28.10.08
21:30 Uhr

Karen Heumann Interview (Teil 1)

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Es ist vollbracht. Fast jedenfalls. Denn unser gemütliches Werber-Gespräch im „Bauch des Pferdes“ bei Jung von Matt (inkl. authentischem Raumhall) nahm deutlich mehr Zeit in Anspruch als erwartet. Nach einer blitzschnell verflogenen Zeitstunde war unser DAT-Tape voll und Frau Heumann bot uns eine weitere Interview-Stunde an. Dafür herzlichen Dank. Das Angebot nehmen wir gerne an.

Hier also nun der erste Teil, der als Schwerpunkt das Planning bzw. die Strategie bei Werbeagenturen zum Thema hat.  Da ich noch ein wenig an der Videoqualität feile, gibt es für alle Freunde unseres Podcast-Formates schon einmal die Audio-Version. Das Video folgt voraussichtlich dann morgen.
UPDATE:
Hier nun das Video. Angesichts der Laufzeit mussten wir es doch ein wenig in der Qualität komprimieren, damit es auch auf z.B. Vimeo untergebracht werden kann.

Werbeblogger Interview Karen Heumann from Roland KVP on Vimeo.

Viel Spaß beim Hören und vielen Dank noch einmal an Tim, unseren Plannerboy, der ab heute für mich nur noch der „Planman“ ist…
Ich sage nur: „We need more insights. Insights we need!

22 Kommentare

  1. aleksandar

    Schön. Sobald ich Feierabend hab, hör ich es mir an.

  2. Patrick Breitenbach

    Super Interview. Und in der Tat manövriert es das Image von JvM in eine ganz andere, angenehme Richtung. Schäme mich ja fast schon ein bißchen für den einen oder anderen JvM-Bash! ;-)

    Ganz besonders bin ich über Karen Heumanns Aussage dankbar, dass gute Werbung eben über den Tellerrand der eigenen Branche hinausgeht. Es geht als erstes um grundlegende Kommunikationsmechanismen, dann um die Verpackung. Sollte also jetzt noch jemand behaupten, dass Beiträge mit Abstechern in Soziologie, Psychologie, Pädagogik, Biologie und alle anderen auf den Menschen bezogene Wissenschaften hätten nix mit Werbung zu tun, dann verlinke ich ab sofort dezent auf dieses Interview.

    Eine Frage hätte mich noch interessiert: Es wurde sehr viel über Massenthemen gesprochen – also man soll als Planner auch Massenfernsehen, -bücher etc. in sich aufnehmen. Wie steht Frau Heumann denn zu den ganzen spitzen Nischenzielgruppen (eben auch die Internetfreaks oder die Brechtgesamtausgabeleser, die das Fernsehgerät abgestöpselt haben)? Fallen die unter Tisch bzw. werden die durch „Wetten dass“ Schrotflinten automatisch erlegt? Oder noch anders gefragt, braucht man nicht für gewisse Segmente auch eine Spezialisierung oder ist generell die eierlegende Wollmilchsau gefordert. Ich bin der Meinung, dass die Kommunikationsmechanismen von Grund her ja sehr ähnlich sind, nur differieren eben die jeweiligen Interessensgebiete. Also wird im Planning in Zukunft mehr Breite oder mehr Tiefe gefragt sein?

    Und noch eine Randbemerkung zur Kaufkraft: Liebe Frau Heumann, was glauben Sie eigentlich, wieviele Menschen das Internet auch während ihrer Arbeitszeit (privat) nutzen?! ;-)

    Danke übrigens auch an Roland und Tim (natürlich neben Karen Heumann) für das wunderbar inspirierende Interview.

  3. Patrick Breitenbach

    Sorry, noch was eingefallen. Ich glaube auch, dass die strikte Trennung zwischen „Wetten dass“-Zuschauer und Internetuser immer mehr aufweicht, allein deshalb schon, weil diese Inhalte meist auch via Internet konsumiert werden können. Daher hat es mich schon ein wenig gewundert, dass Sie so wenig wert auf differenzierte Interessen legen. Also der eine schaut Wetten dass wegen der flachen Witze, der andere wegen der Stars, der Dritte weil man das teilweise noch mit seinen Kindern Samstag Abend anschauen kann und der vierte weil er sich vielleicht gerne Fremdschämt. Mir fehlen da ein wenig die unterschiedlichen Motive, wenn man schon Kommunikationsmechanismen und Mediennutzungsverhalten etc. hinterfragen möchte.

