18.02.08
11:50 Uhr

Wie messe ich viralen Erfolg?

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Die „Istegalobgutoderschlechthauptsacheverbreiten“-Strategie

Eigentlich ist das Vorgehen und die Überzeugung ganz alt. So alt wie die PR selbst. „Any news is good news“ wird da gepredigt, egal, ob für reanimierte D-Promis, in der Markenkommunikation oder bei der Wahlkampfwerbung. Im Gespräch zu bleiben ist alles, selbst wenn (oder gerade weil) die Machart des Kommunikationsmittels zwischen grottenschlecht und vollständig geschmacklos pendelt. Ob Mundpropaganda tatsächlich stattfindet, eine positive Assoziation zum Produkt vermittelt oder ob die Botschaft dem Markenkern überhaupt entspricht, spielt keine Rolle.
Die Agentur wird immer sagen: „It´s part of the game, darauf sind wir vorbereitet.“
Entsprechend dieser Grundhaltung wird in der Diskussion (so vielfach auch hier auf dem Werbeblogger) der eine oder andere Kommentar „abgeseilt“, der so oder ähnlich argumentiert: „Wieso, ich weiß gar nicht, was ihr alle habt, die Werbung wird von euch doch aufgenommen – Ziel also erfüllt.“
Oder wie Johnny vom Spreeblick kurz bei Netzpolitik kommentiert:

„Wäre der Clip gut, würde er sich nicht verbreiten.“

Ach so funktioniert das. Jetzt versteh ich.

8 Kommentare

  1. Vroni

    Ich kenne keine gute Wahlwerbung. Wenn Politiker werben, wird’s ganz komisch, meist steif. Die wenigsten Werbeagenturen haben das Zeug, das zu retten. Wenn Promis oder B-Promis für Politiker werben wird’s nicht weniger seltsam.

    Wenn sowas auch noch als „viral“ rumgespammt wird, dann ist so attraktiv viral wie Durchfallbakterien.

    Wie man solch „viralen“ Erfolg einer Wahlkampfwerbung misst?
    Alle anderen „klassischen“ Werbemittel weg lassen, die Werbestände, die Auftritte und das „Bad“ in der Menge weg lassen, dann sieht man solch „Virales“ geholfen hat: am durchgefallenen Wahlergebnis.

  2. Thomas Metschke

    „Kein Applaus für Scheiße!“ ist wohl am ehesten mein Spruch den ich in ein Poesiealbum schreiben würde

    Wenn etwas einfach mies ist, ist es mies. Auch wenn (Fach-)Leutedann drüber reden WIE unterirdisch schlecht das ist. Es bringt am Ende wenig bis garnichts. Im schlimmsten Fall gehts nach hinten los.

  3. Vroni

    Ich wollte eigentlich weniger auf den, ähm merde raus

    Mir geht’s um die Messmethoden. Es gibt welche, sogar recht genaue. Man kann den Erfolg von Werbung wirklich richtig messen, man kann auch speziell den Erfolg von Viralem messen.

    Es kommt lediglich darauf an, was man unter dem schwammigen Begriff „Erfolg“ versteht, den selbsternannte Guerilla-Agenturen in ihren PR-Reflexen („wieso, das war doch Erfolg, ihr habt wie wild draufgeklickt und diskutiert…“) den Gegnern in die Augen streuen und im gleichen Atemzug ihren eigenen gläubigen Guerilla-Werbekunden verklickern.

    Versteht man unter „Erfolg“ die numerische Anzahl der gespammten Adressen, die Klicks danach, oder die Welle der anschließenden Blogbeiträge – oder versteht man darunter, was an Image, was real an der Theke, an de Kasse oder nach der Wahl an Zuwachs herausgekommen ist. Durchsage an alle: Auch das kann man sehr gut messen. (Kostet leider ein bissi mehr als das obere und muss klarer definiert werden. Alles Mühe, die man sich wohl gerne spart.)

    Ganz verschiedene paar Stiefel.

    Meine Vermutung:
    Werbekunden sind anscheinend rasch mit technisch (Tracking) erzielbaren Zahlen zu überzeugen und zu begeistern (was wunder, sie wirken unbestechlich und neutral), die „Erfolg“ vorgaukeln. Da nimmt eine Agentur schon mal schnell die Zahlen der Erfolgsdefinition Nummero 1: die Zahlen des Trackings: der Klicks und der schieren Reichweite, statt die ehrlicheren des tatsächlichen Erfolgs.

