Limbus Nimbus – Teil 1

Zur Zeit bin ich tief eingetaucht in die Thematik des Neuromarketing bzw. in der gesamten trendigen Strömung der Gehirnforschung. Kaum eine wissenschaftliche Disziplin oder überhaupt irgendein Handeln kommt derzeit scheinbar ohne Gehirnscan aus. Die Pädagogik, Psychologie, Biologie, Evolutionswissenschaft und seit einiger Zeit auch das Marketing orientieren sich verstärkt aus den Erkenntnissen des MRT, also der millionenschweren Röhre, mit der sie einem in die Murmel gucken können. Doch witzigerweise ist die Gehirnforschung nie völlig getrennt von all den anderen Disziplinen, insgesamt bilden sie erst eine sehr starke und oftmal schlüssige Einheit. Daher wäre es fatal, von heute auf morgen sich ausschließlich und komplett auf die Gehirnstrukturen des Menschen zu konzentrieren und dabei alles andere außer Acht zu lassen – denn auch hier ist mal wieder der Gesamtkontext entscheidend. Ohne Verhaltensforschung gäbe es z.B. keine Erkenntnisse in der Gehirnforschung und umgekehrt. Alles ist sehr eng miteinander verzahnt. Dennoch neigen wir ja dazu uns der Simplizitäthalber auf einen ganz bestimmten Teilbereich zu konzentrieren. In de Psychologie gibt es beispielsweise die Analyse, die sich eigentlich stark von der Verhaltenstherapie abgrenzt. Dennoch sind beide miteinander verwoben und es kommt letztendlich wie immer auf den Einzelfall an (was ja viele Therapeuten auch mittlerweile begreifen).

Um nun wieder die Kurve zu Marketing und Werbung zu kriegen, will ich damit andeuten, dass das Neuromarketing unheimlich wichtige Impulse für die Wirksamkeit von Werbung aber insbesondere für die Markenführung hergibt. Allerdings tun das fast alle wissenschaftlichen Strömungen, die sich mit dem Menschen beschäftigt: Also Soziologie, Pädagogik und Psychologie etc. Marketing ist eigentlich reine Menschenkunde.

Nun gibt es Vertreter im Neuromarketing, die brechen den Menschen sehr einfach auf drei Funktionsweisen herunter:

Stimulanz, Balance und Dominanz

Für Hans-Georg Häusel z.B. gibt es im Grunde keinen freien rationalen Willen, sondern alles wird durch das sogenannte limbische System im Gehirn gesteuert. Man habe zwar als Mensch den Eindruck, als handele man ganz bewusst, in Wahrheit sind aber alle unsere Handlungen abhängig von einem komplexen Emotionssystem, die eben von ihm in diese oben genannten drei Bereiche einteilbar sind.

Stimulanz
Menschen mit ausgeprägtem Drang zur Stimulanz sind ständig auf der Suche nach neuen Eindrücken und Reizen. Sie möchten – platt ausgedrückt – ständig mit irgendetwas stimuliert werden. Werden sie stimuliert, so gibt ihnen das Gehirnsystem eine Belohnung in Form von Dopamin, dem Botenstoff für Belohnung. Ein Grund für Drogensucht liegt genau in diesem System verborgen. Menschen, die starkes Bedürfnis nach Belohnungsgefühl haben, neigen zum Griff nach künstlichen Mittelchen (Zigaretten, Alkohol, Tabletten inklusive). Übertragen auf die Markenführung könnte man beispielsweise mal wieder Apple nennen. Sie setzen ihre ganze Schaffenskraft auf die Stimulanzregion der Menschen, daher sind sie dazu gezwungen mindestens einmal im Jahr eine ganz große Innovation zu kommunizieren, das sind sie ihren “Stimulanzkunden” eben schuldig.

Balance
Dieser Teil ist im Grunde nichts anderes als das Bedürfnis nach Sicherheit. Man(n) geht davon aus, dass dieser Breich der Emotionen bei Frauen beispielsweise viel präsenter ausgeprägt ist als bei Männern (statistisch gesehen). Menschen mit hohem Verlangen nach Balance sind empfänglicher für Befehlsketten und in der Regel wenig begeistert von Neuerungen sprich Innovationen. “Wechsel niemals das Pferd auf halber Fahrt” lautet die Devise der Balance-Junkies. Ihre Belohnungssystem ist übrigens auf das Gefühl von Sicherheit gepolt.

Dominanz
Die klassischen bellenden Alphatiere. Dominanzsüchtige Menschen sind in der Regel in den Top-Führungspositionen. Sie reißen mitunter alles an sich und verteidigen es im Extremfall mit Zähnen und Klauen (Anwälten und psychischem Mobbing). Aber Dominanz ist vielleicht gerade im deutschen Kulturkreis etwas verpönt, da wir aus der fatalen Kombi aus Balance und Dominanz die schrecklichsten Massaker (noch heute) verantworten müssen. Aber Dominanz kann auch hilfreich sein, nicht nur in Systemen mit strengen Befehlsketten und Hierarchien. Die Kombination aus Stimulanz und Dominanz bringt große Unternehmer (Entrepreneure) hervor, die einfach auch diese Dominanz benötigen um überhaupt Innovationen bei den vielen Balance-Technokraten durchzubringen.

Also wie man sieht, haben alle drei Eigenschaften ihre Stärken und Tücken. Alle drei sind miteinander utnerschiedlich kombinierbar. So dass am Ende jeder Mensch den Anschein eines Individuums macht. Im nächsten Beitrag werde ich mich damit beschäftigen, ob man diesem limbischen System überhaupt entrinnen kann und inwieweit die Evolution noch ein Wörtchen mitzureden hat. Dann werde ich auch konkreter auf Marken und Beispiele eingehen.