Marktkommunikation 2009 – Teil 3

“Spread your wings” oder das Beste aus einer Krise machen

Sie ist noch nicht da, aber viele Zeichen deuten daraufhin, dass demnächst wieder einmal die sieben mageren Jahre anbrechen. Die Rezession steht vor der Tür , also nehme ich mir jetzt die Zeit um mögliche Gedanken aus Werbersicht dazu zu skizzieren:

Wenn die Wirtschaftskrise kommt, dann wird auch als erstes die Werbebranche darunter leiden müssen, denn die Budgets werden zuallererst panikartig eingedampft, was ja auf einer Seite recht vernünftig klingen mag, denn so erspart man sich den Abbau von Arbeitsplätzen, auf der anderen Seite gibt es aber genug Experten, die gerade ein antizyklisches Werben empfehlen. Also nach dem Motto: Jetzt erst Recht auf die Kacke hauen, damit die Leute den Konsum aufrechterhalten. Das wäre märchenhaft, wenn es denn tatsächlich so einfach funktionieren würde.

Einige Zeichen deuten derzeit darauf hin, dass die Onlinewerbung bei einer Wirtschaftskrise wesentlich glimpflicher davonkommen könnte, als die klassische Werbung. Das hat zum einen damit zu tun, dass Onlinewerbung im Vergleich zur klassischen Disziplin (TV, Radio, Print) einfach wesentlich kostengünstiger in Bezug auf Produktion und Mediaschaltung ist und zum anderen die Messbarkeit bezüglich Kontaktstärke und ROI (Return On Invest) für den Kunden wesentlich transparenter erscheint. Zusätzlich befindet sich das “Medium Internet” in einer immer stärker werdenden Nutzungsakzeptanz, die teilweise sogar die klassischen Medien in sich aufgehen lässt. TV, Radio und Printpublikationen werden nun teilweise sogar vollständig im und durch das Netz konsumiert. Sendezeiten weichen oder lösen sich auf, auf der anderen Seite ist man immer noch auf das breite Stammpublikum und das Know How der klassischen Medien angewiesen, was Inhalte betrifft, jedoch gilt das auch nur, wenn die klassischen Medien endlich den durch Quotendruck voranschreitenden Qualitätszerfall aufhalten. Oder um es anders auszudrücken, mit dem Netz kann man theoretisch wesentlich präziser werben als mit den Massenmedien. Doch dazu bedarf es Fingerspitzengefühl aber vor allem auch den Mut für neue Ansätze.

Auch das bis vor kurzem gepredigte “Mitmachweb” unter dem Begriff “Web 2.0″ dümpelt inhaltlich gesehen verstärkt in Richtung “Lean-Back-Medium” und verliert daher an seiner ursprünglichen Bedeutung. Konversation oder Diskussion findet z.B. kaum noch in Blogs statt, dazu gibt es nun Social Networks, Zwitschersphären (Twitter, Friendfeed etc.) oder die guten alten Diskussionsforen. Blogs (also die etablierten) tendieren verstärkt in Richtung Onlinemagazin und dessen Professionalisierung ist im Grunde genommen gescheitert. Ein alternatives Finanzierungsmodell wurde niemals wirklich umgesetzt und man landet wieder dort, wo man eigentlich nie hinwollte: Beim Werbeplakat. Das Problem dabei ist, dass Blogs als ergänzendes Nischenmedium den Werbekunden und zwischenverdienenden Mediagenturen entweder zu wenig Klickzahlen (was nicht unbedingt die richtige Denke ist) bieten, oder sie als zusätzliches glaubwürdiges Kontrollorgan der etablierten Medien nicht mehr wirklich unabhängig agieren können, sobald Werbekunden ihre Schecks unterschreiben. Blogs agieren demnach entweder nach wie vor als rebellische, jedoch unfinanzierte Meinungsberichterstatter, als Selbstvermarkter (Keynotes & Kompetenzschleuder), reine Spaßtagebücher oder als Adsenseschleudern mit wenig inhaltlicher Substanz. Je mehr Werbung Blogs schalten, desto unglaubwürdiger wirken sie als (bisher nicht ganz unwichtige) Mikro-Meinungsmacher und verlieren dadurch eigentlich ihre stärksten Assets. Übrigens sehr zur Freude der Verlage.

Auch weiterhin werden langweilige und nervende Bannerwerbungen geistig oder technisch verstärkt ausgeblendet. Onlinewerbung ohne Involvement, also z.b. weiterführende Interaktion oder konkreten Nutzen, könnte man als ineffizient betrachten. Dies führt (bei ausbleibenden Alternativstrategien) zu einem weiteren Dumping der TKP-Preise, was wiederum zu weiteren inhaltlichen Qualitätsverlust führt, da die Mentalität des “Kostenlos-Internet” weiterhin ungebrochen scheint. Inhalte werden weiterhin “verbreit” wiedergegeben, dadurch wird eine klare Positionierung von Marken zusätzlich erschwert.

Dabei kann Markenkommunikation im Netz sehr effizient sein, wenn das Web weniger als Medium, sondern mehr als verwebten Kontext verstanden wird. (Credits to The Kaiser) W+K wollen dieses Prinzip scheinbar gerade mit dieser Nokia-Kampagne erfolgreich unter Beweis stellen und blickt man auf den deutschen digitalen Effie-Gewinner, die VW-Schlämmer-Kampagne (wobei dies wirklich nur ein stacksiger Ansatz war) oder den zukünftigen Cannes-Abräumer, (aber im Grunde etwas faden) Nils von Ikea, so kann man erahnen, wo die Reise hingehen könnte. Umdenken und Know How vorausgesetzt.

