26.03.08
09:52 Uhr

Alles Schleichwerbung?

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Film ist Film, Werbung ist Werbung. Kommerzielle Sendergruppen wie Prosieben/Sat1 oder RTL verlängern zwar gelegentlich einen Spielfilm künstlich (Wiederholung von Szenen nach einer Werbeinsel) , um einen weiteren Werbeunterbrecher unterbringen zu können, aber abgesehen von kleinen Tricks bleibt der Inhalt des Films unangetastet. Damit setzt der Deutsche Rundfunkstaatsvertrag relativ klare Regeln für das Einbetten von Werbeinseln und Scharnierwerbung.

Wesentlich spannender wird es, wenn Marketing und Werbung auf die Inhalte eines Spielfilms Einfluss nehmen können, was den großen Marken selbstverständlich nicht verborgen bleibt. Wo einem Film Produktionsetats fehlen, springt ggf. gerne eine Marke ein. Schleichwerbung nennen es dann die einen, Branded Entertainment die anderen. Wo liegt denn nun der Unterschied, und -um die Bergriffsverwirrung zu komplettieren- was ist der Unterschied zu Branded- und Brand-Entertainment?

Erinnern wir uns doch noch einmal kurz an die Horst-Schlämmer-Aktion eines großen Deutschen Automobilkonzerns…
Zu Beginn der Aktion war unklar, ob hinter den zweifellos unterhaltsamen Produktionen eine Marke stand. Da wurde gerätselt und gemutmaßt, was das Zeug hält. Natürlich kam auch der Vorwurf der „Schleichwerbung“, denn zu Beginn der Kampagne hatte VW sich noch nicht klar zu den Spots „bekannt“, obwohl die Marke innerhalb der Produktionen ein umfangreiches „Product Placement“ enthielt. Dem genauen Beobachter ist außerdem nicht entgangen, dass andere Marken wie insbesondere BMW humorvoll „abgewatscht“ wurden.
Als Begründung für die ursprüngliche „Markencamouflage“ musste -einmal mehr- der Begriff des „Viral-Marketing“ herhalten – irgendwie glaubte man wohl bei VW, dass Viralmarketing auch ordentlich die Gerüchteküche beflügeln müsse, um als echtes Viralmarketing zu gelten.

Aus Markenführungssichtsicht war diese Entscheidung ein Fehler, immer unter dem Aspekt betrachtet, was man aus der Kampagne noch hätte machen können, angesichts des erbärmlichen Porno-Domaingrabbings, welches sich jetzt auf schlaemmerblog.tv zeigt.
Das „Bekenntnis“ von VW kam zu spät und irgendwie halbherzig. So war es zu Beginn -mit böser Zunge gesprochen- nichts anderes als Schleichwerbung, die sich anschließend mehr schlecht als recht zum „Branded Entertainment“ Projekt zurechtbog.
Branded Entertainment könnte man also als Unterhaltung für einen Marke bezeichnen, die sich dazu bekennt und hoheitlich die Kommunikation mit den Zuschauern führt. Brand Entertainment geht noch einen Schritt weiter (Unterhaltung für eine Marke von einer Marke) und ist aus meiner Sicht die „Königsdisziplin„:
Eine Marke produziert selbst unter eigener Flagge Inhalte -egal ob Musik, Filme o.ä- und trägt selbstbewusst die eigene Markenidentität nach außen. Wenn der Inhalt stimmt und die Empfänger nicht „an der Nase“ herumgeführt werden, birgt diese Variante am meisten Potenzial für die Markenentwicklung und Kommunikation, weil sie offen und klar sagt, wer sich (zu welchen Zwecken) dahinter verbirgt. Die Leute sind bei weitem nicht so abgeschreckt von Werbung, wie manche es gelegentlich auch in Blogs formulieren. Sie wollen nur nicht den Eindruck bekommen, „veräppelt“ zu werden.

