Anfang von authentischer Kommunikation? Finde den Kern

22 Kommentare

1. Alexander
   Am 21. Januar 2008 um 01:13 Uhr

   …zumal Männlichkeit, ja genau das Gegenteil von Sicherheit ist! Ich sehs ja auf unseren Autobahnen ^^

   Aber nun zurück zum Thema, das Unternehmen/Marke muss schon wissen wofür es steht, dann ist die Zielgruppe auch relativ klar. Es braucht unbedingt eine Identität um sich von den anderen zu unterscheiden. Verfolgt man dann diese CI oder jednefalls “das” wofür man steht, über Jahre, womöglich weltweit, bildet sich bei den Konsumenten ein tief geprägtes Bild von der Marke, dass schwer zu korrigieren ist. Um diesen Prozess zu stärken ist eine offene und vor allem ehrliche Kommunikation mit dem Kunden notwendig.

2. cedric
   Am 21. Januar 2008 um 01:36 Uhr

   sicherheit ist schon lange nicht mehr volvos markenkern. sie haben den anderen dort nichts voraus. volvo möchte aber auch keine “männliche” marke werden. ganz im gegenteil. volvo sieht sich als “wir” marke. als eine art kumpel, ein bisschen wie die landsleute von ikea. leider können sie das noch nicht so kommunizieren. momentan haben sie denn unterirdischen kampagnenclaim/satz “gemeinsam mehr bewegen”.

3. cedric
   Am 21. Januar 2008 um 01:38 Uhr

   ach, du meinst wegen dem logo? :-) da bist du auf dem holzweg. das ist nur zufällig das männlichkeitssymbol…

4. Alexander
   Am 21. Januar 2008 um 03:00 Uhr

   @cedric…zufällig! nicht wirklich!

5. Christian
   Am 21. Januar 2008 um 07:40 Uhr

   Dann dürfte ich mich nicht mehr weiterentwickeln? Das glaube ich nicht! Es geht doch darum, dass man sich – wie früher auch – überlegt, wo will ich mit der Marke hin. Und dann macht man es in der gesamten Kommunikation so, wie gute Marken-PR es schon heute macht: Ich kommuniziere relevante Geschichten (kein Blabla) zur Marke. Aber nur noch diejenigen, die auf die gewünschte Entwicklung einzahlen. (Nicht erwähnen muss ich hier, dass eine Identität im Produkt angelegt sein muss.) So kann Volvo auch Männlichkeit kommunizieren, indem sie erklären, was die Marke männlich macht.

   Zustimmen kann ich Dir allenfalls, wenn Du mit dem Markenkern sehr grundlegende Werte meinst. Dann würden sich Männlichkeit und Sicherheit aber nicht ausschließen.

6. Patrick Breitenbach
   Am 21. Januar 2008 um 09:14 Uhr

   @Christian: Klar, darf sich eine Marke weiterentwickeln. Wenn sich jedoch ein Mensch schlagartig ändert, werden seine Mitmenschen bemerken: Was ist denn mit dir passiert, bist du jetzt in einer Sekte?

   Will damit sagen, Entwicklung ja, aber sehr sehr feinfühlig und langsam. Ähnlich wie man es von der Logogestaltung her kennt.

   Zur Männlichkeit: Frauen sehen “Sicherheit” als etwas sehr männliches und attraktives. Männer hingegen (sind sie kein Familienoberhaupt) achten weniger auf Sicherheit und betrachten das eher als “weich”, also das berühmte “Weichei”, oder eben als etwas nicht typisch männliches. Also muss man das immer von beiden Seiten aus betrachten. Vgl. dazu John Gray: amazon.de/M%C3%A4nne... Übrigens stammen meine Behauptungen aus den Ansätzen der Gehirnforschung, des Neuromarketings und einigen evolutionstheoretischen Ansätzen. Ob das schlussendlich die reine Wahrheit ist? Keine AHnung, ich finde es jedenfalls sehr schlüssig.

   @Cedric: Ich glaube kaum, dass das Männlichkeitssymbol reiner Zufall ist. :-)

7. Georg
   Am 21. Januar 2008 um 17:24 Uhr

   Der Spot von Tempo ist ja ganz schön gruselig. Die Macher dieses Spots als “gute Werber” zu bezeichnen ist schlicht und ergreifend falsch und dumm. Der Spot ist ein Paradebeispiel für schlechte Werbung.

8. Patrick Breitenbach
   Am 21. Januar 2008 um 17:32 Uhr

   @Georg: Begründung bitte.

9. The Kaiser
   Am 21. Januar 2008 um 17:42 Uhr

   @Georg: Ich bitte ebenfalls um einen Begründung.

10. Georg
    Am 21. Januar 2008 um 17:43 Uhr

    Da gibt’s nichts zu begründen.
    Der Spot ist kitschig, plump und völlig realitätsfern.
    Selbst die Macher schämen sich für diesen Spot. Sie wollen auf keinen Fall, dass ihre Namen damit in Verbindung kommen.
    Kein Junior-Texter würde diesen Spot in sein Portfolio stecken.

