30.01.08
18:06 Uhr

Vertrauen

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Schleichwerbung ist ein Begriff im Medienumfeld, der durchweg negativ besetzt ist. Zurecht. Verbraucher in unserer Konsumgesellschaft sind mittlerweile eben auch konsumerfahren. Dazu gehört eine gewisse Antenne dafür, wo versteckte Werbebotschaften lauern. Wird Schleichwerbung als solche enttarnt, beschädigt nicht nur die Marke sondern auch der „Botschafter“ sein Image, wie es kürzlich bei Andrea Kiewel passierte.
Das „Image“ ist nun zunächst ein abstrakter Begriff, hinter dem sich vor allem ein entscheidender anderer Begriff verbirgt, mit dem die meisten Menschen viel mehr anfangen können: Vertrauen.

Wer einmal Vertrauen beschädigt hat, wird es nur sehr schwer zurückerlangen. Das gilt gleichermaßen für Menschen wie für Marken, die ganz ähnliche gute oder schlechte Persönlichkeitsmerkmale in sich tragen und leben können. Vertrauen ist die Basis für Konsum. Aus Vertrauen entsteht Glaubwürdigkeit, aus Glaubwürdigkeit eine Empfehlung. Nichts beschädigt Konsum mehr, als der Verlust von Vertrauen. Politik, Finanzmärkte, die Wirtschaft im Großen und der Handel im Kleinen kommt ohne diesen elementaren Wert nicht aus. Man lässt sich scheiden, wenn keine Vertrauensebene mehr da ist. Die Kundenbeziehung ist dahin.
Wie entsteht aber nun Vertrauen? Was kann man unter Markenführungsaspekten tun, um dieses Vertrauen zu entwickeln und zu fördern?

1. Offenheit
An erster Stelle dieser Aufgabe steht Offenheit, bereits zu Beginn einer Marktkommunikation. Wer sich verhüllt, etwas zu verbergen scheint, einseitig und nur nach eigenem Vorteil argumentiert oder inszeniert, kann keine nachhaltige Basis für Vertrauen schaffen, allenfalls Neugierde, die schnell abflacht.

2. Vorbild sein
Vorbild? Das hört sich ja an, wie ein Moralbegriff aus der Mottenkiste. Im Markenumfeld ist das „Vorbild“ fast wörtlich zu nehmen: Wer von grüner Energie schwärmt, das „Bild“ eines Energiesaubermanns vertritt und sich so selbst etikettiert, sollte besser nicht im gleichen Geschäftsumfeld zu nachhaltiger Umweltbelastung beitragen.

3. Position bestimmen und halten
Auch wenn der Markt turbulent, die Wettbewerber aggressiv und kurzfristige Umsätze verlockend sind: In den meisten Fällen ist eine Abkehr der eigenen Position markenbeschädigend und irritierend für den Kunden. Ein echter „Kurswechsel“ kann in seltenen Fällen sinnvoll sein, dann aber mit aller Energie und unter Berücksichtigung der hier aufgeführten anderen Punkte. „You can´t be everybody´s darling.

4. Zuhören
Die Mafo von gestern wird signifikant erweitert durch das partizipative Medienverhalten der Menschen von morgen. Menschen sagen ihre Meinung über Produkte und Services, es ist sogar wesentliches Geschäftsmodell vieler etablierter Web-Services. Nichts bleibt wirklich im Verborgenen, denn Dialog vollzieht sich auf einer derart vernetzten weltweiten Ebene, dass eine Marke ganz schnell viel gewinnen oder mindestens genau so schnell viel verlieren kann. Wer zuhört und die Reaktion der Menschen auf die eigene Marke beobachtet, schafft eine Grundvoraussetzung für den nächsten Aspekt:

5. Unterhalten
Unterhaltung im Sinne von „Entertainment“ und die Unterhaltung im Sinne eines Dialoges oder Gespräches sind im Deutschen zwei Teile einer verwandten Semantik. Unter dem Begriff „Branded Content“ könnte man vielleicht besser diejenigen Inhalte zusammenfassen, die alle vier vorherigen Aspekte verknüpt und informativ bzw. unterhaltend anreichert. Nichts wird dann mehr an „Schleichwerbungsversuche“ erinnern, sondern an markengeprägte Inhalte und Gespräche, die eine hohe Markenbindung und Treue erzeugen können.