18 Kommentare

  1. Georg Krüger

    Passend dazu: blog.magix.net/de/ar...!.html

  2. H-Gen

    interessante Ansicht.
    ich denke auch, dass es in den meisten fällen auf die „richtige“ kommunikation ankommt. also das bekenntnis einer marke auf einen unterhaltenden inhalt einfluss genommen zu haben.

    allerdings sehe ich es doch ganz klar so, dass der inhalt das maß der dinge ist. wenn der klar unter branded entertainment leidet, weil z.b. dramaturgische stellen durch unzweckmäßig lange einstellungen zerstört werden, nur um die marke gut erkennbar darzustellen, halte ich das für sehr unklug.

    bestes beispiel seit jeher für mich: james bond filme (und die automobilindustrie)…

  3. Hat Branded Entertainment Zukunft?

    […] Letztendlich eine sinnvolle und unter Umständen sogar günstigere Werbeform. Lediglich die Frage der Effizienz muss noch beantwortet werden. Die hängt vor allem vom kreativen Input ab. Und auch davon, inwiefern der Bezug zum Produkt […]

  4. Quasipresseschau vom 26.3.2008 (in Arbeit) | NIGHTLINE

    […] Alles Schleichwerbung? […]

  5. Alles Werbung, oder was? | Medienrauschen, das Medienweblog

    […] ob wir einen Volkswagen oder einen BMW in einem Film sehen. Roland Kühl-v.Puttkamer setzt sich im Werbeblogger mit dem Thema kurz auseinander. Autor: Thomas Gigold Veröffentlicht am: 26.03.2008, 14:32 […]

  6. Deine Marken Infos » Re: Wozu braucht Hofer 500 Marken? - Die Welt hortet Marken wie nie, Deutschl…

    […] jemand weiß, wass sich hinter dem Blechkleid einer Waschmaschine der Marke P. versteckt, Insider wissen natürlich dass hier genauso B. oder BK. oder A. verbaut wird. Ein Computer vom Hersteller M. kann […]

  7. Wonderland

    Interessant finde ich die Abspaltung des „ed“ vom branded.

  8. Nico

    Vor einigen Jahren gab es mal von BMW einige nette Kurzfilme von bekannten Regisseuren und mit Clive Owen als Fahrer von verschiedenen BMW-Modellen, die jeweils in eine kurze actionreiche Geschichte verpackt wurden. Das war ganz großes Kino!

  9. Wonderland

    Und seitdem ist kein Autobrand mehr an das Niveau gekommen. Auch nicht durch Uma Thurman.

  10. Gregor

    Dazu: David Lynch macht klar was er von Product Placement hält youtube.com/watch?v=...

  11. Dr. Stay Dry ist gefakter Rapper von Axe/Unilever | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Dr. Stay Dry ist gefakter Rapper von Axe/Unilever

    […] Entertainment, Artist oder was auch immer. Wenn man wirksames Product Placement nicht umsetzen kann, geht man einfach einen Schritt weiter und erfindet Inhalte, die komplett aus […]

  12. Wonderland

    @Gregor: Klar, wenn man es endlich nicht mehr nötig hat. Früher gab es bei ihm Heineken und Marlboro.

  13. Patrick Breitenbach

    @Wonderland: Wobei Heineken auch glatt als Antiwerbung durchgegangen wäre!

    Teil 1:
    youtube.com/watch?v=...

    Teil 2:
    youtube.com/watch?v=...

  14. Wonderland

    @Patrick:

    Wo er recht hat, hat er recht

  15. User generated Movie | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » User generated Movie

    […] weiter über die Entwicklung von Werbung insgesamt: I think people don’t want to be dictated to. They want to have stuff that […]

  16. Persil macht Blog | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Persil macht Blog

    […] auch wie sie Herr Tönnesmann erzählt- sind stellenweise wirklich reines Entertainment. Brand Entertainment […]

  17. Ethikgrundsätze der Mundpropaganda | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Ethikgrundsätze der Mundpropaganda

    […] Schleichwerbung, fehlende Transparenz oder die verdeckte und bezahle Verquickung von redaktionellen und werblichen Inhalten sind leider immer noch aktiv laufende Brandherde, die diese Entwicklung befeuern. Und es ist auch angesichts der strukturellen und wirtschaftlichen Krise in den Verlagen nicht damit zu rechnen, dass diese Entwicklung abnimmt. […]

  18. Gisela F.

    Ich kann mich daran erinnern, wie Anfang der 90er Schleichwerbung (zB. Schauspieler mit einer Dose bestimmter Limonade in der Hand) in Filmen eher verpönt war, aber trotzdem hat jeder irgendwie darauf geachtet. Mittlerweile ist das ja ziemlich normal in Filmen Werbung zu machen. War das nicht sogar mal zwischenzeitlich „verboten“?

Eure Kommentare

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