Kreativität im Zeitalter w&v | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv

    [...] vermuten, Euch seien “die Ideen ausgegangen”. Ganz im Gegenteil. Endlich dreht Ihr auf, traut Euch was, lehnt Euch aus dem analogen Fenster, wagt Euch in diese neue Wissenschaft (wenn nicht gar [...]

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