Marktkommunikation 2009 – Teil 2

Marken, ab auf die Couch!
Wer sich mal etwas mit Freuds Psychoanalyse beschäftigt hat, der weiß, woraus seiner Ansicht nach die menschliche Psyche zusammengebaut ist. Freuds 3-Instanzen-Modell (bitte nicht verwechseln mit der Dreifaltigkeit) bestehend aus “Es”, “Ich” und “Über-Ich” versucht die menschliche Seele, also unser Sein und Bewusstsein logisch aufzudröseln. Das “Es” steht bei Freud für unsere evolutionären Mitbringsel aus der Primaten- und Vorprimatenzeit, also diejenigen genetischen Programme, die uns vögeln, fressen und ggf. andere töten lassen, so dass die Gene selbst sich munter durch die Weltgeschichte haben kopieren können. Der Mensch geht im allgemeinen davon aus, dass alle Lebewesen – außer ihm selbst natürlich – ausschließlich aus dem triebigen “Es” bestehen. Tierisch!

Dann komm’ icke
Erst das “Ich” macht den Menschen zum Menschen (laut Menschen und Freud) und verpasst ihm das entsprechende Bewusstsein, welches ihm ermöglicht Zusammenhänge logisch zu erfassen und somit mit Hilfe von Wahrnehmung, Gedanken und Kommunikation den eigenen Willen (wenn es ihn denn gibt) in die Realität zu manifestieren. Mütter und Väter werden diese Instanz ganz besonders schön bei ihren Sprösslingen im Alter zwischen 2 und 4 Jahren beobachten können. Dort agiert dann die Formel “NEIN!” oder “ICH WILL ABER” im Auftrag des “Ichs”.

Gott im Himmel und auf Erden!
Schließlich gibt es noch das “Über-Ich”, dessen einzige Funktion es scheinbar ist, das triebhafte “Es” und das egozentrierte “Ich” über Generationen hinweg per Erziehung, Kommunikation und Wissensarchivierung in Zaum zu halten. Reines Eigeninteresse steht nämlich dem Fortkommen der Spezie Mensch im Weg, denn ganz alleine würde ein Mensch niemals die gesamte Natur und deren alltäglichen Herausforderungen und tödliche Gefahren in den Griff bekommen. Manche Menschen können zum Beispiel nur zu zweit ihr Geschäft verrichten. Er würde über kurz oder lang also ziemlich schnell aussterben, wenn der Mensch immer nur für sich selbst denkt und handeln würde. Das altruistische Verhalten ist also reiner Selbstzweck, wie auch schon der Evolutionsbiologe Richard Dawkins in seinen Werken feststellen musste.

Marken-Instanzen
Um nun wieder die Kurve zu Marken und deren Kommunikation zu bekommen, muss ich zunächst wieder einmal mehr den Autor der Marken-Genesis zitieren, nämlich Hans Domizlaff:

Jede Marke hat ein Gesicht, wie der Mensch.

Wenn wir davon ausgehen, dass Domizlaff Recht hat (ich glaube das), dann sind Marken also gedankliche (Zerr)Spiegelbilder von Menschengruppierungen, genannt Unternehmen, oder eben Materialien von Menschen für Menschen geschaffen. Somit wäre es auch möglich der Marke ein “Es”, ein “Ich” und ggf. eben auch ein “Über-Ich” zuzuweisen. Das “Es” wäre dann angesiedelt im reinen marktwirtschaftlichen Triebleben, also der Profitgier (fressen), dem Expandieren (vögeln) und dem Konkurrenzkampf (töten, verdrängen). Bei eigentlich fast allen Unternehmen wird man diese drei grundlegenden Eigenschaften in mehr oder weniger starker Ausprägung vorfinden. Nun darf man natürlich nicht vergessen, dass auch Werbeagenturen Unternehmen (Marken) sind, die logischerweise ebenfalls diesem von mir pseudonaturwissenschaftlich konstruierten Schema folgen. Auch sie fressen, vögeln und töten um sich selbst zu erhalten, benötigen aber eben ganz besonders andere Unternehmen um dabei zu überleben. In der Natur würde man das, je nach Blickwinkel und Grad der biologischen Gerechtigkeit, entweder als Symbiose oder Parasitismus bezeichnen. Aber das sei nur nebenbei erwähnt und ich spare mir die Seitenhiebe auf einige Zumftvertreter, die eher ihr eigenes Image via Unternehmenskommunikation verkaufen, statt deren Produkte.

