14:46 Uhr
Der Kampf um Inklusivminuten
Wer wirbt, will im Wettbewerb der Angebote herausragen. Daher ist es bei der kreativen Entwicklung durchaus ratsam und üblich, sich genau anzuschauen, was und wie auch der Wettbewerber wirbt bzw. öffentlich auftritt. Der Verbraucher wird in der Konsumlandschaft nämlich kaum auf ein Produkt treffen, welches so oder ähnlich nicht schon von einer anderen Marke angeboten wird. Konsumenten haben also ständig die große Auswahl und stehen laufend vor alternativen Entscheidungen. Ob PKW, Urlaubsreise, Versicherungen oder Bier; überall wird verglichen, was gerade im Tarifdschungel der Mobilfunk-Provider schon einmal ein frustrierendes Unterfangen sein kann.
Wer sich als Marke hauptsächlich auf den Preis bzw. seine direkte Gegenleistung in seinen Werbespots konzentriert und zugleich den Wettbewerber mittel- oder unmittelbar im Spot “einbezieht”, lebt immer am Rande einer Abmahnung.
Ein Beispiel hierfür ist die Kampagne des Mobilfunk-Anbieters “H3G”, Tochter des Hutchison Konzerns, die über Jahre Gegenstand eines Rechtsstreites zwischen “O2″ und “H3G” gewesen ist. Dort wird nicht nur der Preis bzw. die direkte Gegenleistung verglichen, sondern es werden auch “Luftblasen” in Anlehnung an die “O2-Blasen” dargestellt. Der Europäische Gerichtshof (ECJ) hat mittlerweile gegen O2 entschieden und damit den Weg für vergleichende Werbung weiter geöffnet.
Link: www.youtube.com
Während der Fußball Euro 2008 wagte sich nun auch T-Mobile in “die Höhle des Löwen”. In der von Saatchi & Saachti entwickelten 17 Millionen britische Pfund teuren Kampagne behauptet T-Mobile, dass sie für 30 Pfund mehr “Inklusiv-Telefonminuten” zur Verfügung stellen würden als die Konkurrenz. Diese Konkurrenz wird in den Spots unter dem Begriff “the other 4 networks” zusammengefasst: gemeint sind die lokalen Wettbewerber O2, 3, Orange und Vodafone.
Ausgerechnet “H3G”, die zuvor mindestens augenzwinkernd und vergleichend die Leistungen von O2 ins Visier genommen hatten, fühlt sich nun aufgefordert, über rechtliche Schritte gegen die T-Mobile Kampagne nachzudenken, denn angeblich hätte Hutchison bzw. “H3G” selbst ein deutlich “besseres” Angebot.
Der ggf. entstehende Rechtsstreit wird vermutlich durch die Realität überholt werden. In vier oder fünf Jahren wird die mobile Sprachtelefonie mehrheitlich einen “Flat-Tarif” beinhalten, ganz so wie es sich bei der Festnetz-Telefonie bereits entwickelt hat. Der kommunikative Kampf um “Inklusivminuten” gehört dann in die Mottenkiste.
Die Provider sollten sich also zügig andere Kommunikationsstrategien ausdenken, wollen sie aus dem Meer der Angebote herausragen. Die prinzipielle Leistung, nämlich der Zugang zu mobiler Sprachtelefonie, ist eben absolut vergleichbar.
T-Mobile möchte sich mit dem neuen Claim “Life´s for Sharing” weiter differenzieren. Die (gute) Kundenbeziehung solle in den Mittelpunkt des Unternehmens gerückt werden. Was T-Mobile unter einer guten (Kunden-)beziehung versteht, erklärt Karen Phipson, Head of Brand and Communications:
“…Life’s for Sharing really cements our focus on relationships, in a way that’s energetic, dynamic and involving. It’s apt that we launch the new strapline in conjunction with our minutes promise, which is all about supporting our customers lives through every-day unbeatable value.”
“Beziehungen” werden also bei T-Mobile mit “Inklusiv-Minuten” verbunden. Ob sich diese Interpretation von Beziehung alleine als tragfähiges Konzept halten kann, wage ich zu bezweifeln, besonders wenn man die Beziehung auch als besondere Kundenbeziehung zur Marke verstehen will. Pathos kann man zwar singen lassen und “einkaufen”, aber auch ich vermisse den “Brand Fit” zu T-Mobile.
13 Kommentare
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Eure Kommentare
- Daniela über die Arbeitszeit: Mit dem Alter werde ich immer tagaktiver… Während ich in meiner Schulzeit zwischen 8 und 16.00 (Schule) in...
- ralf schwartz: @Selket Interessant, danke.
- Selket: Es hat noch einen weiteren Grund, weshalb Katzen 9 Leben haben sollen: im Alten Ägypten – für Katzen wohl die beste Zeit ;-), war die...
- ralf schwartz: @AndreasK Ich kann die Härte, die Du in den Post hineininterpretierst, nur schwer nachvollziehen. Nichtmal die w&v selbst sieht...
- AndreasK: Weil jetzt das Internet nun mal da und total hip ist, muss die eigene w&v-Idee natürlich brachial digital gedacht, erstellt und...
- ralf schwartz: Ah, “LEAD digital”, dieses “14-tägliche Magazin für Digital-Professionals und Online-Marketer”. So reisst...
- Annette Mattgey: Dafür hat W&V doch LEAD digital. Da kann man all diese komischen Sachen mit dem Netz nachlesen, sogar auf ner eigenen Website....
