15.09.08
14:30 Uhr

Marktkommunikation 2009 – Teil 1

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Für einen Vortrag beim Medienforum Mittweida mache ich mir gerade Gedanken darüber, wie die Werbung in der Zukunft gestrickt sein sollte, so dass sie zum einen für den Konsumenten weniger nervig und für den Klienten weniger Streuverluste und bessere Absatzzahlen verursachen -alles unter Berücksichtigung der rasanten medialen Evolution, versteht sich.

Gute Werbung erfüllt für mich immer im wesentlichen folgende Bedingungen: Sie muss letzendlich verkaufen bzw. wenn sie schon nicht direkt verkauft, dann muss sie „involvieren“, also irgendwie bewegen, Vertrauen aufbauen und zum !positiven! Gesprächsthema migireren. Heute, mit zigfachen zerstreuten Medienkanälen und einem vernetzten Ungetüm namens World Wide Web, bei dem auf einmal jeder sein eigenes Medium führen kann, ist es gar nicht mehr so einfach, die Werbefloskeln von zigtausenden Marken und Produkten in die Köpfe der Menschen zu hämmern. Früher pfiff man die eine oder andere Werbemelodie noch mit oder scherzte mit seinen Freunden „nicht immer, aber immer öfter“ über den coolen Spot oder den geilen Song aus der Jeans-Werbung. Das tat man, weil einem nichts anderes übrig blieb und die Medienlandschaft extrem verdichtet war, so dass eben (fast) jeder eben am Montag Frühabend den Werbeblock vor Colt Seavers gesehen hat und somit auch über die Spots sprechen konnte.

Das heißt, drei Dinge werden in Zukunft wesentlich wichtiger sein:

1. Analyse und Insights in/um Communities
Wir können nicht immer alles an alle verkaufen. Doch wenn wir das wollen, dann müssen wir wenigstens wissen, wie die einen oder die anderen Menschen ticken. Noch idealer ist jedoch, ein Matching zwischen interessierten potenziellen Käufern und der entsprechenden Ware/Marke herzustellen. Natürlich brauche ich Menschen bis 18 und ab 40 keine Pamperswerbung mehr zuschallen. Aber allein mit dem Alter und anderen demografischen Grunddaten ist es nicht natürlich nicht getan. Vielleicht gibt es tausende Großeltern, die aktiv an der Kinderpflege teilnehmen, vielleicht sind es Vertreter von Einrichtungen, wie Kindergärten, die eine bestimmte Windelmarke noch auf die Einkaufsliste setzen. Daher sollte an dieser Stelle der Begriff „Community“ oder zu deutsch „Interessensgruppe“ auftauchen. Diese gilt es ausfindig zu machen, und an dieser Stelle zeigt sich das böse massenzerstreuende Internet wieder sehr dankbar mit entsprechenden Netzwerken, Foren, Blogs und Nischencontentlieferanten. Diese gilt es zu finden, mit diesen gilt es sinnvoll zusammenzuarbeiten.

2. Marke durch Positionierung
Eine Marke, die „ich will so sein wie Bionade“ ist von vorn herein keine Marke, sondern ein lausiges Metoo-Produkt. Es sind Trittbrettfahrer, die mal mehr oder weniger erfolgreich auf der Welle einer Innovativen oder starken Marke reiten können. Allerdings funktioniert dies meist nur über das Preisargument. Auch die Annahme, als Marke müsse man „everybody’s darling“ sein, ist grundlegend falsch. Im Gegenteil, manchmal tut es einer Marke sehr gut, einmal ordentlich auf den Putz zu hauen und sich ganz bewusst von etwas mit aller Härte und Inbrunst zu distanzieren. Das ist Positionierung, das ist ein klares Standing und gleichzeitig ein Orientierungspunkt für potenzielle Käufer, die Marken auswählen, weil sie zu ihrer eigenen Persönlichkeit passen könnten.

3. Kreativität mit Storytelling
Letzteres ist fast noch wichtiger als der schwammige Begriff „Kreativität“. Ich spreche nicht von Cannes-Löwen-Kreativität (was nicht heisst, dass dort ausgezeichnete Arbeiten automatisch rausfallen), also dem verkannten Künstler im Werber endlich einen Raum zu geben, ich spreche von der Erschaffung einer Story, die zur Marke passt, zu dessen zuvor ausgearbeiteten Positionierung und gleichzeitig noch die Sprache der entsprechenden Interessensgruppe spricht. Natürlich wird ein rührselig-kitschiger Windelspot kein Gold in Cannes holen und die Kreativclubs und -ligen kaum in Jubel versetzen, aber sie berühren die gerade hormonell eingestimmten Mütter und Väter, lässt sie solche Dinge wesentlich tiefer aufnehmen und macht sie somit auch für diese Werbung empfänglicher, als beispielsweise ein knallharter aber superduperlustiger Spot für GTA V. Überhaupt sollten Unternehmen darüber nachdenken, die guten alten 90sekünder links liegen zu lassen. Keine Bange, die Werbeproduktionen rund um Spoterstellung sollen nicht arbeitslos werden, ganz im Gegenteil, wenn das eine oder andere Kaviarcatering weggelassen wird, könnte man wunderbare Storys im Kurzfilmformat produzieren und wir beobachten ja schon länger den Trend dahingehend. Zwar werden die aktuellen Microsoft-Spots noch im 90er Format über den TV-Äther geschickt, aber erst die volle Länge kann eine Story erst richtig entfalten (auch wenn das genannte Beispiel inhaltlich eher nicht geeignet ist). Spots im TV und anderen Massenmedien werden zum Ankerpunkt, zur Signalfahne, die munter in Richtung WWW schwingt um dort erst den richtigen interaktiven Content im Kontext geschehen zu lassen. Dort findet dann die „Involvierung“ (im günstigsten Fall) statt.

