22.01.08
11:32 Uhr

Late Night Themenabend: Was ist gute Werbung?

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Bruegel
Ich mach es kurz, der Kaiser und ich haben uns überlegt, ein für allemal der leidigen Diskussion Herr zu werden, was denn jetzt gute Werbung ausmacht. Wir haben im Groben zwei klare Fronten, die gewillt sind aufeinander einzudreschen.

In der rechten Gehirnecke haben wir die Kreativen. Sie haben den ganzen Tag nichts anderes zu tun als ihrer Fantasie freien Lauf zu lassen. Sie hassen in der Regel ihre Kunden, weil die so trocken, nüchtern und stinklangweilig sind. Kreative sind die Leute, die immer irgendwie Künstler sein wollten, es sich aber nie wirklich getraut haben sich auf die Spitzwegsche Bildsprache einzulassen. Stattdessen arbeitet man für die Werbung, wo man meint, den einen oder anderen Horrortrip irgendwie visuell oder textlich in die Milchshakewerbung verarbeiten zu können. Über gute Werbung braucht der Kreative nicht lange diskutieren. Die Kriterien sind eindeutig: Alles was nach Löwe, Nagel oder Clio riecht ist einfach gute Werbung. Punkt. Alles andere ist langweiliger Kram. Öde. Sprich schlechte Werbung. (Völlig egal ob sie von einer 100-jährigen Traditionsmarke stammt).

In der linken Gehirnecke haben wir die Spezie Marketeer, Plannerboy(girl) oder Berater genannt. Sie glauben auschließlich an die langfristige Kommunikation einer Marke und gelten bei den Kreativen als buzzbingoschwätzende Langweiler. Sie glauben an die Domitzlaffsche Maxime: Jede Marke hat ein Gesicht – wie der Mensch. Sie zerbrechen sich tagtäglich den Kopf darüber, wofür die Marke steht oder stehen könnte, wen sie auf welchem Kanal am besten anspricht, kurzum, wie Kommunikation die Marke und die dazugehörigen Produkte am geschicktesten verkauft. Klar, gerne greift der Berater auch mal auf etwas ausgefallenes, witziges, exzentrisches zurück – WENN – ja wenn es denn auch zur Marke passt. Ansonsten ist ihm das Klischee auch nicht zu schade. Denn der Berater bekommt dann Tränenfluss, wenn der Rauch des verbrannten Geldes seine Augen zu sehr reizt.

Also liebe Werbeblogger-Leser. Jetzt ist der Moment gekommen sich zu entscheiden. Jetzt habt ihr die Gelegenheit euch noch einzubringen und uns zu erklären, auf welcher Seite ihr wirklich steht bzw. was für euch gute Werbung ausmacht. Wir sind sehr gespannt und werden das Thema im nächsten Podcast ausfechten. Euer Feedback wird natürlich dort auch aufgegriffen.

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21 Kommentare

  1. Czarto!

    Gute Werbung erkennt man an 4 Dingen.
    Erstens: Sie ist sympatisch und lässt schmunzeln ohne zu dick aufzutragen. Sie ist ehrlich.
    Zweitens: Sie überrascht uns mit ihrer Form und Art auf unerwartete Weise.
    Drittens: Sie brennt sich nicht nur als Werbung als diese ein, sondern verbindet das Produkt mit der Werbebotschaft in unserem Hirn.
    Viertens: Sie ist positiv messbar im jeweils relevanten Bereich (Image, Awareness, Umsatz, etc..)

    Wenn Sie dazu noch nachhaltig wirkt, ist sie perfekt.

  2. jochen

    @patrick: sehr suggestiv geschrieben… kann es sein, dass du eher gen rechte hirnhälfte tendierst ;)

    bin ja eher dafür, möglichst beide seiten zu vernetzen… werbung sollte kreativ herausfordernd sein, aber seinen bezug zur realität nicht verlieren. letzten endes ist das ziel immer noch zu verkaufen. und nicht, das eigene ego zu streicheln. oder…
    sachen die nur für die awards produziert und dann einmal an einer hauswand in st.georg oder im spätprogramm eines regionalen fernsehsenders geschaltet werden halte ich für fragwürdig.
    (besonders schlimm finde ich es, wenn man sich nach außen mit social-motiven schmückt, aber diese nur produziert, um den nächsten nagel zu kriegen.)

  3. Patrick Breitenbach

    @Jochen: Ich habe den Kaiser extra gefragt, ob beide Seiten gleich schlecht wegkommen! :-)

    Meine Meinung erfahrt ihr dann im Podcast.

  4. The Kaiser

    @Jochen + Patrick: Beide Seiten sind Schlimm. Schlimm sag ich!

  5. ramses101

    Zweitens: Sie überrascht uns mit ihrer Form und Art auf unerwartete Weise.
    Drittens: Sie brennt sich nicht nur als Werbung als diese ein, sondern verbindet das Produkt mit der Werbebotschaft in unserem Hirn.

    Kann ich voll und ganz unterschreiben. Und wer sich mal die wirklich guten Werberbücher vornimmt (das ist schnell erledigt. „Hey Whipple“ und die „Cutting Edge“ Bücher reichen eigentlich), der wird anhand der dort gebrachten Beispiele auch schnell erkennen, dass es sich bei guter Werbung mitnichten um die immer wieder zitierten l’art pour l’art-Ideen handelt. Und vor allem durchaus auch um Handelswerbung. Und die soll nun wirklich nur verkaufen.