- daniel: also erst mal, coole Grafik im oberen bereich :-) und der verdienst, hängt sicherlich von jedem selbst ab, viele faktoren spielen da eine...
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Am 7. Juli 2008 um 17:16 Uhr
Dabei kann vergleichende Werbung doch so interessant und witzig zu gleich sein. Ich fände es OK, solange die aufgeführten Fakten der Realität entsprechen.
Am 7. Juli 2008 um 17:55 Uhr
Trotz Fallstricke halte ich vergleichende Werbung für herrlich erfrischend und oft für das Beste für die Kunden.
Seien wir doch mal ehrlich:
Das gewohnte prätenziöse Herumgeeiere von schwammigen, pseudokreativen “emotionalen” Werbeaussagen nervt doch immer mehr. Selbst den Werber. Den nervt ja sein eigenes Zeug langsam, das er da so querkauen muss im höheren Auftrag. So ging es mir jedenfalls jahrelang^^. (Obacht is bloß Selbstironie. Wer Selbstironie nicht erkennt, als Loser-Bekenntnis wertet – was es nicht ist – und nicht damit umgehen kann, pidde darauf nicht reagieren :-))
Leider haben nicht viele Unternehmen, die es durchaus könnten (die doch eh genügend eigene Hausanwälte haben, aber oft nur um Verbraucher und Blogger abzumahnen^^) den Mut zu vergleichender Werbung. Woran liegt das? Sind sie nur lausige me-toos, die im Kielwasser der wenigen Mutigen schwimmen? Vielleicht. Wahrscheinlich. Müssen wir uns deren Geschäftsmodelle anschauen, oddr.
Am 7. Juli 2008 um 18:05 Uhr
Nachtrag: Die Inklusivminuten sind natürlich ein Schmarrn. Stimme zu. Da müssen Alleinstellungsmerkmale her, die länger leben. Echte, keine künstlichen. Der Kunde ist doch nicht blöd.
Am 7. Juli 2008 um 22:53 Uhr
[...] habe ich einen interessanten Beitrag zum Thema vergleichende Werbung [...]
Am 7. Juli 2008 um 22:58 Uhr
Ich möchte zu dem Thema auch meinen Senf dazugeben :-)
Hier ist der Werbekampf zwischen BMW,Audi,Subaru und Bentley:
emailsender.de/blog/...
Die Elemente des viralen Marketings in der Werbung können auch für alle Beteiligten vorteilhaft sein.
Sie wecken viel Interesse und erhöhen somit den Werbeeffekt.
Am 7. Juli 2008 um 23:06 Uhr
@Olga:
Dein Trackback ist bereits hier gelandet. Du brauchst also keinen zusätzlichen Kommentar, um darauf hinzuweisen :-)
Das Thema “Bentley” hatten wir hier auch schon…inkl. “Auflösung”, falls es dich interessiert:
werbeblogger.de/2006...
Am 8. Juli 2008 um 12:13 Uhr
Danke Roland! Ich habe den Trackback erst später gesehen, nachdem ich den Kommentar geschrieben habe. :-( Das Jahr 2006 war sehr Reich an toller Autowerbung. Und eben Bentley-Werbung war damals die Antwort auf die Werbung anderer Autohersteller (BMW, Audi, Subaru). Ich glaube sogar, dass ich die Bentley-Werbung auch in einer deutschen Zeitschrift gesehen habe (Stern, Spiegel oder Focus).
Am 8. Juli 2008 um 12:39 Uhr
vronis nachtrag bringt’s doch auf den punkt. das nicht mehr zu 17 mio pfund teuren kampagnen zu sagen ist, mag bedauerlich sein, aber bei dem spirit, der sich im statement des “Head” of Brand and Communications audrückt, ist das nicht weiter verwunderlich.
diese krause art über marken zu sprechen, ganz toll: Corporate Cauderwelsch at its very best
Am 8. Juli 2008 um 12:46 Uhr
Aus der Sicht eines Kunden merkt man doch erst meist nach Vertragsabschluß, dass vieles nicht so stimmt, wie vorher angekündigt. Nach einigen Mobilfunkverträgen kann ich das mittlerweile sagen, denke ich.
Viele Werbekampagnen fahren doch nach dem Prinzip, dem Kunden Honig um das Maul zu schmieren, damit er anbeißt. Ist zumindest meine Meinung.
Am 8. Juli 2008 um 17:57 Uhr
das ist einer der langweiligsten spots den ich je gesehen habe. was ist daran bitte augenzwinkernd?
das ist wirklich vergleichende werbung. ich vergleiche diesen spot zum beispiel mit den 25 minuten, die ich montag morgens gelangweilt auf den zug warten musste.
aber hauptsache einen post drüber gegen den mercedes-spot schießen …
Am 8. Juli 2008 um 18:01 Uhr
@Fabian: Der Spot IST langweilig. “Augenzwinkernd” eben für Juristen ;-)
Was den Mercedes Spot betrifft…Das ist Offtopic zumindest in diesem Beitrag.
Am 21. Juli 2008 um 13:06 Uhr
[...] schon einmal vor Gericht Gegenstand einer Markenverletzungsklage sein, ganz so wie es vor kurzem O2 und eine Hutchison-Tochter in Gr0ßbritannien [...]
Am 21. November 2008 um 15:56 Uhr
[...] Kampf um Inklusivminuten ist noch nicht zu Ende. Der zu Hutchison gehörende Provider “3″ hat jetzt einen [...]