29.04.08
22:11 Uhr

Die quasi gekaperte “Tchibo Ideas” Kampagne

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mystery

Auch ich habe vor ein paar Tagen das komische Päckchen ohne Absender mit Handy, Zahnbürste und Rasierer bekommen. Keine Nachricht, nur die dazugelegte Karte mit dem Symbol darauf. Natürlich dachte ich sofort an ein neues ARG (Alternate Reality Game), was mich schon immer irgendwie fasziniert hat, ganz einfach aus der Tatsache heraus, dass ich ein großer Mystery-Fan bin. Also wartete ich gespannt, was jetzt folgen sollte, gab es im Päckchen gar noch versteckte Hinweise? (Hab das ganze jedenfalls akribisch untersucht) Würde das Handy irgendwann zu klingeln anfangen. Wo wie wann gehts endlich weiter?

In der Zwischenzeit wurde eifrig per Twitter und auf manchen Blogs gerätselt. Ein ominöses Fax einer Detektei tauchte auf, es folgte gleich ein Dementi, dass sie nix mit diesem ARG zu tun haben (wiesen aber parallel darauf hin, dass man doch ein Probeexemplar ihres Buches per Mail bestellen kann, also ein klassisches ARG-Szenario um einen Schritt weiter zu kommen) dann tauchte ein weiteres anonymes Fax auf, versehen mit dem Logo von VM-People also der Agentur, die sonst in Deutschland verantwortlich ist für gebrandete ARGs. Das Papier erweckte den Anschein, dass zum einen die Agentur hinter der Päckchen-Aktion steckte, zum anderen wurden mehrere deutsche Blogger aufgelistet, die entsprechend bei nicht Fortgang des Spiels aktiviert werden sollen, um das ARG zu Ende zu führen. Don Alphonso witterte daraufhin umgehend bezahlte Blogger, die ihre Leser verarschen und war sich ziemlich sicher, dass die ganze Aktion ein abgekartetes Spiel von VM-People und dem Start-Up “Onsari” sei. Ich selbst bleibe übrigens bei meiner Vermutung, dass genau dieses Startup sich durch das gefälschte Fax als Trittbrettfahrer schwungvoll auf die Buzzschienen hieven wollte. Aber eben auch nur eine unbewiesene Vermutung. Andere wiederum trieben das Dekodieren des Rätsels noch weiter. Adplace meinte gar, es handele sich um die Congstar-Kampagne. So sehr ich Sachar schätze, aber der Argumentation konnte ich wirklich nicht mehr folgen.

Es war also jede Menge los in Deutschlands Blogs. Das übliche bipolare System wurde hochgefahren und lief bereits auf vollen Touren, als dann plötzlich heute die echte Auflösung ins Haus zwitscherte. Siehe da, der Kaffeeröster und mehrfach ertappte Ideendieb Tchibo hat sich den lustigen Bloggerspaß ausgeheckt und zwar nicht um für ihre neue Themenwelt zu werben, sondern für ihr neues Web 2.0 Portal Tchibo Ideas. Am Mitmach-Web, um vor allem an günstige und rechtlich reibungsfreiere Ideen zu kommen, hat der Konzern offensichtlich einen Narren gefressen.

Denn die ganze Aktion hat eines ganz deutlich gemacht und alle, die jetzt noch angespannt kurz vor dem Aufsprung auf den Viralzug warten, sollten jetzt ganz besonders genau mitlesen: Das Ding war ein absoluter Flop. Buzz in Blogs ja, aber über welche Firmen oder Marken wurde denn am meisten gesprochen? Motorola, Aldi, Congstar, VM-People, onsari, Telekom …

Nun gut, jetzt kennen alle die Auflösung und den laaaaaangen Erklärungsbrief dazu (auch ich hatte ihn heute im Kasten) aber so richtige Begeisterung kommt wohl dann doch nicht auf (war das nicht eigentlich geplant?). Die Plattform ist – überraschenderweise auch – eine Kopie Inspiration von bereits bekannten Konzepten wie z.B. brainr und bonspin übernommen. Ein großes Stück AAL, was Tchibo also da wieder als Köder für die eigene fette Beute in den Informationsozean geworfen hat. Marken sollten meines Erachtens ihre Kunden nicht ausquetschen, sondern ihnen etwas geben. Da mag man jetzt vielleicht geteilter Meinung sein, aber für mich ist es ein Unding, dass Produktdesignstudenten ihren Grips für ein bißchen eventuelle Aufmerksamkeit oder die Chance auf einen 10.000 EUR Gewinn verschleudern sollen. Aber gut, ist wohl Ansichtssache, zumal ich selbst mit schwer aufwiegbaren Ideen handele.