    Das Web ist eben kein einseitiger alter Kanal mehr, es ist ein Kontext, ein Gewebe aus allen Kanälen. Lediglich die Inhaltsstränge führen zum Ziel, nämlich zu den einzelnen Menschen.

    Somit kann man „wetten dass…“ ja fast schon als Web 0.1 bezeichnen! Eine Verwebung von unterschiedlichen Unterhaltungselementen, sogar mit Rückkanal TED ;-)

  4. Vroni

    @ Patrick
    „…Beiträge mit Abstechern in Soziologie, Psychologie, Pädagogik, Biologie und alle anderen auf den Menschen bezogene Wissenschaften hätten nix mit Werbung zu tun“

    Sie haben natürlich mit Werbung zu tun, vor allem mit dem Trojanischen Pferd von JvM. Klar.

    Nur sollte man nicht so tun, als ob die Werbung jetzt damit endlich „humaner“ und netter wird, nur weil uns eine atraktive Planenrein das erzählt. JvM nutzt recht einfache psychologische Mechanismen, umm ihre botschaf

  5. Patrick Breitenbach

    @Vroni: „human“ ist immer relativ. Wenn ich dadurch weniger genervt werde und gezielter an Produkte gelange, womit ich im Nachhinein auch zufrieden bin, dann soll mir das alles sehr Recht sein.

    Ich unterscheide auch immer noch zwischen Kommunikation und Werbung. Ich glaube auch nicht, dass sich JvM als Weltretter sieht. :-)

  6. Vroni

    Was war das denn, einfach losgeschickt, ohne dass ich mir bewusst war, nur ein einziges Knöpfchen gedrückt zu haben…

    Edit Buchstabendreher: attraktive Plannerin

    Fortsetzung:
    JvM nutzt recht einfache psychologische Mechanismen, um ihre Botschaften anzubringen. Jeder, der verkauft, nutzt sowas, die Viktualienmarktstandlfrau nutzt das, ohne aber großen Bohei um ihre „Insights“ drum zu machen. Im Grunde machen Werber nur deswegen wissenschaftlich angehauchten Tamtam und MaFO drum, um ihren Werbekunden kognitive Grundlagen zu liefern, damit diese das an Zweifler im eigenen Haus besser verkauft kriegen. Zynisch, aber die Richtung stimmt. Und je größer der Werbekunde und seine Hierarchie, die zu überzeugen ist, umso ärger wird das.

    Zum Werbeblogger

    Des Werbebloggers Abstecherbeiträge in Wissenschaften, aus denen solche Werber ihre wahnsinnig neuen „Insights“ ziehen, brauchen jedenfalls a) nicht recht kompliziert sein (das waren sie im Werbeblogger stellenweise arg und manchmal auch pseudowissenschaftlich, d. h. mit Fehlern) und b) sollten sie, wenn schon, den konkreten Bezug zu Werbung aufweisen. Dann ist es rund, dann bin ich damit einverstanden.

    NB: Dem Audiocast habe ich tapfer zugehört, aber nach einer guten halben Stunde habe ich den Hall nimmer gepackt.

  7. Patrick Breitenbach

    Natürlich sind „Insights“ auch dazu da, es dem eigenen Kunden zu verkaufen, natürlich kann man wissenschaftlich angehauchte Themen (ich bin kein Wissenschaftler, sondern Blogger und denke laut, wenn das falsch sein sollte, bitte ich immer um Korrektur und zusätzliche Infos) dazu nutzen, seine eigene Werbstrategie besser zu verkaufen. Natürlich kann man Wissen über Menschen und deren Kommunikationsverhalten auch immer dazu nutzen, ihm Dinge besser verkaufen zu können.

    Und natürlich kommentierst du auch hier, weil es deine Leistungen positioniert und theoretisch gut verkaufen lässt. So, wo ist nun der eigentliche Knackpunkt? Oder anders gefragt, was unterscheidet dich als „Marketing- und Strategieexpertin“? Wie nennst du deine „Insights“ und „Assets“?