Des Pudels Kern
Konzentrieren wir uns lieber auf das “Ich”, also dem Kern der Marke. Darunter fällt sozusagen das gesamte Tagesgeschäft. Es werden Strategien entwickelt, Netzwerke geknüpft, Produkte entwickelt, eingekauft, verkauft also summasummarum unternehmerisch gehandelt. Das “Ich” wird dabei repräsentiert von der externen, wie auch internen Kommunikation (analog beim Menschen, der innere Dialog, also das Selbstgespräch und das äußere kommunikative Gebahren, verbal wie nonverbal), nur dass jede kleinste Zelle eines Unternehmens (vom Reinigungspersonal bis zur Chefetage) zu einem Ganzen sich vereinigt und damit auch nach außen wie innen die Persönlichkeitsstruktur mehr oder weniger deutlich wiedergibt. Wobei man das dann eher so verstehen muss, dass die Chefetage Gehirn und Zungentätigkeit (in den meisten Fällen) repräsentieren während ein paar Stockwerke unterhalb des Hierarchietreppenhauses die nonverbale Körperkommunikation übernommen wird. Krankt also der untere Körper (Unzufriedenheit, Streik, Arbeitsklima) kann die verbale Kommunikation von oben auf Dauer nicht wirklich glaubwürdig kommunizieren. Gibt es einmal Unstimmigkeiten zwischen Körper und Führungshirn, dann kann es schonmal zu unangenehmen Symptomen führen, die vielleicht vergleichbar sind mit der Bildung (gewerkschaftliches Engagement) und Entfernung (Entlassung) von Krebsgeschwüren. Mit diesen verschwrubelten Gedanken will ich nichts anderes sagen als: Das hier wird in Zukunft nicht mehr funktionieren:

Das Gewebe Über-Markt
Doch jetzt wird es erst richtig verkopft und kompliziert, denn das göttliche “Über-Ich”, der heilige Geist, wartet ja noch auf uns. Das “Über-Ich” im Marken-Instanzmodell wäre natürlich der Kunde selbst, aber auch so Gruppen wie Verbraucherschützer, Lobbyisten, Medien und der ganze allgemeine gedanklich aktuelle Kladderadatsch genannt “Zeitgeist”. Der gerade vorherrschende moralische Standard entscheidet beispielsweise darüber, ob es gut oder schlecht ist Alkohol o.ä. Drogen zu verkaufen oder lieber Hexen zu verbrennen. Er entscheidet, ob wir lieber LOHAS oder billig per Sklaverei produzieren, ob gerade Latex oder republikanische Enthaltsamkeit angesagt ist. Das Über-Ich ist sozusagen gleichzeitig auch der Über-Markt für unsere Marken – ein waberndes Gewebe, teils völlig unberechenbar, teils ziemlich leicht zu verstehen. Als “Ich” und “Es” tut man sich es jedenfalls am einfachsten, wenn man immer schön auf dem Gewebe reitet, sich also möglichst gut anpasst, “survival of the fittest” eben. Aber das bedeutet auch, dass man sich ein lauschiges Plätzchen auf dem Gewebe suchen muss, eine kuschelige Nische, auf der man sich fest positioniert, um am Ende bei kleinen Wellenbewegungen (“wie, was, Zwangsarbeit ist jetzt doch wieder verpönt?!”) nicht doch ganz schnell vom Sattel zu fallen.

Tja, und was soll ich sagen, mit genau dieser Positionierung in einer sich verändernden Verdichtung des kommunikativ vernetzten Gewebes wird es dann beim nächsten Mal auch weitergehen. Lese hier nochmal Teil 1.