Aber folgende Dinge zeigte mir die Aktion mit 100 deutschen Top-Bloggern ganz deutlich:

1. Das System an sich funktioniert. Bipolare Gespräche entstehen. Auf der einen Seite Freude, auf der anderen Seite Empörung ergibt summasummarum Buzz.

2. Der Buzz ist jedoch völlig am Ziel vorbei geschossen weil …

3. … plötzlich solche Aktionen von anderen findigen Marketers gekapert werden können. Würde Congstar nicht zu einem schwerfälligen Konzern wie der Telekom gehören, so hätten sie ganz fix die passende SIM-Karte zum Testen an die teilnehmenden Blogger nachschicken können, um somit die Aktion von Tchibo erfolgreich zu kapern. (Ich will ja niemanden zu solch einem Schwachsinn ermutigen, wobei sowas natürlich ganz schnell solche Aktionen an sich ad absurdum führen würde)

4. Die Enttäuschung war einfach zu groß. Man schraubt die Erwartungen schier ins Unermessliche, hat aber bereits das gesamte Pulver ohne die entsprechende Markenbotschaft verschossen. Wieso nicht gleich ein gebrandetes Paket mit Handy etc. schicken? Der Buzz ging doch eh ganz woanders hin. So hätten bestimmt trotzdem einige Blogger darüber berichtet, ganz einfach schon aus der Tatsache heraus, dass Tchibo Billighandys verschenkt. Aber noch besser wäre es gewesen einfach nur die Plattform ohne großen Schnickschnack vorzustellen (wenn sie denn wirklich so toll ist, was sie anscheinend verspricht).

5. Die Plattform an sich interessiert jetzt eh kein Schwein mehr. Über die Aktion wurde gebloggt, der Spannungsbogen fiel in den Keller und genau dort befindet sich auch jetzt die Platzierung der Marke. Zappenduster!

Aber spannend war das ganze allemal, vor allem weil man beobachten konnte, wie diverse digitale Kommunikationskanäle genutzt wurden. Und auch dort zeigte sich wieder: Wer twitterte war klar im Vorteil. Dort rauschten jedenfalls immer als erstes die Infos durch den Äther. Ob das nun ein wirklicher Vorteil ist, sei dahingestellt, denn der echte Informationsgehalt zu dieser Thematik würde ich mal als Nicht-Werber oder Nicht-Antiwerber (also innerhalb der beiden Pole) auf Null schätzen.

Update: Auf Anfrage bei der sehr freundlichen Dame der PR-Abteilung von Tchibo habe ich erfahren, dass die Idee zur “Alphablogger-Kampagne” intern entstand und dann anschließend von HDC München feinkonzipiert und umgesetzt wurde. Also nix VM-People oder ähnliches.

36 Kommentare

  1. WAGII

    Und was sagt uns das? Nächstes Mal die Idee besser durchdenken und jemanden fragen, der sich wirklich damit auskennt. Jedenfalls nicht das Buzzwordmonster aus der Werbeklitsche umme Ecke.

  2. Börgy

    Sowas gabs doch auch einmal in ähnlicher Form mit Media Markt, als es noch klein war, oder nicht?
    Naja, ohne Frage… Die Methode zieht nicht… Bissl besser nachdenken hätts da auch getan O.o

  3. Stefan

    Tchibo Ideas klingt für mich zu sehr nach billigen Ideen.

  4. henning

    Apropos “Twitter”:

    Nimm’ dich bitte Deinen Twitter-Spam aus dem Sidebar. Immer wieder ertappe ich beim Lesen des belanglosen Gebrabbels…

  5. Patrick Breitenbach

    @henning: Du Ärmster. Wie wärs mal mit RSS?

  6. Tchibo Ideas: Gutes Marketing geht anders! ✭ Frank Helmschrott

    [...] Wer gerne fachlich beleuchtet haben will warum das so ist, sollte unbedingt den Beitrag von Werbeblogger Patrick Breitenbach [...]

  7. ad

    Sehr schöner Beitrag!
    Hab mich öfters beim zustimmenden Nicken erwischt.

  8. Thies

    “…die ganze Aktion ein abgekatertes Spiel…”
    Mensch Patrick, solche Patzer passieren mir nur, wenn ich nach einer durchgesoffenen Nacht morgens am Mac sitze und total verkartet bin.

  9. Patrick Breitenbach

    @Thies: Oder eben abends um 22:11 Uhr wenn man die r-Taste nicht mehr richtig mitnimmt.

  10. Ξ Die geheimnisvollen Pakete: Tchibo war’s Ξ UPLOAD - Magazin für digitales Publizieren Ξ

    [...] Mission gelungen. Weitermachen. Nachtrag: Der Werbeblogger sieht in der ganzen Aktion einen großen Flop. [...]

