09.07.08
14:39 Uhr

Werber in eigener Sache (Vom Pitch zum Award)

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Hinweis der Redaktion: Dieser Beitrag ist ein Auszug aus dem Buch „Vom Pitch zum Award“ von den Autoren Heiko Burrack und Ralf Nöcker.

„Zwei von drei Agenturen verstoßen gegen zwei von drei Markenregeln“, schreiben Holger Jung und Jean-Remy von Matt in ihrem Buch „Momentum“.

Dabei haben die beiden nicht etwa die Marken der Kunden im Blick, sondern die Agenturmarken selbst. Die Pflege der eigenen Marke ist für eine Werbeagentur eine der wichtigsten Aufgaben überhaupt. Denn aus Kundensicht gibt es eine ganz einfache Logik: Agenturen, die es nicht geschafft haben, sich selbst und ihre Alleinstellungsmerkmale wirksam in Szene zu setzen, schaffen das auch nicht für ihre Kunden.

Das erste, was Werbeagenturen verkaufen müssen, ist also ihre eigene Leistung, schreibt Guido Zurstiege, der den Agenturen daher ein hohes Maß an „Kompetenzdarstellungskompetenz“ zubilligt. Agenturen unterscheiden sich, wie im folgenden Abschnitt gezeigt wird, je nach Typ auch in den Mitteln, die sie hierfür einsetzen.

Darüber hinaus gibt es alle möglichen Schrullen, Eigenheiten und Mythen, die zur Bildung von Agenturmarken und damit letztlich zum Zwecke der Selbstvermarktung eingesetzt werden. Die Springer & Jacoby-Kultur etwa stand für penibel aufgeräumte Büros, für eine spezielle Struktur und bestimmte Arbeitsprozesse. Jung von Matt gab sich zumindest in der Anfangszeit ein „wildes“ Image, hierzu zählte beispielsweise der damals noch ungewöhnliche (und ein bisschen gefährliche) Agenturstandort im Karolinenviertel nahe St. Pauli.

Durchaus ein Problem mit dem Thema Eigenvermarktung haben einige Network-Agenturen (aber nicht nur diese). Wer darüber nachzudenken hat, was beispielsweise die Agenturmarken Saatchi & Saatchi, Euro RSCG, Publicis, JWT und Leo Burnett hinsichtlich ihrer Positionierung genau voneinander unterscheidet, hat es nicht leicht. Aus dem Hang zur Selbstvermarktung, den Kunden von ihren Agenturen implizit verlangen, entsteht ein gewisses Dilemma: Da Agenturen immer auch sich selbst anpreisen wollen, wenn sie sich Werbung ausdenken, denken sie dabei eben nicht ausschließlich an den Kunden und dessen vorrangige Ziele. Eine Kampagne, die für Aufsehen sorgt, ist ihnen also aus verständlichen Gründen lieber als eine weniger spektakuläre, die der Marke des Kunden möglicherweise genauso gut tut oder vielleicht sogar besser.

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23 Kommentare

  1. Hereingeschnuppert | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Hereingeschnuppert

    […] Beitrag folgt umgehend in einem gesonderten Post. Trackback-URL dieses Beitrages Schlagworte (Tags): agenturen, Vom Pitch zum Award, […]

  2. Christian

    Die Schwierigkeit der Selbstvermarktung zeigt sich vor allem an den Versuchen, die eigene Website, Agenturbroschüre oder Credential zu konzipieren. Oft werden dann mit dieser Aufgabe kleinere Agenturen beauftragt, die dann neutraler an die Sachen gehen.

  3. Martin

    Hier kommentieren? Also nochmal: Finde ich ja sehr interssant :-)
    Ich finde übrigens immer noch das Auftreten von HillmanCurtis vorbildhaft.

  4. Christoph

    Legenden und Mythen als Eigenwerbung… m.E. ist gute Arbeit, die auch mal über die Anforderungen des Kunden hinausgeht und das dazugehörende Selbstverständnis/Standing die bessere Alternative.

    Aber vielleicht wird das ja auch in dem Buch thematisiert ;-)

  5. Bjørn

    Dann kommentiere ich hier auch noch mal und bedanke mich! ;)

  6. Sarah

    Dito… Recht herzlichen Dank! Sicherlich mal lesenswert.

  7. Ich

    dann nocheinmal.

  8. Jakob

    Klingt interessant. ;)

  9. Tom Malecha

    Hm, ich arbeite gerade an Ideen für den Relaunch unserer Website, insofern finde ich das Thema extrem spannend. Würde mich über ein paar positiv Beispiele in Sachen Agenturen-Selbstvermarktung sehr freuen, mir selbst fallen da nicht viele ein. Irgendwo gab’s da mal einen extra Award für, weiss jemand, wie der heisst?

  10. Juliane

    Ich bin sehr gespannt! Das hört sich interessant an!

