Werbung als Entscheidungshilfe?

Nach einer Studie des ZAW (Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft) gilt bei rund 70% der deutschsprachigen Bevölkerung Werbung entweder als Entscheidungshilfe, Kommunikationsgrundlage bzw. Teil des Alltags. Rund 30% lehnen Werbung als Störfaktor ab.
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Interessant sind bei dieser Statistik folgende Tendenzen:

Bei steigendem Haushaltseinkommen (> 1500€ netto) nimmt die Relevanz von Werbung als Entscheidungshilfe ab. Da liegt es nah, dass vor allem die Preiskommunikation (Discounter und Elektronik) eine große Rolle spielt.

Frauen werten Werbung mit fast 10% als Entscheidungshilfe höher als die männlichen Genossen. Auch hier liegt die Annahme nah, dass es sich vor allem um Güter des täglichen Bedarfs handelt, die -nach wie vor mehrheitlich von den Frauen- als Haushaltseinkauf erledigt werden. Denkbar ist außerdem auch, dass die klassischen geschlechtsspezifischen “Steckenpferde” bei Frauen (z.B. Mode und Kosmetik) zu mehr Marken- und Produktwahrnehmung führen.

Männer lehnen Werbung mit durchschnittlich 37% um genau diesen erhöhten Prozentteil als Störfaktor ab. Dieser Prozentsatz steigt bei den männlichen “golden agers” zudem signifikant mit dem Alter an, während er bei den Frauen über alle Alterklassen ziemlich gleich bleibt.

Leider wird in dieser Statistik nicht genau erläutert, was unter “Kommunikationsgrundlage” und “Teil des Alltags” zu verstehen ist. “Teil des Alltags” hört sich für mich wie die euphemistische Beschreibung einer festen Werbeignoranz an, d.h. der Verbraucher regt sich zwar nicht aktiv über Werbung auf (Störfaktor), nimmt sie aber vergleichsweise desinteressiert wahr.
“Kommunikationsgrundlage” ist ein auch ein sehr dehnbarer Begriff. Was fällt unter diese Formulierung? Ist damit die Mundpropaganda unter den Verbrauchern gemeint? “Horst, haste schon gesehen, bei Lidl gibt´s jetzt den Hochdruckreiniger XYZ für 49,90?”,”Kevin, kannst du mir bitte mal eine Flasche KeinJägermeister mitbringen…”,Tanja und Anja finden den Spot von Axe voll cool…

Wirklich aussagekräftig ist diese Studie -zumindest nach dieser Grafik- nicht. Aspekte der Markenentwicklung und Nachhaltigkeit werden in dieser Tabelle nicht differenziert ausgegeben und der Begriff “Entscheidungshilfe” impliziert nach meiner Interpretation eher den Aspekt der Preiskommunikation von Konsumgütern des täglichen Bedarfs.

Andererseits: Man sollte die Wirkung von Schweinebauch-Wurfsendungen oder Beilagen nicht unterschätzen…und sowieso auf die Analyse von 2007 warten und die Entwicklung vergleichen.