Werbeagenturen, die es verstehen, diese Inhalte für Marken zu konzipieren, zu entwickeln und zu pflegen, werden auf der Gewinnerseite unserer Zunft stehen. Und solange weitreichende Interaktivität mit sehr vielen Menschen bisher nur im „Massenmedium Internet“ zu finden ist, wird ein großer Teil dieser Inhalte auch mediengerecht für das Web verpackt und verteilt werden müssen. Auch dort liegt ein großer Wachstumsmarkt, aber nicht jede Agentur hat diese Entwicklungen wirklich verinnerlicht und erhält das Vertrauen potenzieller Auftraggeber.
Bob Greenberg sagte dazu in der Adweek sehr treffend:

„When a single TV spot or print ad used to be able to simultaneously drive awareness, consideration and preference, marketers got a lot of value out of this ad. But now the best ads can do is start the consideration process, which more often than not is happening online. And although a punchy line might trigger awareness, it plays almost no role during consideration. Here, the „rational“ experience of brands trumps the „emotional“ delivery of a clever tagline or visual. Yet ad agencies have almost no experience in the former and way too much comfort in the latter. Even when they develop online campaigns, traditional agencies tend to approach the Web as just another place to deliver a metaphor. So instead of creating useful tools, applications, demos, customer support communities or streamlined ways to complete a transaction, they fall back on familiar stunts and gags, such as viral videos.“

16 Kommentare

  1. hockeystick

    Wenn Werbung, PR und Journalismus selbst im öffentlich-rechtlichen Fernsehen längst zu einem monolithischen Block verschmolzen sind, wie man dies aktuell am Beispiel „Becel“ und ORF wieder wunderbar nachvollziehen kann, dann klingen obige Worte – mit Verlaub – ein wenig naiv.

    boocompany.com/index...

  2. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @honeystick: Es gibt -leider- zig Beispiele eben dieser Fehlentwicklungen. Die Naivität aus meiner Sicht ist, dass Menschen heute meinten, Schleichwerbung und Camouflage-Marketing bliebe halt so, weil es praktiziert und deswegen tendenziell gängige Praxis sein wird, unabhängig davon, ob der Verbraucher sich abwendet.
    Der Markt entscheidet, und dieser spielt sich nur scheinbar zwischen Werbenden und Medien ab. Das Geld für irgendein ROI muss der Verbraucher schon ausgeben wollen. Tut er es nicht oder zunehmend unabhängiger von bestimmten Werbeformen, wird sich die Werbung verändern. Nenn es von mir aus naive Wirtschaftsromantik, ich nenne es Bewegung, Veränderung, Anpassung.

  3. Patrick Breitenbach

    Vertrauen ist das Ideal. Mißtrauen allerdings an der Tagesordnung.

    Von daher kann man schon ins Grübeln kommen, wie nachhaltig bzw. glaubwürdig echtes Vertrauen eigentlich ist, wenn sowieso schon jeder vom Gegenteil ausgeht.

    Ich glaube übrigens nicht daran, dass Vertrauen nicht auch wieder teilweise hergestellt werden kann. Sonst würde sich der Mensch katastrophal entwickeln, denn er würde aufgrund einer negativen Erfahrung gänzlich das Vertrauen verlieren und somit würde er stillstehen.

    Der erste Schritt für Vertrauen ist meines Erachtens sehr viel wichtiger als die aufgezählten Dinge, denn Vertrauen kann man nicht konstruieren: Authentizität.

