Ohne Geld keine Werbung

Auch wenn manche sich wundern, dass auch ein Werbeblogger über Geld und Kapitalmärkte schreibt bzw. genauer über die Kommunikationsmittel und Publikationen, die diese Märkte begleiten, so wird es am Ende kaum erstaunen, dass sich die aktuelle Finanzkrise auch auf die Werbebranche auswirkt. “Ohne Werbung kein Geld (Umsatz)”: es mag Menschen geben, die nicht daran glauben, allerdings wird kaum jemand bestreiten wollen, dass umgekehrt gilt: Ohne Geld keine Werbung.

Jede “Werbeproduktion”, sei es als Beauftragung von Kundenseite oder in der Konzeption, Durchführung und Platzierung durch die Agenturen muss finanziert werden.
Die vielen inhabergeführten Werbeagenturen in Deutschland leben sehr häufig vom Projektgeschäft, also  auch von den typischen Wellenbewegungen der Liquidität zwischen Auftragsgewinnung, Auftragsdurchführung, Auftragsabrechnung und Zahlungseingang. Häufig ist die Austattung der Betriebe mit Eigenkapital eher knapp, selbst Umsätze müssen gelegentlich finanziert werden, damit sie in den jeweiligen Agenturen überhaupt stattfinden können. Die Bereitschaft und Befähigung von Banken, sich besonders in  diesem Kredit- und Finanzierungssegment zu engagieren, ist demnach existenziell für viele Unternehmen nicht nur unserer Branche.

Die aktuelle weltweite Finanzkrise berührt die Agenturen in ihren betriebswirtschaftlichen Prozessen erheblich. Jede Art von Kredit wird zukünftig mit deutlich mehr Sicherheiten bestückt werden müssen, inkl. ansteigender privater Bürgschaften und Haftungen der Unternehmer selbst.
Auch die Auftraggeberseite wird die Messbarkeit und Effizienz von Werbemaßnahmen stark unter die Lupe nehmen; Agenturen sind also deutlich mehr gefordert, ihre vorgeschlagenen Kommunikationsmaßnahmen mit belastbaren Erfolgsszenarien zu hinterlegen. Agenturen müssen sich außerdem darauf einstellen, dass Werbeetats zukünftig feingliedriger verhandelt und ggf. auch noch stärker auf mehrere spezialisierte Agenturen verteilt werden. Dieses Kundenverhalten berührt in Konsequenz unmittelbar die Liquidität der Agenturen, die sich zunehmend auf noch kürzere Projekt- und Auftragszyklen einstellen müssen, mit allen bedrohlichen Folgen für die Liquidität.

Ich kenne viele Agenturen, bei denen die 80/20 Regel gilt, nach der 80% der Umsätze durch nur 20% der Kunden getragen werden. Bei kleineren bis mittleren Agenturen kann das heißen, dass ein einziger (Projekt)-Kunde 80% des Agentur-Income sichert. Diese Verteilung ist betriebswirtschaftlich höchst kritisch zu sehen, denn mit dem Verlust eines einzigen Kunden ist das gesamte Wirtschaftsfundament des Betriebes gefährdet.

Es bleibt dem Mittelstand als Arbeitsplatzmotor der Bundesrepublik zu wünschen, dass Unterstützungs-,  Förder- und Kreditprogramme ebenso “entscheidungsfreudig” von der Bundesregierung ins Leben gerufen werden wie kürzlich für eine Bank, die nur deswegen überleben darf, weil sie für das System überleben muss.
In die Substanz der mittelständischen Wirtschaft habe ich persönlich deutlich mehr Vertrauen.