  11. 50hz

    Flop, Flopper, Tschibo. Gähn! Kaffee könnte jetzt helfen ;-)

  12. Le Roi

    … und es kommt noch nicht mal “tchibofonieren” vor.

  13. Werbeaktion mit Handy, Zahnbürste und Rasierer « Mein Handy bloggt!

    [...] wah!? Nachdem ich das auch nur der Entfernung verfolgt hab und selber gar nicht betroffen war: Auf Werbeblogger.de kann man die ganze Geschichte, gut verlinkt, [...]

  14. Steffen

    HDC? Noch nie was von gehört … scheint der Website zufolge sowas wie das Gegenteil von JvM zu sein ;-)

  15. amos

    Also ich für meinen Teil habe mich prächtig amüsiert.

  16. Cornelius

    Naja vielleicht versucht sich Bonspin.de ja in Kürze als Kaffeeröster 2.0

    Ich hätte gern Einblick in die Strategieplanung bei Tchibo, irgendein Berater wird ihnen ja eine tolle Community angedreht haben. Ich vermute stark (nach Lektüre der Agb), dass Tchibo das Portal in erster Linie als Produktgenerator für ihre Handelskette einsetzen möchte.

    Die vorhandenen Portale für Online-Brainstorming finde ich jedenfalls selbstloser und aufrichtiger.

  17. Aus und Vorbei _ Netzfunde _ Kernbeißer

    [...] Nun gut – hätte ich mir auch nicht erlauben können. Eine gute Zusammenfassung findet sich beim Werbeblogger, dort findet ihr auch alle weiteren wichtigen [...]

  18. Tomas

    Was verspricht sich der Konzern von “Tchibo Ideas”? Ist es ein ernstzunehmendes Tool, Produkt- und Dienstleistungsideen zu produzieren? Nachdem Tantchen Hilde jetzt auch die Klobürste in Edelstahl und in “Design” hat- gehen dem Multiröster wirklich die Ideen bzw. Kopien aus und erwartet man Rettung in “zukunftsweisenden” Produkten wie dem Zahnrasierhandy? (Was übrigens stark nach der Produktgenese eines halbwegs intelligenten Kleinsäugers klingt)

    Zugegeben, die Selbstverpflichtung, jede Woche eine neue Welt zu kreieren, hat es in sich und ich staune nicht selten, wie treffend Bedürfnisse geweckt werden. Aber für mich riecht es fast ein wenig danach, dass sich das Modell langsam verbraucht hat. Bis bei Tchibo die Alarmglocken läuten, wird es der Nachholbedarf in Edelstahl und “Design” bei Tante Tatjana in Omsk richten.

  19. Tchibo's shitty ideas

    Tchibos Ideenausbeuterei nervt mich extrem an. Professionelles Design kostet nunmal Geld und zwar soviel wie man von den Ideen anderer profitieren möchte. Es sollte ein Gesetz gegen solche unsittlichen “Ideenwettbewerbe” geben!

  20. Tchibo ideas: Tchibo hat ne Idee - Starbucks kopieren! :: Mein Leben als Kunde

    [...] einer Zahnbürste sowie einem Kärtchen mit namenlosem Logo verschickt (u.a. hier und hier und hier). Über das Handy wurden dan mysteriöse SMS-Nachrichten versendet (“Putz dein Handy wenn es [...]

  21. Blogcast die dritte Runde | Eikyo - Einfluss auf Communities

    [...] Selbstständig im Netz: Rasierer, Zahnbürste und Handy: Eine gut gemachte Marketing Aktion Werbeblogger: Die quasi gekaperte Tschibo Ideas Kampagne LB6Lounge: Wenn aus einem Spiel bitterer Ernst [...]

  22. F-LOG-GE » Blog Archive » Beta Tests

    [...] Der Sinn der Geschichte war offensichtlich die persönliche Einladung zum Beta-Test eines neuen Dienstes. Anstatt einer normalen Mail wollte man Aufmerksamkeit erheischen. Mich wüprde dabei die Erfolgsquote interessieren, denn trotz des Bestechungspaketes habe ich mich bislang noch immer nicht registriert. Patrick Breitenbach läßt an der Aktion auch kein gutes Haar. [...]

  23. Merzmensch

    Sehr interessanter Artikel.
    An sich hat das Beispiel “Handyrasiererzahnbürste” gezeigt, wie einerseits stark, andererseits gefährlich solche Aktionen sein können. Stark – weil sie die Aufmerksamkeit bis zur Apotheose steigern, gefährlich – weil bei jeder frühzeitigen Erklärung oder bei Trittbrettfahrereien alle Beteiligten das Fiasko erwartet.