Im zweiten Teil werde ich dann näher auf die einzelnen Punkte eingehen und ich würde mich sehr freuen, wenn ich eure Ansichten mit einflechten könnte. Das alles ist hier nicht wirklich neu, aber es wird langsam Zeit, das Ganze mal in eine Form zu gießen, die am Ende auch einen schönen Case bietet, der nicht nur den Kreativen in den Agenturen mehr Spaß an der Arbeit liefern, sondern vor allem auch die Kunden überzeugt, endlich wieder mehr Herz und Hirn in die Kommunikationsarbeit fließen zu lassen, statt huschhusch und billigbillig wieder die Werbetrommel auf Oldschool-Art zu rühren.

10 Kommentare

  1. Georg Krüger

    Hör mir bitte auf mit dieser selbstbeweiräucherung „Cannes-Löwen“. Wann kommt der Tag an dem es nen Preis für die Kamapgne gibt, die die höchsten Umsätze generiert hat? Das wäre gerechtfertigt!
    Was den Artikel betrifft hab ich nichts hinzuzufügen (wie immer).

  2. morethanadvertising

    Ich denke das wichtigste Kriterium für die Werbung der Zukunft ist „Relevanz“. Nur wenn wir den Menschen da draussen einen echten Mehrwert bieten können wir sie noch erreichen.
    Und das muss (kann) weder Spot noch Anzeige sein. Nike bietet z.B. diverse Foren, Blogs und Webseiten an die mit wirklich guten Content mit beispielsweise Trainings tipps etc. befüllt werden. (Bsp: nike.com/jumpman23/f... )

    Und so erreicht Nike genau die potentiellen Kunden die sich dafür interessieren, und zwar unabhängig von Alter und Einkommen.

    Die ganzen Mediabudgets und Agenturkosten von vielen Marken sollten besser in derartige Projekte investiert werden.

  3. meistermochi

    habe ich gerade oldschool gelesen? gilt das auch für die kohle? super!

    oldschool ist ja eh immer gut: meistermochi.de/?p=5...

  4. Peate

    Erst seit kurzem bin ich in einer Firma tätig die sich den Punkt 1 zum Geschäft gemacht hat. Und wenn ich das so beobachte bekommen wir auch immer mehr Zulauf.
    Auf der anderen Seite ist eben meiner Meinung nach vielen Firmen noch nicht bewusst, welche Konsequenzen verschiedene Vorgehensweisen im WWW nach sich tragen, wenn man es so weiterführt wie auf der „klassischen“ Seite. Verzögerungen bzw. Inaktivität der Firmen wirken sich hier schon nach wenigen Tagen aus. Aussagen wie „Wenn wir auf unseren Blog jetzt mal einen Monat nichts schreiben ist das nicht so schlimm, unsere Userzahlen sind relativ stabil!“ sind nur zu belächeln.

    Das Internet bietet, so würde ich sagen, für fast alle Produkte ausreichend Informationen. Diese nicht zu beachten ist mittlerweile wohl schon fast als fahrlässig zu bezeichnen. Auch die Möglichkeit Streuverluste zu minimieren und eine gezielte Ansprache der Kundschaft umzusetzen sollte ein Muss für die Unternehmen sein.

    Zur Erleichterung muss man jedoch sagen das es dann doch schon einige Unternehmen gibt die Dies, auch wenn meist noch nicht konsequent genut, versuchen umzusetzen.

