Pull-Marketing ist harte Arbeit

Wer will es nicht im Geschäftsleben? Menschen, oder besser Kunden, die ganz von selbst, proaktiv und regelmäßig auf uns zu kommen, unsere Produkte und Services anfragen und kaufen. Sie kommen über Empfehlungen, Mundpropaganda, durch gruppendynamische Prozesse, vielleicht auch weil unser Produkt so einzigartig ist. Vielleicht erzeugt unser Angebot aber auch so viel Begehrlichkeit mit “Haben-Wollen-Effekt”, oder wir stehen für Exklusivität, die dem Käufer ein erhabenes Gefühl wohliger Statuswärme beschert, wenn er das Produkt endlich selbst in Händen hält.
Schade nur, wenn niemand da draußen weiß, dass es uns oder unser Angebot gibt. Pull-Marketing-Effekte sind zwar das Ziel, aber ohne eine bestimmte “initiale” Menge an aktiver Kommunikation wird das Ziel nur in den seltensten Fällen erreicht werden.

Gerade Künstler und Kreative wollen häufig mit dem aktiven Absatzprozess wenig zu tun haben. Dafür sind doch die “Vertriebsleute” da, in Werbeagenturen auch gerne “Kontakter” genannt. Sie haben die Aufgabe, im 1:1 Dialog zu verkaufen, was an anderer Stelle konzipiert wird bzw. schon hergestellt wurde. Ohne Kellner schlummert auch das zauberhafteste Gourmet-Gericht in den Küchenkatakomben, ohne Außenkommunikation (one to many) hätten wiederum die Kellner wenig zu tun, geschweige denn die Kochbrigade.
Nichts geht also ohne Kommunikation. Pull-Effekte können wir überhaupt erst erzielen, wenn die Saat gesäht ist. Vermutlich befinden wir uns mit unserem Angebot obendrein nicht alleine auf der Insel der Glückseeligen, sondern bereits an der nächsten Straßenecke wartet das nächste Restaurant mit -vordergründig betrachtet- einem vergleichbaren Angebot.

Scheinbar an vorderster Stelle der kommunikativen Aufgaben steht also das Erzeugen von Aufmerksamkeit. Ohne Aufmerksamkeit bleiben wir im Verborgenen. Der Wettbewerb um Aufmerksamkeit ist allerdings auch schon längst in vollem Gang und unsere Mittel für Marketing sind naturgemäß beschränkt. Marktschreierei findet also dort seine Grenzen, wo die Dezibel-Grenze der menschlichen Sinneswahrnehmung erreicht ist. Wie also erreiche ich dann aber mit meinem Budget eine effiziente Ansprache?

Vor dieser Frage stehen weitaus mehr Unternehmen, als es den Anschein hat. Gerade der Mittelstand umfasst mit rund 99,7 % aller umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen den Großteil unserer Volkswirtschaft, in welchem knapp 68,3 % aller sozialversicherungspflichtigen Beschäftigten 41,2 % aller Umsätze erwirtschaften.
Auch diese Unternehmen brauchen, wollen und machen irgendwie Werbung.

Seit einiger Zeit lesen diese nun von den wunderbaren “selbstbefruchtenden” Kommunikationseffekten im Internet, ob es nun Viral-, Buzzmarketing oder Mundpropaganda genannt wird. Ein Youtube-Video also und alles wird gut? Am besten mit polarisierendem Inhalt und pseudoauthentisch anmutend wackelnder Kamera? Wurscht, ob die Botschaft gelungen ist, Hauptsache, das Video wird angeklickt? Firmenblogs dazu als günstige PR-Maschine? Wildes Crowdvertising mit Bastelstube am eigenen Logo, um Agenturkosten zu sparen? Aufmerksamkeit um jeden Preis?

Leider stoße ich in meinen Gesprächen gerade im Mittelstand oft auf diese sehr einseitige und gefährliche Blick- und Denkrichtung. Allzu oft höre ich, dass im Web ja nun alles viel einfacher und vor allem “billiger” sei.
Freunde der Blasmusik! Wirksame Kommunikation braucht gerade in Zeiten des partizipativen Internets solide Grundlagen und gutes Handwerk. Nur mit diesem Rüstzeug ist in einer nächsten Stufe die komplexe Übung effizienter “viraler” Maßnahmen denkbar, die nicht allein über ein lustiges Video, sondern über ein ganzes Paket in sich vernetzter Online-Maßnahmen entwickelt und begleitet werden müssen. Vielleicht spart man dann an bestimmten Stellen Geld für teure klassische Insertionen, auf der anderen Seite entstehen aber relevante Aufwendungen für ein nachhaltiges Community-Managment (auch offline), denn erst diese Pflege wird schrittweise ein erfolgreiches Empfehlungs-Marketing in Gang setzen und erhalten.