  6. Claudia

    Die Beschreibung ist köstlich! Die Wahl zwischen Pest und Cholera wird schwierig…

  7. Georg

    Ich glaube, dass Werbung immer Geschmackssache bleibt.
    Selbst auf Awardshows sind sich ja die Juroren nicht einig und kratzen und beißen sich.

    Ich glaube, dass jeder für sich selbst entscheiden muss, was er will. Wenn ein Texter damit leben kann, Headlines für Hanse Merkur oder Werthers Echte zu schreiben und damit nie einen Award gewinnt und nicht eimal einen Effie – er aber trotzdem glücklich ist, dann ist das sein gutes Recht.

    Ich möchte Werbung machen, die Awards und Effies bekommt. Das liebe ich an meinem Job.
    Ich glaube daran, dass intelligente und kreative Werbung die Menschheit glücklicher macht. Und der Menschheit auch guttut.
    Und ich glaube, das plumpe Werbung die Menschen dümmer und aggressiver macht.

    Außerdem glaube ich, dass sich richtig gute Werbung durchsetzt.
    Die Süddeutsche hat neulich mal die besten Werbungen aller Zeiten vorgestellt.
    Die waren alle kreativ.

    Und wäre unsere Welt voller guter Werbung – wäre es eine bessere Welt in der wir leben würden.

  8. Kinky

    Es muss heissen : In der rechten Gehirnhälfte die Kreativen, in der linken die Berater. Links = Ratio, rechts = Emotio. Entschuldigt die Klugscheisserei…muss wohl daran liegen, dass ich mehr mit der linken unterwegs bin!

  9. Arne

    Gute Werbung ist schlichtweg die, die funktioniert.

  10. Patrick Breitenbach

    @Kinky: Ja hier war Klugscheisserei angebracht. :-)
    Ich habe es geändert.

  11. Tim Keil

    Ey, ich wurde nichtmal gefragt, ob ich da mitmachen will. :-) Und warum sind die Plannerboys jetzt plötzlich bei den Beratern und nicht bei den Kreativen? Das gibt noch Haue Patrick ;-)

    Aber das passt echt wie Faust aufs Auge. Hab gerade mal wieder ein paar Stunden damit verbracht mir selbst klarzumachen was denn gute Werbung ist. Und soviel sei verraten: es geht mir nicht um Kreativ-Awards oder Effies.

    Alles andere dann im Late-Night Podcast.

  12. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Unbedingt :-)

  13. Patrick Breitenbach

    @Tim Keil: Naja es gibt solche und solche Plannerboys. Aber darüber können wir sicherlich auch mal sprechen. Bin jedenfalls auf deine Eingebung was gute Werbung betrifft sehr sehr gespannt.

  14. Michael Gross

    Na, es ist doch wie beim Flirten:
    1. Es gibt kein Patentrezept.
    2. Trotzdem behaupten alle sie hätten die perfekte Strategie um Jede rumzukriegen.
    3. Man weiß zumindest welche Anmachen heutzutage gar nicht mehr gehen.
    4. Es zu versuchen und Mut zu zeigen ist besser als stumm in der Ecke stehen zu bleiben.

  15. Czarto!

    Wenn es bei der Werbung wie beim Flirten ist, ist dann JvM pathologisch narzistisch veranlagt?

  16. Tim Keil

    Interessanter Gedanke. Ich glaube ein Kreativdirektor von TBWA hat mir mal auf ähnliche Art und Weise erklärt, wie sich das mit der Werbung so verhält :-P
    Und irgendwie stimmt’s ja auch.

  17. PatRiot

    Ich finde beides hängt von meiner Tagesform und Stimmung ab.
    So einfach pauschalisieren lässt sich das nicht aber das ist euch ja auch klar. Aber in beiden Fällen muss mich die Werbung emotional erwischen und je nach Verfassung heiß oder kalt.

  18. Was ist gute Werbung?

    […] Werbeblogger fragt man sich gerade, was für die jeweiligen Leser gute Werbung ausmacht. Von den beiden dort […]

  19. Alive inside - the new Guinness spot.

    […] frustration at what conventional wisdom deems to call “a good bit of advertising”.  So werbeblogger have stamped their feet and in the next Late Night Podcast I’ll be stamping my foot […]

  20. The 5th P is politics.

    […] tonight we will be recording a special edition “Late Night Podcast” for werbeblogger and it’s going to be all about what good advertising is. Having read through some of the […]

  21. Werbeblogger Late Night Podcast - Special: Was ist gute Werbung? | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Werbeblogger Late Night Podcast - Special: Was ist gute Werbung?

    […] Wie bereits angekündigt sprechen wir (Tim, Roland, the Kaiser und ich) heute über das Thema “Was ist gute Werbung”. Einfach anhören, setzen lassen, Meinung dazu abgeben. Link zur United Präsentation. Link zu den 5 Ps. […]

Eure Kommentare

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  • Roland Kühl-v.Puttkamer: Nein, tot nicht, wir leben und arbeiten ja alle und auch der Werbeblogger ist online ;-). Für die nähere Zukunft der...
  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
  • Gatzetec flashlights for friends: Wir denken der Auftrag wurde erfüllt. Gute Werbung für das Produkt und man schaut zweimal hin :-) Gibt es...
  • Detlef Arndt: Als Marketing Experte müsste man auch wissen, warum das so ist. Angebot und Nachfrage sind hier nicht im Einklag. Klare Sache. Daher...
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