Von der Unmöglichkeit, vernünftige Zahlen zu kommunizieren (Teil2)

Hinweis der Redaktion: Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch “Vom Pitch zum Award” von den Autoren Heiko Burrack und Ralf Nöcker.

(Teil1)

Auch wer sich in betriebswirtschaftlichen Fragen gut auszukennen glaubt, sieht sich, wenn er das Jahresergebnis einer Werbeagentur begutachten soll, häufig vor große Schwierigkeiten gestellt. Statt der bekannten Begriffe „Umsatz”, „Gewinn” oder „Ertrag” wird hier von „Gross Income” und „Equivalent Billings” gesprochen. Übersetzt werden diese Begriffe als „betreutes Werbevolumen” (Billings) sowie „Einnahmen aus Honoraren und Provisionen” (Gross Income), womit zunächst sicherlich auch nicht jedem sofort klarer wird, was gemeint ist. Zudem bejubeln Agenturen den Gewinn eines „Etats” in Höhe von x Millionen Euro, wenn sie einen neuen Kunden gewonnen haben. Was steckt nun hinter all diesen etwas esoterischen Begriffen, und warum greift die Werbebranche nicht auf die bekannten traditionellen betriebswirtschaftlichen Größen zurück?

Als „Equivalent Billings” wird zunächst eine künstliche Erfolgsgröße bezeichnet, die durch Multiplikation des „Gross Income” mit der Zahl 6,67 ermittelt wird. Was auf den ersten Blick eher etwas mit Alchemie als mit Rechnungswesen zu tun zu haben scheint, besitzt auf den zweiten Blick durchaus eine gewisse Logik. Als „Gross Income” werden die Roheinnahmen einer Agentur bezeichnet, also die Honorare und Provisionen, die die Agentur für ihre originären Leistungen erhält. Anstelle des „Gross Income” veröffentlichen die Agenturen aber meist als Umsatzgröße die „Equivalent Billings”. Dabei handelt es sich um eine seit Jahrzehnten international gebräuchliche Kennzahl, bei deren Ermittlung unterstellt wird, dass Werbeagenturen von ihren Kunden 15 Prozent Provision auf alle Schaltkosten (Ausgaben zum Beispiel für Fernsehwerbung oder Anzeigen in Zeitungen/Zeitschriften) erhalten – in der Realität liegt dieser Anteil übrigens deutlich niedriger. Der durch Multiplikation des „Gross Income” mit 6,67 (100 geteilt durch 15) entstehende Wert bildet somit eine durch Konvention ermittelte Größe für das betreute Werbevolumen.

Welcher Zahl soll der allgemein interessierte Zeitgenosse denn nun sein Augenmerk schenken? Jemand, der die eigentliche Leistung der Agentur aus der Bilanz erkennen möchte, sollte auf das Gross Income schauen. Das Gross Income bildet eine verlässliche Ergebnisgröße, welche die tatsächlichen Einnahmen der Agentur widerspiegelt, stelle aber die Größenverhältnisse der Agenturen falsch dar und verhindere einen Vergleich der Agenturen untereinander und mit anderen Dienstleistern. Nur das Gross Income zu veröffentlichen hieße zudem, die Werbeagenturen in ihrer Bedeutung als Wirtschaftsfaktor zu klein darzustellen. Aus Gründen der Vergleichbarkeit haben sich Agenturen weltweit auf die Kunstzahl Equivalent Billings geeinigt und weisen diese auch in der Regel aus. Die häufig veröffentlichten Etatgrößen sagten dagegen wenig über den Erfolg einer Agentur aus. Entscheidend ist schließlich, was bei der Agentur an Honorar oder Provision hängen bleibt.