    Wenn jemand von vornherein sagt (das meinte Roland mit „Offenheit“) er ist ein Arschloch, so kann man ihm in diesem Punkte auch voll und ganz vertrauen! :-)

    Sprich Vertrauen hat nicht nur mit den superduperpositiv Eigenschaften etwas zu tun. Vertrauen ist „Echtheit“ mit allen Ecken und Macken. Erst wenn eine Marke sich so positioniert, darf sie auch Fehler machen.

  4. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Jo Pedde. Authentizität ist im Moment so oft in Gebrauch und ständiger „tongue twister“. Ich wollte ein „einfacheres“ Wort. Offenheit eben.

  5. Patrick Breitenbach

    Ja wobei das nicht wirklich ein und dasselbe ist! :-)

    „Echtheit“ wäre der bessere Begriff. Man muss ja nicht alles offen legen nur um „echt“ zu sein.

  6. Christian

    Ich finde, Deine Argumentation geht von einem viel zu engen Verhältnis zwischen Menschen und Marken aus. Ganz ehrlich vertraue ich einer Putzmittelmarke nicht erst, wenn sie offen ist. Da gibt es nur einen negativen Vertrauensbegriff. Vertrauen spielt erst dann eine Rolle, wenn es enttäuscht wurde. Vorher kaufe ich ausschließlich aus emotionalen Gründen – mal abgesehen davon, dass Vertrauen ja auch emotional und nicht rational ist.

    Ich denke, dass all die oben genannten Punkte für gute Marken-PR zutreffen – und das nicht erst seit jetzt. Werbung, so meine Überzeugung, wird auch weiterhin emotionalen und unterhaltenden Charakter haben.

  7. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @Christian: Moin! Ich empfehle, dass JEDES Produkt nach Markenaspekten kommuniziert werden sollte. Wenn es Handelsmarken sind, dann eben z.B. durch die handelnden „Dachmarken“, die genauso auf Vertrauen der Kunden setzen. (Siehe Aldi aber auch zB. Edeka). Und wenn du Putzmittel kaufst, vertraust du mindestens darauf, dass das Zeug dir beim putzen hilft. Warum?!
    Wie leidenschaftlich Waschmittelmarketing abläuft, durften wir auch mit Herrn Tönnesmann von Persil erfahren. Horizonterweiternd! ;-)
    werbeblogger.de/2007...

  8. Vroni

    Ich sprech‘ jetzt mal als Verbraucher:
    Wer als BRAND (Produkt, Unternehmen) allzusehr und offensichtlich auf dem Thema Vertrauen rumhoppelt, erreicht bei mir häufig gar nichts oder das Gegenteil.

    Mir ist das zu hineinkriechend-emotional, zu sehr meine Privatsphäre von 50 cm Abstand überschreitend und missbrauchend^^. Denn ich habe gar keine großen Anforderungen, ich will mit dem BRAND gar nicht ins Bett: Bei vielen Produkten oder BRRANDs reicht es dicke, ZUVERLÄSSIG zu sein. Da haben ja schon viele BRANDS Schwierigkeiten :-)

    Nur ein blödes Beispiel aus dem echten Leben: Mein Leib- und Magenshampoo, das ich jahrelang nahm, hat plötzlich eine andere Konsistenz (dicker), aber wäscht irgendwie nicht mehr richtig sauber. Die Haare fühlen sich neuerdings schmierig an, trotz wiederholer Wachdurchgänge (habe recht dicke Haare wie Rapunzel) statt beim Ausspülen leicht zu „quietschen“.

    Nein, sie haben es nicht komminiziert, dass sie neuerdings two in one machen, d .h. die „Kurspülung“ integriert hätten. Das meine ich mit unzuverlässig: einfach Rezeptur ändern und es nicht zu kommunizieren. Ich bin verärgert, denn nun muss ich wieder rumprobieren mit neuen Produkten, als wenn ich sonst nix zu tun hätt‘. (Gehöre nicht zu der Gilde derer, die stundenlang über Shampoo und Nagellack referieren können und sich in solchen Läden tummeln. Ich bin eine männlich anmutende Konsumentin: schnurstracks rein in den Laden, das bewährte Lieblingsprodukt schnell finden, nehmen, nicht rumprobieren und drin rummäandern. Zackpäng, bezahlen, nettes Sätzchen noch zur Verkäuferin, aber gleich wieder raus. Flücht.).