  8. Patrick Breitenbach

    – back to topic please –

  9. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Egal, wie wir es nennen, ohne brauchbare Erkenntnisse über das, was Menschen über Produkte und Marken denken und reden, wird es schwer bis unmöglich. Leider ranken sich um dieses Gebiet irrsinnige Mengen an statistischen „Klimmzügen am Brotkasten“, um an „Wahrheiten“ zu kommen. Wie Patrick schon sagte: Konvergenz beinhaltet auch, dass die klassische Trennung von „TV-Seher“ und „Web-Nutzer“ mehr und mehr aufweicht. Menschen lassen sich ihre Kanäle nicht mehr vorschreiben. Damit steht die klassische quantitative Mafo vor großen Herausforderungen, die sie mit ihren bestehenden (alten) Methodiken nicht bewältigen kann.

  10. Kirstin

    Danke für die Erwähnung, lieber Roland. Mir ging es ebenfalls so, daß in der Diskussion kurz vor Erwähnung des Saftblogs gedanklich immer wieder ein: „Aber…“ durch meinen Kopf ging. Ich mache mir oft Gedanken darüber, ob nun das, was bei uns passiert ist, seitdem wir bloggen, auf andere Unternehmen, Branchen usw. übertragbar ist.

    Prinzipiell bin ich der Meinung, daß zumindest in unserer Geschichte (über 80 Jahre) nichts mehr Einfluss auf die (positive) Entwicklung der Firma hatte, wie der Start des Blogs. Wenn Du mich jetzt sehen könntest, dann würdest Du meine Augen leuchten sehen und ich könnte Dir mindestens zwei Stunden lang davon erzählen, was alles passierte.

    Mit Abstand betrachtet (man lernt permanent dazu), ist das Spannendste daran, daß es nicht das Blog an sich war, sondern die Art der Kommunikation, die man unweigerlich eingeschlagen hat, aufgrund des Feedbacks der Leser. Und diese Art der Kommunikation haben wir dann (nachdem wir das gelernt hatten) auch auf alle „Offline-Bereiche“ ausgeweitet.

    Patrick drückte es mal sehr treffend aus bei einem Vortrag den er hielt. Es ging um das Stichwort „Augenhöhe“ – mein Lieblingswort seitdem, wenn man über Kommunikation spricht. Und ich kann nur sagen: Seitdem wir uns gestatten bzw. herausnehmen (!) mit Kunden/Interessenten – völlig egal ob Endkunde oder der Chefeinkäufer einer Lebensmittelkette – auf Augenhöhe zu kommunizieren, wachsen wir stetig, ohne Kompromisse machen zu müssen. Und das ist ein gigantisches Gefühl!

  11. Vroni

    „Und natürlich kommentierst du auch hier, weil es deine Leistungen positioniert und theoretisch gut verkaufen lässt. “

    Ähm echt und bewusst nicht. Ist mir wumpe
    Sowieso grundfalsche Zielgruppe hier für sowas. Es ist mir tatsächlich eher ein privates Hobby, hier a bissi mitzumischen. Ich mache eher Design, klassische Werbung war mal. Und wer Design an seine Kunden verkaufen will, braucht das nicht hier tun (falsche Liebesmüh, da tut sich nullkommanull hier, magst beruhigt sein,…) denn KMU liest eh kaum Blogs. (Außer Kirstin Walther und einige Marketingblogs natürlich, inzuchtmäßig.) Ich überlege schon länger, sogar das eigene Blog einzufrieren oder zumindest zurückzufahren, das mal für Kunden gedacht war. Denn diese Lausebande liest einfach nicht. Weder wenn es mal platt und „pfiffig“ ist, noch wenn es dröge-technisch kommt mit Tipps& Tricks, strategische Beiträge überhaupt nicht, nada; haben alles ausprobiert. Nur andere Blogger lesen das…

    KMU ist bei Strategieblabla besonders resistent, sie wollen bloß „günstig“ und „pfiffig“ :-) (Das sind mein „Insights eines knappen Jahrzents Arbeit für KMU. Wenn genug Anfragen kommen, bläh ich das aber gern für eine superpsychologische Blabla-Studie auf. Selbstironie Ende.)

    Aber nun zurück zur heiligen Oberwerbung^^.
    Sorry für OT, musste aber raus.