11. Patrick Breitenbach
    Am 21. Januar 2008 um 18:04 Uhr

    Achsooo, du bist auch nur einer dieser “Werbung ist gut, wenn sie auch genagelt wird”-Vetrteter. Dann kannst du dir die Begründung hier tatsächlich sparen.

12. Georg
    Am 21. Januar 2008 um 18:31 Uhr

    Sorry! Aber was soll denn das hier für ein Forum sein? Ein “Tempo”-Spot wird als gutes Beispiel gefeiert?
    Ist das hier ein Ableger eines Satire-Magazins?
    Dieser “Tempo”-Spot ist ein Grund mehr, warum Leute beim Fernsehen wegzappen – und es stimmt mich nachdenklich, dass Breitenbach so was gut findet.

13. Tim Keil
    Am 21. Januar 2008 um 18:52 Uhr

    @Cedric: Ich glaube man muss da unterscheiden was Volvo und Agentur gerne als Markenkern hätten und was es die Leute eben “im Kopf haben” wenn sie an Volvo denken. Und da glaube ich schon, dass das Thema Sicherheit bei ganz ganz vielen noch eine rolle spielt. Das hat die Marke früher toll “gespielt” und das kriegt man nicht so einfach mit ein bißchen Werbung aus den Köpfen. Ich sehe es ja bei mir: Für mich ist Volvo auch immer noch das sichere Auto. Allerdings auch nicht mehr so klar und deutlich wie früher. Das mag daran liegen, dass andere (z.B. Renault) das Thema jetzt auch besetzen und / oder das der Sicherheitsvorsprung tatsächlich nicht mehr so groß ist.
    Aber bis zu einer “Wir” Marke (was auch immer das heißt, und wenn dann sehe ich das eher als Positionierungsraum für Kultautos wie den Käfer und den Mini) ist es für Volvo noch ein langer Weg.

    @Patrick:
    Ich glaube schon, dass Sicherheit und Männlichkeit ganz gut zusammenpassen. Auch für Männer. Und zwar genau dann, wenn es darum geht etwas zu beschützen bzw. sich als Beschützer zu präsentieren. Gerade heute wo das starke Geschlecht ja oft völlig verwirrt ist, wie sich sich nun zu verhalten haben, ist das doch eine schöne Gelegenheit den (ehemaligen) Markenkern “Sicherheit” neu zu interpretieren ;-)

14. Tim°
    Am 21. Januar 2008 um 19:01 Uhr

    Zu Georg: Hosen runter, Mappe raus. Dann reden wir weiter.

    Zu Volvo:
    Das Symbol von Volvo ist das Zeichen für die (schwedische) Eisenindustrie. Zudem ist es schon sehr alt: autosieger.de/print....

    Volvo möchte keineswegs männlich sein. Die Marke strebt an, neben dem dem Sicherheitsimage (“Schwedenpanzer”) auch für Design und Progressivität zu stehen. Das Problem von Volvo ist bloß leider, dass sie da hinwollen, wo Audi, BMW und Benz zum Teil stehen und in diesem Land wenig zu holen haben. Während die drei Großen immer gegeneinander getestet werden (AMS, AutoBild) muß Volvo sich gegen Opel und Ford behaupten (was preislogisch Schwachsinn ist).

    Volvo schwenkt aber immer wieder zurück, da jetzt Renault ihnen das Kernimage “Sicherheit” auch noch streitig macht.

    So denke ich mir das. Und ich liege wohl richtiger ;-)

15. Patrick Breitenbach
    Am 21. Januar 2008 um 21:57 Uhr

    @Tim Keil: Ich sagte ja nicht, dass Sicherheit nicht männlich ist. Nur eben für ein Teil der Männer nicht. Denn wenn es niemanden zu beschützen gibt (Familie, Frau etc.), ist Sicherheit m.E. für Männer eher zweitrangig. Aber deine Interpretation gefällt mir. Man müsste demnach die Balance zwischen Wagemut und Sicherheit herstellen. Hochseilakt mit Netz sozusagen.

    @Tim°: Es handelt sich tatsächlich um das alte Symbol für Eisen, was wiederum aus dem Symbol für Mars entstand, was wiederum Bezug zur Männlichkeit hat. So oder so, es bedeutet gleichzeitig immer auch Männlichkeit, jedenfalls ist die Assoziation vorhanden.

    Ob Volvo nun männlicher sein will oder nicht, weiß letztendlich (hoffentlich) nur Volvo selbst. War von mir auch nur eine reine Vermutung bzw. die Deutung ihrer derzeitigen Kommunikation (schnittige rote Sportflitzer auf der Website, Das Männlichkeitslogo usw.)

    Übrigens stütze ich die These (weg vom Sicherheitsimage) mit dieser meldung aus 04/07: werbeblogger.de/2007...

    Dort heisst es u.a. vom Konzern selbst: “So how does Volvo sex up its safety positioning? Mr. Merrihew predicts it will tie its younger-skewing models, such as the C30, to fun-to-drive performance and associate its pricier products with luxury.”