    Noch schlimmer bei BRANDS:
    Auf Made in Germany machen, aber längst Bauteile aus Fernost (Wie GRUNDIG schon seit Jahren bevor es pleite ging). Über Apple gibt es ähnliche Geschichten mit billig zusamengeschusterten Teilen und rasch verkratzenden Oberflächen. Das ist ein grober Verstoß gegen den Markenkern, das core asset. Der Konsument ist doch nicht blöd, er hört es immer von irgendwo. Da hilft ein „Vertrauens“-Spot irgendwann gar nix mehr.

    Das pseudoharmonische Schlange-Ka-Gesäusle von Unternehmen „Du musst mir verrtrrrauuun…“, da stellen sich mir bös die Haare zu einer stachligen Bürste auf. Und das liegt diesmal nicht am Shampoo.
    :-)

  9. ramses101

    Wenn mir jemand ankommt und sagt, ich solle ihm vertrauen, dann bin ich als Kind der 80er außerdem sofort bei Sledge Hammer. Und ob das so reingebrieft war?

  10. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Zu „Vertrauen“ kann man nicht einfach aufrufen als Marke. Schon gar nicht via Spot. Geht gar nicht und schrieb ich nicht. Wie sagt ein Weisheit noch? Vertraue niemandem, der dir sagt: „Vertraue mir.“
    @Vroni. Richtig. Produktqualität schafft Vertrauen. Zuverlässigkeit, Beständigkeit, Service, Ersatzteile, Verfügbarkeit auch. Und vieles mehr. Wer vertraut, kauft, aber ohne Markenschleim.

  11. Vroni

    @ Roland

    „Zu “Vertrauen” kann man nicht einfach aufrufen als Marke.“

    Stimmt. Aber versucht wird es, immer wieder. In Claims, in Filmen.

    Vertrauens-Claims gefällig?
    slogans.de/slogans.p...

    Oder auf die URL slogans.de gehen und „Vertrauen“ in das Suchfeld eingeben.

  12. Vroni

    Zum Thema zurück:

    Markenvertrauen ist auch was leicht anderes als Menschenvertrauen. Da geh ich in Richtung des Vorredners Christian.

    Eine Marke, ein Brand ist zwar auch so etwas ähnliches wie eine Persona, fast ein Wesen. Aber eben nur fast.

    Und auch bei Menschenvertrauen gibt es verschiedene Ringe der Intimität oder der Distanz um einen herum. Das ist jedem Menschen eingepflanzt. Zu den Aussagen einer Moderatorin, auch wenn sie sehr nett ausschaut und im TV frisch und vertrauenswürdig reden kann, hat man, wenn man denn Beratung zum Thema Abnehmen sucht oder zu den Weight Watchers plant zu gehen, nie das gleiche Vertrauen wie zu einer Freundin, die schon mal da war oder seiner Schwester. Niemand.

    Product-Placement und Schleichwerbung, da ist es zynischerweise fast wirklich so: Meist geht der Konsument bereits davon aus, dass „da auf jeden Fall was ist“. Anders gesagt: Er wundert sich heutzutage tatsächlich eher, wenn es denn nicht der Fall ist :-)

    Leute wie Gottschalk beispielsweise, die es jedem Sofasitzer in seiner Sendung erlauben, ungeniert für seine Platte oder sie Buch zu promoten, haben den Acker dazu seit Jahren schon vorbereitet.
    Die „vertrauenswürdige“ Moderatorin, die eindeutige PR-Verträge mit Drittfirmen verheimlicht, ist nur eine Folgeerscheinung. Leider. Ja, der Porzellanladen (der noch nie recht „sauber“ war) ist damit ordentlich zerdeppert.

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