  12. Patrick Breitenbach

    Und noch ein Gedanke ist mir dazu gekommen. Das Internet ist kein Kanal. Es ist kein Medium bzw. nicht nur eins. Ich fürchte da liegen noch einige kleine Missverständnisse in der Strategieabteilung vor.

    Es geht auch nicht Gesprächskanäle für Marken, sondern Anknüpfungspunkte für Geschichten, Infos, Begeisterung und Weiterempfehlung rund um Marken. Natürlich ist das wesentlich komplexer als der Samstagabend-Werbeblock auf RTL oder der neue Sixt-Spot mit Jopi Heesters, der auf Massenmedium Bild gefeatured wird. Aber ist es deshalb gleich ineffizient? Wenigstens ist man da ehrlich und verkauft dem Kunden keine Lösungen, die man selbst nicht bieten kann. Das allein ist schonmal löblich.

    Liebe JvMler seht es mir nach wenn ich da ein bißchen spitz formuliere, ich würde mich sehr über einen Austausch darüber freuen. Auch wenn ihr das vielleicht nicht glaubt und lieber der Blogbashing-Paranoia fröhnt (ich weiss nicht alle bei euch!) und „uns Geeks“ eh alle für bescheuert haltet. ;-)

  13. Kirstin

    Auch von mir noch ein Gedanke:

    Durch den Anteil der Besucher, die über Suchmaschinen zu uns kommen…

    Oder anders…

    Es gibt Leute, die auf die Qualität von Lebensmitteln mehr Wert legen als andere, auch bereit sind mehr dafür ausgeben (betrifft mit Sicherheit auch andere Branchen). Diese informieren sich zu dem Thema im Internet. Und wo landen sie dann und kaufen? Natürlich dort, wo sie via Suchmaschine landen und sich gut aufgehoben fühlen. Dazu kommt, daß wenn man sich eine gute Reputation aufbauen konnte (Kommentatoren beurteilen die Produkte ja auch – jaaaah auch mal negativ – wo wir wieder beim Thema Kommunikation sind – wie reagiere ich als Anbieter?), gar nicht gezögert wird, sofort rüber zum Shop zu gehen und zu kaufen. Vertrauen – objektive Bewertungen etc.! Eigentlich ist das alles ganz einfach…

    Im Grunde bin ich sehr froh darüber, daß die Masse der Unternehmen in Deutschland – vorallem auch in unserer Branche – sich davor scheut, mit ihren ENDkunden zu reden. Verstehen kann ich es nicht, aber mir solls recht sein. Ich kann nur sagen, daß alles, was bei uns zum Erfolg beigetragen hat (Saftbox, Aronia, Spezialisierung, etc.), mit Kundengesprächen zu tun hatte. Das waren nämlich deren Ideen – nicht unsere. Wir haben nur optimiert und umgesetzt.

  14. Patrick Breitenbach

    Im Grunde bin ich sehr froh darüber, daß die Masse der Unternehmen in Deutschland – vorallem auch in unserer Branche – sich davor scheut, mit ihren ENDkunden zu reden. Verstehen kann ich es nicht, aber mir solls recht sein. Ich kann nur sagen, daß alles, was bei uns zum Erfolg beigetragen hat (Saftbox, Aronia, Spezialisierung, etc.), mit Kundengesprächen zu tun hatte. Das waren nämlich deren Ideen – nicht unsere. Wir haben nur optimiert und umgesetzt.

    Das hast du jetzt aber sehr treffend ausgedrückt, Kirstin! :-)

    Oft ist „mit dem Herzen reden“ einfach erfolgreicher als mit strategischem Kopf zu handeln. Mal ganz abgesehen von der großartigen Differenzierung, die u.a. auch – Tim oder Kaiser korrigiere mich wenn ich falsch liege – Innocent Smoothies in UK so erfolgreich gemacht hat.

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  16. Andreas Frank

    SENSATIONELL !

    Nie mehr erklären müssen, was ein Planner mache !
    Hab´s schon mit dem Hinweis (Def. Planner = ab Minute 24) an diverse Kunden weitergeschickt.

    ;-)))

  17. Boris Noll

    Sehr schönes Interview ich freue mich immer wenn man als kleiner Werbelehrling einblicke und Ansichten von größen aus der Branche bekommt. Danke :)

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