  5. Zuckermann

    @morethanadvertising: „relevanz“ (und natürlich „differenz“, s. auch punkt 2) war schon IMMER das, worum es in guter werbung ging. dies nicht mit besserwisserischem zeigefinger gesagt, sondern den gedanken aufgreifend, dh: wenn es eigentlich schon IMMER darum gegangen ist, warum gab es so wenig davon in der Vergangenheit? heisst das, dass die zukunft (mediale ausdifferenzierung hin oder her) auch nicht anders sein wird? und das „konsumenten“ (heute oft auch: „content“produzenten) zwar immer mehr „zielgenaue“, also aus ihren bewegungsprofilen im „vernetzten Ungetüm namens World Wide Web“ generierte werbung ertragen müssen? (btw: das thema „ausspionierung“ usw. wird ja auch hier gerne sehr kontrovers diskutiert…). und diese daher immer schneller „ad block“ mechanismen entwickeln? uswusf.
    antworten darauf lassen sich unahängig von unserer aller kreativer meinung ziemlich schnell finden (imho). der erfolg von google (und derjenigen, die adsense und adword nutzen) zeigt, dass quasi „automatisierte“ werbung das 80er kreativdenken längst rechts überholt hat.
    oder: open source marketing (zb virgin atlantiv kampagne in den usa) hat doch bei jüngeren leuten längst das TV eingeholt oder eben auch überholt (insofern kann ich deinem bild von der „signalfahne“ tv überhaupt nicht zustimmen, patrick, hey, it’s 2008!-,).

    ums kurz zusammenzufassen: ich glaube schon, dass einige tv-produktionen schliessen werden. ich glaube auch, dass einige agenturen schliessen werden. diese branche ändert sich seit mindestens 10 jahren eben so radikal, wie viele andere auch. das hat eben konsequenzen.
    was ich nicht glaube ist, dass die werbebranche deswegen ausstirbt – owohl es einem manchmal so vorkommen könnte, wegen mangelnder relevanz.
    PS: mangelnde relevanz ist ein systemisches problem der werbung, äh, hatt ich das schon gesagt?o

  6. Patrick Breitenbach

    @Zuckermann: Bei all dem „Neue Medien Enthusiasmus“ dürfen wir nicht vergessen, dass sich Millionen Menschen noch emsig in der TV-Landschaft bewegen. Ja, es ist 2008. Eben drum! ;-)

    Aber ich gebe dir dahingehend Recht, dass TV allein keine Signalwirkung mehr hat. Auch das klassische Radio wird glaube ich noch oft genug unterschätzt. Neue Medien sind toll und darin tummelt sich eine feine kaufkräftige zielgruppe, die man mit neuen Marketingmaßnahmen wunderbar erreichen könnte. Aber denkt auch an die neophoben Bildleser! ;-)

  7. morethanadvertising

    @ Zuckermann:
    Mir ist natürlich klar, das es in der Werbung schon immer um die „Relevanz“ ging.Nur früher war auch die neuste Persilwerbung für die Zuschauer vor einem der 3 Fernsehkanäle „Relevant“. Heute ist das nicht mehr so und wir müssen uns neue Dinge einfallen lassen. Aber das schöne ist das wir mit den neuen Medien tausende neue Möglichkeiten dazu bekommen haben. Und wenn wir es jetzt schaffen diese verschiedenen Plattformen sinnvoll miteinander zu verbinden, dann werden wir auch wieder interessant für unsere potentiellen Zuschauer sein.

    Ein tolles Beispiel ist die MTV Backchannel Kampagne: morethanadvertising....

    Bin gespannt was noch in dieser Richtung auch in Deutschland passiert.

  8. Zuckermann

    @morethanadvertising (nomen est…;-) genauso meinte ich das. relevanz entsteht aus dem (zeit)kontext. gutes bsp deine kampagne. wollte aber auch darauf hinweisen, dass mehr relevanz nicht automatisch wegen der tollen, neuen möglichkeiten des supermegageilen internets entsteht;-) sonders das relevanz schon immer eine domäne amitionierter oder einfach guter werber war. ein nischenprodukt mithin…
    schwenk zu patrick, deswegen glaube ich auch, dass du für den moment teils noch recht hast, werbung für weniger internetaffine findet nach wie vor wirksam im tv oder briefkasten statt. dennoch ist der bildleser längst nicht so medieninkompetent wie man gerne glaubt, s. computerbild, s. regionale internetforen, von denen ich (und wahrscheinlich auch du) noch nie etwas gehört habe, über die die leute aber zb alles mögliche verkaufen (nix ebay): wohnungen, meerschweinchen, autos, einbauküchen, sowas wie berlin.kijiji.de/.
    ergo, parallelwelten, die der blogewusste nerdwerber kennen sollte;-)) haben wir das nicht alle mal gelernt, das mit diesen „consumer insights“?o

  9. Patrick Breitenbach

    @Zuckermann: Mit den Parallelwelten hast du natürlich absolut recht, daher sprach ich ja von den Interessensgruppen, die sich nach und nach im Internet manifestieren oder es schon längst getan haben (diverse Foren und Portale). Und natürlich wird dort demnächst auch Nischenfernsehen, -radio etc. stattfinden (Bei urbia gerade gestartet), so dass dort wiederum Werbeplätze entstehen und das Oldschool-Modell der Werbeschaltung fortgeführt werden kann. Auf die andere – weitaus involvierendere Methode – werde ich dann ganz sicher noch zu sprechen kommen.

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