Wer haftet für User Generated Advertising?

Gerade in den USA hat es schon lange Tradition. Die großen Werbebattles zwischen Apple und Microsoft, Coke und Pepsi, McDonald´s und Burger King etc. laufen schon Jahrzehnte und regen die humorvoll, zynisch oder faktisch ins Marken-Herz Getroffenen nicht selten auf. Aufregung kann in rechtliche Schritte münden, wenn das Maß an sportlichem Werbe-Wettbewerb überschritten wird. Wer für ggf. vorgetragene Schadenersatzansprüche aufkommen muss, war bisher auch immer klar. Marke A attaktiert Marke B. Marke A muss im Zweifel für die Veröffentlichung und Folgen haften.
Was ist aber mit den ganzen Aktionen, in welchen sich die Fans per selbstgedrehtem Werbespot für einer Marke aufgefordert (oder auch unaufgefordert) stark machen und ggf. über den Lieblingsgegner ihrer “heiligen” Produkte hämisch herziehen?!
Wie steht es mit Videowettbewerben, die von einer Marke selbst ausgerufen werden und aus welchem sich in Folge sehr streitbares “Werbematerial” ergibt? Jedenfalls hat Subway die Nase voll und wird vor Gericht ziehen. Sollte sich daraus ergeben, dass Marken in vollem Umfang für alle User Generated Spots haften müssen, war es das dann wohl mit den allseits beliebten Wettbewerben.
Das “Quiznos vs. Subway TV Ad Challenge” rückt jedenfalls erst einmal in den Mittelpunkt einer breiteren Öffentlichkeit und auch die Videos dürfen, obwohl der Contest Ende 2006 auslief, noch einmal “bewundert” werden.