Ich scheue mich an der Stelle Begriffe wie “Branded Entertainment” oder “Product Placement” in den Mund zu nehmen, weil dieser in den letzten Jahren einfach verbrannt wurden oder ihnen etwas verruchtes anhaftet. Ich möchte nun auch keinen neuen Namen dafür einführen, wichtiger ist doch eher der Inhalt, also im wahrsten Sinne des Wortes: Content will kill your agency. Oder noch anders gesagt, spannende und involvierende Inhalte ermöglichen einer Marke oder einem Produkt überhaupt bis zum Gehörgang des Konsumenten vorzudringen. Wenn ich als Unternehmen beispielsweise Autos verkaufen möchte, so habe ich verdammt nochmal erst einmal dafür zu sorgen, dass das Setting dazu geschaffen wird, sprich dass Menschen verstärkt über das Thema Auto an sich sprechen und sich damit auseinandersetzen. Erst in solch einem Setting ist eine Einladung zum Kauf überhaupt sinnvoll.

Übrigens wird die Werbeüberfrachtung mit breiter, zielungenauer Werbung in Social Networks dafür sorgen, dass sich viele Nutzer in “Closed Groups” zurückziehen. Dort können sie sich abgeschottet in aller Ruhe über Dinge unterhalten, ohne gleich bei jedem Keyword eine Werbung aufs Auge gedrückt zu bekommen oder das Gefühl zu haben, dass einige Markenspione genau protokollieren, was die jeweiligen Vorlieben und Verhaltensweisen sind. Gleichzeitig ermöglicht das aber auch Chancen von Marken selbst eine solche “Closed Group” zu eröffnen, in dem interessierte Kunden aber vor allem Markenfans auf ihre Kosten kommen. Dies bedeutet allerdings auch ein radikales Umdenken und -handeln der Unternehmen. Ohne “Quit pro quo” funktioniert sowas nicht. Detailiertere Gedanken dazu auf Anfrage. Quit pro quo Freunde! ;-)

Im klassischen Bereich werden wir wieder mal eine einfallslose Rabattschlacht erleben. Wobei dieses Thema nach gut 7 Jahren noch ziemlich abgenudelt sein dürfte. Wir stecken diesmal in einer Vertrauenskrise und nicht in einer Angstkrise, wie wir sie 2001 durch 9/11 erleben mussten. Das heisst hier entsteht auch erstmals die große Chance auf Innovation, Nachhaltigkeit und Qualität zu setzen. Vertrauen entsteht durch langfristige Zufriedenheit und nicht durch kurzfristige Rabattversprechen. Die fortschreitende Informationssymmetrie durch das Internet (also Preisvergleich, Informationsdichte etc.) schränkt einen größeren Schmuh mit Scheinrabatten sowieso verstärkt ein. Gerade Innovation und Nachhaltigkeit bietet nun Chancen für die kleinen Tüftler und Produkthersteller und auch für große Marken mal völlig neue und kontrastreich positionierte, temporäre Submarken auszuprobieren. Überhaupt könnte die Strategie einer Limitation Früchte tragen. Siehe dazu die Begehrlichkeit bei “Kein Jägermeister”.

Das Internet ist für solche Aktionen zur idealen Distributionsplattform avanciert. Nischenprodukte, die unser Leben reichhaltiger, schöner und einfacher machen, könnten sich dank viralem Kommunikationsgerüst im Netz sehr schnell rumsprechen und dadurch auch verkauft werden. Das Geld ist schon noch da, es wird nur die Bereitschaft sinken es einfach rauszuwerfen.

Im Bereich Luxus, kann nun ebenfalls richtig zugelangt werden. Eine wirtschaftliche Krise ruft auch ein gesteigertes Bedürfniss hervor, seine Nichtarmut deutlich nach außen zur Schau zu stellen. Burger belegt mit Blattgold an der Wall Street ist nur ein kurioses Beispiel dafür. Dekadenz ist in Zeiten wirtschaftlicher Depression der größte Kontrast, den man erzielen kann. Tabubruch und damit Aufmerksamkeit garantiert.

Die großen Agenturnetworks werden übrigens mächtig abspecken müssen und das creative process outsourcing wird weiter kommen. Dies ist vor allem die Chance für Freelancer und kleinere Agenturen, die der Krise mit flexiblem und leidenschaftlichem KnowHow standhalten können. Durch den Aufbau einer schlanken Administration mit kreativen (evtl. outgesourcten) Kleinteams kann eine Agentur von solch einer Krise sicherlich profitieren, denn Kunden sind dann immer auch auf der Suche nach besonders kreativen, effizienten und außergewöhnlichen Strategien und Ideen und weniger interessiert an einer aufgeblasenen Vorzeigeagentur.

Es wird zudem zukünftig verstärkt der Fokus auf “das Verkaufen” und weniger auf das Image gelegt, wobei sich beides nicht wirklich voneinander trennen lässt. Nichtsdestotrotz wird die Hauptaufgabe der Werber sein, wie sie Produkt XY besser verkaufen können, als wie sie Award XY gewinnen können. Das führt auch zu der großen Chance endlich das veraltete Geschäftsmodell der klassischen Agenturen zu überdenken. Dort sehe ich mögliche Erfolgsbeteiligungen, gekoppelt am Umsatz oder an sonstigen Messbaren Erfolgswerten. IAllerding muss dazu der Kunde lernen loszulassen und die Agentur auch stärker in die Produktentwicklung mit einmischen zu lassen. Nur so sind solche Modelle überhaupt sinnvoll umsetzbar, denn so können wesentlich mehr erfolgreiche kreativ-innovative Ideen mit eindeutigem und scharfen Profil auf den Weg gebracht werden. Quit pro Quo eben.

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