    Bevor ich aber jetzt rumschrei‘: unlautere Betrüger! will ich einwenden: Es liegt auch viel am Werbekunden, ob er bereit ist, zu verstehen, was wirklicher Erfolg ist. Es liegt viel am Marketingleiter, wie er intern seinen „Erfolg“ nach oben an den Vorstand verkauft. Wenn es da kein Bewusstsein gibt und der „Erfolgsdruck“ intern zu groß ist, greift diese Klientel schon sehr gern zum kurzfristigen Erfolg Nur. 1.

  4. Thomas Metschke

    stimmt

    im Prinzip isses aber alles gar nicht so wild
    ich kann zumindest wenn ich keinen Medienwechsel habe, sehr einfach sehen was mir am Ende der Spaß gebracht hat und da muss ich mich nicht mit den sehr wagen Zahlen der Abrufe des Videos begnügen. Kosten entstehen dabei auch kaum.

    Spaßig wird’s dann aber wenn ich mir nach sowas neue Turnschuhe kaufen soll … Gutscheine am Tresen die ich mir vorher ausdruck?

  5. Vroni

    „Spaßig wird’s dann aber wenn ich mir nach sowas neue Turnschuhe kaufen soll … Gutscheine am Tresen die ich mir vorher ausdruck?“

    Ja, das muss man sauber vorher klären, welchen Abverkauf von wann bis wann man meint :-) (Geht aber auch. Wenn derzeit Spots laufen und Plakat- oder Online-Flights gebucht sind, kann man schon relativ ordentlich messen vorher-nachher, halt nicht auf den Turnschuh genau.)

    Ein bisschen OT:
    Ab und an kommt bei Werbekunden die – aus Kundensicht – hübsche Idee auf, ihre Agentur nur für tatsächlichen Erfolg zu honorieren. Klingt bestechend schön. Genau besehen, gibt es aber eine Reihe von Faktoren/Parametern, die ebenfalls für den Erfolg/Misserfolg eines Produkts (oder einer Dienstleistung) zuständig sind: die Entwicklung, den Vertrieb, das Preis-Leistungsverhältnis, die bisherige Marktdurchdringung, das bisherige Image, die Aktivitäten der Konkurrenz gerade, manchmal sogar der Wechselkurs…, und noch viel mehr.

    Der Beitrag der Agentur ist immer nur ein Teil davon. Daher winken vernünftige Agenturen bei solchen Honorarideen auch regelmäßig ab. Nicht weil sie Angst haben, dadurch zu wenig zu verdienen oder weil sie Angst hätten, endlich an ihren echten Erfolg gemessen zu werden und dann als Blender durchzufallen. Sondern weil das dann endgültig ins Reich des Nichtmessbaren abdriftet.

    Ausnahme (Gedankenspiel, aber earnest): Man misst den (Gesamt!)-Wert eines Unternehmens VOR den eingekauften Aktivitäten der ausgewählten Agentur und dann den Wert sagen wir mal 5 Jahre DANACH. Bei halbwegs rund laufenden Unternehmen, ist der Gesamtwertzuwachs und die Differenz daraus im Durchschnitt so groß, dass man sich als rechnen könnender Unternehmer hüten wird, eine derartige Agentur auch nur mit lausigen 5-7% am 5-Jahres-Erfolg zu beteiligen: eine klassische Honorierung der Agentur kommt allemal billiger.
    Und so werden regelmäßig solche Controller-Ideenspielchen wieder so rasch in der Schublade verschwinden, wie sie aufgetaucht sind.

  6. Christian

    Ich denke auch, dass es darauf ankommt, was man unter Erfolg versteht. Die reine quantitative Messung wird meiner Meinung nach bald ausgedient haben, obwohl heute noch von vielen Marketing Controllern bevorzugt. Immer irrelevanter werden kurzfristige virale Kampagnen, die lediglich situativ dazu beitragen (wenn überhaupt) eine Marke zu kommunizieren. Qualitative Erfolge , wie NPS werden immer wichtiger. Die Kennzahl der Empfehlungen macht Erfolge aus und nicht die der nackten Weiterleitungen!
    Desweiteren handelt es sich bei der FDP Aktion nicht um virales Marketing, sondern um Spam ;-)

  7. Vroni

    Genau, Christian

    Und hoffentlich lesen die sich modern wähnenden Liberalen hier mal ansatzweise mit, damit sie kapieren, welchen Unfug sie per Agentur eingekauft haben.

    Vermutlich sind sie auf dem Trip, dass sie eh nix zu verlieren hätten, keeeeine Ahnung, was die Gelben treibt…

  8. Thomas Metschke

    Naja die FDP war da aber irgendwie schon immer weit vorn

    youtube.com/watch?v=...

    und auch schön – aber leider nur noch sehr geschmacklos für Werbezwecke zu gebrauchen

    netzeitung.de/entert...

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