Die inneren Werte

Nachdem der Spiegel und andere “Leitmedien” uns digitalen Arbeitern und Medienkonsumenten ja unterstellt, wir seien kaum in der Lage, mehr als zwei Textabsätze ohne Konzentrationsabau zu lesen, hier der Versuch eines “Gegenmodells”.

Fast schon stereotyp wandeln die Hobbypsychologen, Eheberater oder Talkshow-Moderatoren durch die Medienlandschaft und wiederholen ihr Selbstverständnis: Das Äußere sei ja gar nicht so wichtig, vielmehr zählten doch die inneren Werte, der Charakter, die Persönlichkeit. Dabei wirken die “Ratgeber” selbst zuweilen ganz und gar nicht nicht uneitel, im Gegenteil: Durchaus bewusst inszenieren sie sich selbst und ihre Botschaft und wirken damit stellenweise wie Personen, die Wasser predigen, selbst aber Wein trinken.

Andererseits: Ohne das Äußere, die schöne Verpackung, das Verführerische bleibt vieles, was im Inneren zwar “gut” ist, in einem seltsamen Kontrast zum “schmuddeligen” Äußeren oder wird unzureichend wahrgenommen.
Ein Geschenk wirkt eben persönlicher, “aufgewerteter” und “respektvoller”, wenn es denn liebevoll verpackt ist. Zudem erhöht es die Spannung auf den Inhalt. Natürlich sollte der Inhalt des Geschenkes auch die Erwartungen erfüllen können, die die Verpackung verspricht, aber Gutes im Kern wird nun einmal nicht schlechter, wenn auch das Äußere passt.

Auch das gemeinsame Abendessen lebt von den Details, der stimmungsvollen Inszenierung, dem Ambiente, der Tischdekoration, der Präsentation. Das Auge isst mit, weiß der Volksmund zu sagen und wir Menschen sind nicht frei von dieser Verführung und lassen uns durch attraktives Äußeres anregen.

Auch wenn wir es nicht gerne hören: In Personalgesprächen bzw. Bewerbungen hat diejenige Person zunächst höhere Selektionschancen, die bestimmten äußeren Merkmalen genügt. Das üppige Haupthaar “gewinnt” gegenüber dem kahlen Kopf, athletische Typen haben mehr Chancen als Pygniker, tiefere Stimmen stehen für mehr Kompetenz und Durchsetzungskraft als “Kopfstimmen”.

Wir sind also alle nicht frei und unabhängig von Sympathie und Begehren, welches stark durch äußerliche Faktoren beeinflusst wird, die für “Aufmerksamkeit” sorgen. Ist es nur Zufall, dass man ein Geschenk, nett verpackt und zum richtigen Zeitpunkt ausgehändigt, gerne dankend mit den Worten “wie aufmerksam!” begleitet?!

Aufmerksamkeit bzw. äußere Signale sind die Grundvoraussetzung, um sich bemerkbar zu machen. Das weiß auch die Werbung und spätestens seitdem es globalen Wettbewerb, westliche Konsumssättigung und werbliche Penetration der Massenmedien gibt, versuchen alle klassischen Werbekampagnen, aus der Masse der Aufmerksamkeit herauszuragen. Wie sonst sollte der Verbraucher ggf. auch in den “Genuss” des Inhaltes, also des Produktes kommen, wenn er nicht davon weiß?!

Diese Erkenntnis treibt alle großen Werbeagenturen an bei ihrer kreativen Arbeit und der Werbekunde erwartet -mindestens- genau diese Leistung von seinen “Werbedienern”. Jung v. Matt, derzeit als kreativste Werbeagentur der Welt geführt, ist versteht es anerkannterweise sehr gut, diese geforderte Aufmerksamkeit über ihre Arbeiten zu erfüllen. Man redet darüber, sie gewinnen Preise und auch Blogs sind voll von Arbeiten der “Deutschen Vorzeigeagentur”.

Was ist aber nun mit den Inhalten, also mit den “inneren Werten”, für die die Werbeagenturen sich kommunikativ ins Zeug legen? Kann eine Agentur überhaupt den oft geforderten Sprung zum inhaltlichen Beitrag leisten?! Welche Anforderungen auch von Werbekundenseite müssen denn erfüllt werden, damit Agenturen sich dieser Disziplin nähern, die wir hier einmal etwas allgemein als “Content-Agenturen” bezeichnet haben?

Wollen bzw. brauchen die Agenturchefs überhaupt diesen Tätigkeitsbereich, der weder in klassischer PR-Kommunikation noch selbstreferenzieller “brotloser Kunst” enden darf?! Lebt es sich nicht am Ende viel einfacher mit einer klaren Trennung der Aufgaben; auf der einen Seite die “kommunikativen Verpackungskünstler”, die im Auftrag kreativ werden, dort die Werbekunden, die die “inneren Werte” mit Leben füllen – oder auch nicht…