09:14 Uhr
From old to new spice?
Es ist schon erstaunlich, welche Wege Old Spice mit dem neuen Markenkern da bestreitet. Die dazugehörige Agentur Wieden+Kennedy leistet ganze Arbeit, um das altbackene Image der Duftmarke vom Tisch zu fegen. Die Frage lautet dennoch, funktioniert das auch wirklich? Nun, ich würde zunächst einmal vermuten, dass Old Spice als Marke nichts mehr zu verlieren hatte, somit ist ein so krasser Identitätswechsel nachvollziehbar. Der heutige Markenkern lautet für mich (jedenfalls wenn ich mir die aktuelle Kommunikation ansehen) “COOL TRASH”. Das ist wirklich nicht schwer herauszufinden, denn zum einen gibt es solche Spots:
Link: www.youtube.com
Link: www.youtube.com
und zum anderen wirbt der Comedian Will Farrell intensiv auf der Old-Spice-Website mit seiner neuen 70er-Trashcomedy “Semi-Pro”.
Viele finden das vielleicht sehr witzig, doch die Frage, die sich mir stellt: Wer will tatsächlich auch so sein? Vorbilder sind für mich immer noch das Entscheidende, wenn es um Imitation geht und Personen in Werbespots (allgemein Testimonials) sind solche Vorbilder. Wenn wir uns damit identifzieren, wollen wir auch so sein. Auf der anderen Seite, vielleicht gibt es ja ganz bewusst die Trash-Gegenkultur, eine Erscheinung, die man evtl. mit dem Punk der späten 70er vergleichen könnte. Vielleicht kann man sogar soweit gehen und behaupten, dass man hier keinem Trend nachläuft, sondern dass man bewusst einen Trend setzen will. “Kontrast” lautet da das wichtigste Stichwort. Mit Kontrast zum Wettbewerb fällt man jedenfalls auf und hat die Chance, all diejenigen zu bekommen, die die Konkurrenz eben nicht ansprechen kann. Alles ist in Bewegung und jeder Pol braucht seinen Gegenpol. Von daher ist der Trashfaktor nicht ganz zu unterschätzen. Was aber die Markenstrategie vor allem ist: Sie ist KONSEQUENT und davor zieh ich meinen Hut. Ich hoffe Old Spice ist bewusst, dass dies ein laaaanger Wachstumsprozess ist und dass die Früchte erst nach Jahren wirklich richtig reif sein können. Vgl. dazu Jägermeister.
7 Kommentare
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Eure Kommentare
- Prozentewunder: @ralf Klar steht es da. Und wenn der Bildschirm groß genug ist, kann man´s sogar lesen. Nur: Die, die da anrufen zahlen das nicht,...
- ralf schwartz: @sososo Erzähl mehr. Hast Du Links? JPGs? So, dass man mal was sehen kann? Das wäre doch schön.
- sososo: die “pianistin” ist auch auf haarfärbemitteln in polen abgedruct.. welch witz… und die “juristin” soll...
- iuhzl: jaja fühlen sich da mal wieder irgendwelche leute persönlich angegriffen? scheiß nationalstolz!
- ralf schwartz: @Biene Hm, guter Gedanke. Keine Ahnung. Aber wenn, hätten die von mir Gefragten genau dies ja als Grund angeben können. Oder in dem...
- Biene: Vielleicht Datenschutzgründe? Das Daten ohne Einwilligung nicht zwischen unterschiedlichen Unternehmen übertragen werden dürfen?
- Hundeschule: Tja Abmahnungen gehen weiter, Hundeschule wurde abgemahnt, weil ein gekauftes Logo verwechslungsgewahr beinhaltet. Und nun? Die Pfote...
- InternetMarketing | Jens Srowig: Hallo an euch! Das ist wirklich ein tolles Video. Auch wenn es schon ein wenig spät ist, alles Gute für das neue...
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Am 13. Februar 2008 um 09:29 Uhr
Gibt es eigentlich die alte weiße Porzellanflasche noch? Schon wegen dieses über (gefühlte) Jahrhunderte nicht geänderten Packungsdesigns mochte ich Old Spice und fand es “kultig”, als es den Begriff noch nicht gab. Abgesehen davon, dass mein Vater es benutzte. Wenn tabac Original alle war.
Ich bezweifle, dass lustig bei einem Klassiker funktioniert: Bei Camel haben die ADC-gekrönten Kamele die Marke endgültig puttemacht.
Am 13. Februar 2008 um 09:33 Uhr
@Thies: Camle hat was ganz anderes kaputt gemacht, nämlich drei Identitätswechsel innerhalb kürzester Zeit. Da mangelte es an Geduld und Konsequenz, so eine Marke kann man schnell kaputtmachen aber nur langsam aufbauen.
Die alte Old Spice Flasche gibt es natürlich noch, nichtsdestotrotz muss sich das Packaging sich der neuen Identität auch beugen.
Wie gesagt, scheinbar gibt es keine Väter oder Großväter mehr, die das Zeug in rauhen Mengen benutzen. Old Spice ist schon lange kein Klassiker mehr bzw. es kauft niemand mehr weil es ein Klassiker ist. Siehe auch 4711.
Am 13. Februar 2008 um 11:03 Uhr
boy dieses zeugs…das riecht so bähhhh…
ich nenne es auch gernen Old Schweiß
Am 13. Februar 2008 um 11:10 Uhr
@patrick: ich glaube, wir haben da beide Recht. Die fröhlich-dämlichen Höckertiere haben dem Camel-Mann, der meilenweit lief, den Rest gegeben – danach haben die Markenmanger dann wieder was anderes ausprobiert und so weiter…
Camel ist nicht die erste Markenikone, die mit kontinuierlicher Inkontinuitenz (das Wort habe ich soeben erfunden…) zertrümmert wurde. (Klaus Brandmeyer hat mal die Geschichte der Ernte 23 analysiert; das war ganz fürchterlich.) Und Camel dürfte nijct die letzte Marke gewesen sein. Nur, dass jetzt Web-2.0-Besoffenheit das Ganze noch unterstützen kann.
Am 13. Februar 2008 um 11:14 Uhr
Ich glaube das hat überhaupt nichts mit Web 2.0 zu tun, wenn man sich denn immer auf den Markekern konzentriert.
Wer das Pferd von hinten aufzäumt darf sich nicht wundern, wenn er eins mit der Hufe verpasst bekommt!
Am 13. Februar 2008 um 17:04 Uhr
Also lustig ist der Spot ja, aber ob man durch eine völlige Neuorientierung der Marke das alte verstaubte Image wegblasen kann und die Zielgruppe wirklich zum Kauf anregt, das halte ich für äußerst fraglich.
Am 14. Februar 2008 um 15:25 Uhr
[...] Platz eines Lifestyle Produkts auf dem deutschen Markt einzunehmen. Doch was man gestern bei den Werbebloggern zu sehen bekam, versetzt den aufmerksamen Kampagnenbeobachter in wirkliches Erstaunen. Die [...]