    @Georg: Blog, es nennt sich Blog. Aber ich gebe dir noch einmal die Chance des Verstehens. Es gibt “gute” Spots und “gute” Spots. “Gut” bedeutet bei vielen Leuten (gerade bei so Werbern wie dir) dass sie besonders kreativ sind, künstlerisch, ausgefallen, witzig, unterhaltsam, spritzig, stylisch, naja eben total geil.

    Tja und dann gibt es noch diese doofen Berater, die doch tatsächlich meinen, der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler. Also dass ein Spot die Emotion und Sprache der Zielgruppe ansprechen soll und sich dadurch erst die Beziehung zwischen Marke und Konsument bildet. Ganz befreit von Eitelkeit und Diventum, immer die Marke im Fokus und nicht den kurzen Erfolg eines überarbeiteten, unterbezahlten Kreativen, der einmal im Jahr in Cannes den Schampus spritzen lässt.

    Natürlich ist der Tempo-Spot kitschig. Das muss er auch sein, wenn er die Mütter (und nicht dich als superkreativen Texter) ansprechen soll. Begreift doch endlich mal für wen und was wir eigentlich Werbung machen.

16. M.
    Am 22. Januar 2008 um 00:14 Uhr

    In vielen Märkten kann Volvo mit einer Konzentration rein auf den “Sicherheitsgedanken” wohl nicht mehr ausreichend punkten. Wird dieses Thema nicht adäquat modernisiert (was z.B. in den USA übrigens schon seit einiger Zeit mäßig gelungen versucht wird), verbindet der Verbraucher etwa hierzulande mit der Marke irgendwann wohl tatsächlich sehr leicht eine gewisse “Altbackenheit”.

    Das Bestreben nach einer solchen Modernisierung heisst aber noch lange nicht, dass der Markenkern mutwillig aufgegeben werden würde. Noch im aktuellen Handbuch zur Philosophie der Marke heisst es jedenfalls an prominenter Stelle: “Every employee knows what the Volvo brand stands for. (…) The guiding principle behind everything we make at Volvo (…) is – and must remain – safety.”

    … ob man die Modernisierung aber besonders clever betreibt… das ist eine andere Frage.

    und @ Georg: Ob der Tempo-Spot gelungen ist, solltest du vielleicht besser diejenigen fragen, für die er gemacht wurde. Seine Zielgruppe. Nicht seine Macher.

17. ramses101
    Am 22. Januar 2008 um 09:06 Uhr

    Nochmal kurz zum Tempo-Spot: In meinen Augen ein ganz banaler Werbespot, bei dem mir allerdings eine Sache aufgefallen ist, über die ich nicht zum ersten Mal stolpere: Ist das eigentlich mittlerweile Usus, dass Mütter ihre Kinder alleine zur Einschulung schicken? Die Sitznachbarin der Kleinen musste ja ganz offensichtlich ebenso alleine los (und dasss auch noch ohne Tempo!). Genau wie “Anna” aus dem Kinderschokoladenspot.

18. Patrick Breitenbach
    Am 22. Januar 2008 um 09:25 Uhr

    @ramses101: Ich denke man konzentriert sich bewusst voll und ganz auf die Mütter (Alleinerziehend stark inbegriffen).

    Natürlich ist der Spot banal und kein künstlerisches Meisterwerk, aber er funktioniert m.E., im Gegensatz zu manchen Kreativhochleistungen, die aber eben nicht das erreichen, was sie vielleicht erreichen sollen, sondern “nur” einen Award bekommen.

19. ramses101
    Am 22. Januar 2008 um 09:44 Uhr

    Weiß ich nicht. Dass Knopfdruck-Werbung funktioniert, mag ja sein. Aber m. E. wird der Knopf hier falsch gedrückt, denn auch eine Alleinerziehende wird es sich nicht nehmen lassen, ihr Kind bei seinem bis dato wichtigsten Termin nicht allein zu lassen. Das ist mir alles ein bisschen zu viel Brainstorming (come on, an welchem emotional touchpoint können wir den consumer am besten abholen?) und ein bisschen zu wenig wirkliches Leben.

20. Patrick Breitenbach
    Am 22. Januar 2008 um 10:10 Uhr

    @ramses101: Jetzt verstehe ich etwas nicht. Wieso alleine lassen? Die Mutter begleitet ihr Kind doch bis zur Klassenzimmertür.

21. ramses101
    Am 22. Januar 2008 um 10:18 Uhr

    War das früher nicht anders? Schon ein bisschen her bei mir, aber ich meine mich an Vollzeitbegleitung zu erinnern. Kann natürlich sein, dass das mittlerweile anders ist. Dann will ich nix gesagt haben. Aber die Alte aus “Kinderschokolade” lädt ihre Tochter definitiv vor dder Schule ab ;-)

22. Patrick Breitenbach
    Am 22. Januar 2008 um 10:42 Uhr

    Also ich bin ’82 auch so “abgeladen” worden! :-)