  11. Micha

    Wirkt das Image der Agentur so sehr auf den (potentiellen) Werbekunden? Wie wichtig sind denn im Vergleich Werte wie Vertrauen in die Agentur, eine gewisse Planbarkeit/Sicherheit und einfaches persönliches „Miteinander-Arbeiten-Können“ zwischen Agenturmitarbeitern und Werbekundenmitarbeitern? Solche Werte sorgen dann doch gerade dafür, dass ein Werbekunde über Jahre hinweg bei einer Agentur bleibt.

  12. mr.jay

    Viele Agenturen verkaufen Kommunikation, ohne sie jemals im eigenen Hause verwendet zu haben.

    …und weiter aus „MOMENTUM“: Topkreative die es schaffen die Juries reihweise von den Hockern zu reißen, aber es nie geschafft haben, auf der Straße für Aufmerksamkeit zu sorgen…

    Und Selbstdarstellung- ist doch Pflicht!
    Jeder Kreative will ja seine Arbeit die er mit Herz und Seele erschaffen hat, rausbringen. Und möchte dann halt auch neue Trends anzetteln, auch wenn im stillen Kämmerchen des Verstandes jemand sitzt, der sagt: Das Produkt fühlt sich jetzt großartig, aber der Konsument kann damit wenig anfangen. Da müssen die Rationalen eingreifen. Oder jemand der absolut keinen Bezug hat.
    Hallo Oma, ich brauch da mal deine Meinung zu was… ;-)

  13. Christian

    @Tom:
    es gibt den CREA Award für die besten Agentur-Eigendarstellungen:
    cherrypicker.de/html...

  14. maikleenes

    Ich will auch noch ein Buch … hoffentlich haben bisher genug eine falsche E-Mail Adresse angegeben *ggg*. Hört sich recht interessant an das Buch.

  15. Trends

    Genau, so ein Buch wäre wirklich Klasse. Es liest sich bestimmt auch interessant. Wenn man aber so spät wie ich im Twitter stöbert, werden die Chancen wohl nach Null gehen ;-)

  16. Max

    @Roland: Sollte ich nun hier nochmal posten?

  17. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @Max: Nö. Ist ok. Aus beiden Posts nehmen wir insgesamt die Mail-Adressen der ersten 8 Beiträge. Da bist du wohl dabei :-)

  18. derherold

    „Wirkt das Image der Agentur so sehr auf den (potentiellen) Werbekunden?“

    Als Nicht-Werber bin ich ein bißchen irritiert, denn ich dachte, daß „Image“ einer Marke sei immer zu beachten. Warum sollte sich eine „Agenturmarke“ wesentlich von Kfz oder Dosenmilch unterscheiden ?

  19. Eigener Beitrag: Wie ich im Internet einkaufe - Web:Manual

    […] Shop Blogger teilnehmen, die wirkliche Experten in dem Bereich sind und sich viel mehr auskennen und beurteilen können als ich das kann. Gerade für Frage 5 wäre es auch sehr interessant die Meinung von anderen Bloggern oder […]

  20. Neuen Lesestoff besorgt - Websenat

    […] ich durch und schon habe ich mir schon wieder neuen Lesestoff besorgt. Letzte Woche habe ich beim Werbeblogger eine interessante Buch-Empfehlung zu “Vom Pitch zum Award” (Ralf Nöcker, Heiko […]

  21. Katz

    Eins für mich, bitte!

  22. chapigoal

    War leider im urlaub, hab deswgen die email rss gerade gecheckt. wär super wenn ihr mir auch ein buch nach südtirol schicken könntet :-) …

    übrigens großes großes kompliment für die tollen beiträge auf eurem blog, sind hier mittlerweile alle mit dem werbeblogger virus infiziert

  23. Bjørn

    Sind die Bücher eigentlich schon verschickt?

Eure Kommentare

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  • Tom: Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass ein guter Texter oder auch Grafiker meistens besser verdienen als bei gehalt.de geschrieben....
  • WERBOU: Ich denke es ist in der Werbebranche sehr unterschiedlich. Gerade was in Sachen Grafik geht, wird meistens der Preis ziemlich gedrückt, was...
  • Thomas Beichel: Wirklich geschmackvoll ist der Werbebanner wirklich nicht, aber jede Werbeagentur wird ihnen recht geben, denn die Werbung erfüllt...
  • Sebastian: Was ich nie verstehen werde warum die nicht wirkliche Kulanz walten lassen. 10€ Guthaben tun dem Anbieter nicht weh.. für ihn bedeutet...
  • Roland Kühl-v.Puttkamer: Nein, tot nicht, wir leben und arbeiten ja alle und auch der Werbeblogger ist online ;-). Für die nähere Zukunft der...
  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
  • Gatzetec flashlights for friends: Wir denken der Auftrag wurde erfüllt. Gute Werbung für das Produkt und man schaut zweimal hin :-) Gibt es...
  • Detlef Arndt: Als Marketing Experte müsste man auch wissen, warum das so ist. Angebot und Nachfrage sind hier nicht im Einklag. Klare Sache. Daher...
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