    So etwas gab es bereits bei der viralen Kampagne zum Film “Cloverfield”: es haben sich Trittbrettfahrer (eine Game-Firma) entdeckt, die auf der grossangelegten Welle von Paramount Pictures mitfahren wollten. Nachdem es geklärt wurde, erlitten beide Parteien Popularitätsverluste. Nur, anders als bei der Game-Firma, schaffte es Paramount Pictures mit “Coverfield” wieder zurück zum ARG-Olympus.

  24. barhgrol » Tchibos Weg zur Produktinnovation

    [...] es denn jetzt funktioniert oder nicht? Läßt sich ein Buzz so einfach starten? Der Werbeblogger hat das Fazit gut gezogen 1. Das System an sich funktioniert. Bipolare Gespräche entstehen. Auf der [...]

  25. Nerdwissen » Blog Archiv » Problemlösungen mit Crowd Sourcing

    [...] über anonyme Geschenkpakete an bekannte Blogger (ausführlich nachzulesen unter anderem beim Werbeblogger). Sicherlich ein eher ungeschickter Schachzug, Blogger unfreiwillig an Werbung mitwirken lassen zu [...]

  26. AGENDAPOP » Blog Archiv » Ideen und so

    [...] dem (in Bloggerkreisen) mit viel Tamtam inszenierten Launch von Tchibo-Ideas sind ja auch bestehende Portale mit ganz [...]

  27. Search Engine Strategies Hamburg 2008 Mega Recap

    [...] Buch Traced zum Thema Online-Personenrecherche. Die Goldman Detectives waren bereits im Rahmen der Buzz-Kampagne für Tchibo Ideas ins Rampenlicht geraten. Für mich stand zwar nichts neues in dem Buch und die Aufmachung wirkt [...]

  28. Frank

    Da hat der Herr Breitenbach uns allen wieder die große bunte Werbewelt erklärt und rund 1000 Wörter gemacht, wo doch eigentlich eines genügt hätte: “Danke”.

  29. Patrick Breitenbach

    es kann halt nicht jeder alles auf ein “guten Tag” sublimieren …

  30. Frank

    Es sind 2. Da sind wir quasi resublimativ…
    Aber du hast recht: Nicht jeder, der was kann, kann es auch tun.

  31. dieSchnipseljagd.de* » Blog Archiv » “Anreize” oder Bestechungsversuch?

    [...] ist das ganze Vorgehen von Gruner + Jahr allerdings nicht wirklich, vor kurzem hatte schon Tchibo Päckchen ohne Absender mit einem Handy, Zahnbürste und Rasierer an Blogger versendet, um virales Marketing für seine [...]

  32. Designer

    Hallo gibt es denn eine Liste mit den Alpa Bloggern von Tchibo? Haben die einfach nur diese Handykiste abgeschickt und darauf gehofft, dass jemand was darüber schreibt?

    Designer

  33. Mit der Klobürste durch Charlottenburg « markenbildung

    [...] dem ‘kontrovers‘ diskutierten „Alphablogger-Mailing“ und dem hochgebuzzten Start  sind [...]

  34. result blog » Blog Archiv » Spielerische Grenzgänge und Grenzen von Spielen

    [...] Auch bei den Alternate Reality Games (kurz: ARGs), geht es erst einmal um Spaß am Spielen … denken zumindest die Teilnehmer. Was passiert dabei? ARGs sind transmediale Spiele, die die Grenzen zwischen Fiktivem und Realem verwischen (können). Sie stellen eine neue Form des Spiels dar. Sie sind ein Mix aus Gesellschaftsspiel, Rollenspiel, Schnitzeljagd, Theater, Videogame: ein Pool aus kreativ Geschaffenem unter Anwendung von realen Mechanismen. Konkret? Aber aufgemerkt: Oftmals verbergen sich Unternehmen hinter den ARGs, die ihr Produkt oder sich selbst vermarkten wollen, wie im Fall von Conspiracy For Good (vgl. „Gesellschaftsspiel 3.0“). Und: Die Versuche von  Unternehmen aber auch nach hinten losgehen und peinlich enden wie bei Tchibo. [...]

  35. Edunauten Netzwerktreffen « gophis Versuch einer Methexis

    [...] Ein Spieler lässt sich ungern instrumentalisieren, so wie es Tchibo Ideas in dem Spiel: “den schrecklichen Plan eines Dr. Grau verhindern, der drohte alle Farben zu zerstören“. Die Technik sollte in den Hintergrund verschwinden, gerade im Bildungsbereich sind unter [...]

  36. Edunauten Netzwerktreffen

    [...] werden. Ein Spieler lässt sich ungern instrumentalisieren, so wie es Tchibo Ideas in dem Spiel: “den schrecklichen Plan eines Dr. Grau verhindern, der drohte alle Farben zu zerstören “. Die Technik sollte in den Hintergrund verschwinden, gerade im Bildungsbereich sind unter [...]

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