15.01.08
12:54 Uhr

Mikrokampagnen

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Feingliedrige Mediaplanung ist nicht gerade eine Aufgabe, die mit großen Zahlen spielt. Neben einer tiefen Kompetenz über die einzelnen Mikromedien und deren Mechanismen entsteht eben nicht die „Awareness“-Gießkanne, die Stephan Noller, Vorstand bei nugg.ad, einem „Behavioural Targeting“ Spezialisten, für nötig erachtet.

Mikrokampagnen wären daher ein reines Verlustgeschäft… Außerdem funktioniert Werbung so gar nicht – Werbung muss an Massen ausgeliefert werden und das oft bewusst unscharf. Denn das Bedürfnis soll ja erst geweckt werden..

Ob Massenmarkt oder nicht, ob Bedürfnisse erst geweckt werden sollen oder gezielte und bedarfsgerechte Ansprache im Mediaplan vorgesehen ist: Ich kann mir beim besten Willen nicht vorstellen, dass knapp 2 Promille durchschnittliche Bannerklickrate irgendeinen Kunden wirklich zufriedenstellt, auch wenn die reinen TKP-Preise in den Keller gehen und man dann eben nach dem Trichterprinzip „nachfüllen“ könnte, bis die Nettorate wieder passt.

„Bedürfnisse“ werden zunehmend weniger durch reine Banner-Placements geweckt. Der natürliche Werbefilter der Web-Nutzer ist selbst ohne technische Hilfsmittel sehr wirksam geworden und verstärkt sich in seiner Effizienz in dem Maße, in welchem Massenwerbung als Dauerbeschallung auch auf Websites ansteigt.
Es wird den Media-Leuten nichts anderes übrig bleiben, als feinmaschiger und genauer zu arbeiten; gleiches gilt für die Werbeagenturen, die ihre Online-Kampagne modularer und individueller konzipieren müssen. Dabei kann und sollte durchaus auf ein anpassungsfähiges Grundgerüst gebaut werden, nur wird das „one fits all“-Prinzip am allerwenigsten bei Online-Werbung funktionieren.
Letzlich kommt nugg.ad auf ihrer eigenen Page -zumindest für das eigene Geschäftsfeld- zu einer ähnlichen Erkenntnis und widerspricht damit in Teilen den Interview-Ausführungen ihres Vorstandes.

Our system enables online advertising media to minimize wastage due to non-selective advertising by delivering ads to a campaign’s precise target group. nugg.ad thereby makes online advertising more efficient and more personally relevant for the user as well.
If an ad campaign is for example only intended to reach women who are responsible for their household, then we provide the necessary user profiles for this. We methodically connect the best of two worlds: measurement and surveying.

Nichts anderes versuchen die von ihm kritisierten Social Networks mit ihren „Targeting“-Strategien. Dem Long-Tail Prinzip folgend ist es sowieso sinnvoller, die jeweiligen Interessengruppen in den kleineren und größeren Nischen zu suchen, als in großen sozialen Netzwerken datenschutzbedenkliche Profilanalysen zu nutzen, um die Masse wieder feingliedriger zu trennen. Es macht nur ein wenig mehr Mühe. Und für reine Massenkampagnen sind klassische „Above the line-Maßnahmen“ wie TV oder Außenwerbung immer noch unentbehrlich, durchaus auch in einem gesunden Mix mit gezielten Online-Maßnahmen.

5 Kommentare

  1. Thomas Metschke

    Wir beschäftigen uns auch mit dem Targeting und versuchen die Zielgruppe Studenten auf MeinProf zuteilen. Da wir aber mit unserem Bewertungsportal keine klassische Web2.0 sind, gibt es keine datenschutzbedenkliche Profilanalysen.
    Es wird schlicht angeboten nach Studienort/-hochschule und Studienschwerpunkt zu werben. Daraus ergeben sich schon sehr feine Zielgruppen – zB eine Repetitorium für Juristen an einer Verwaltungshochschule kann bei uns jetzt 10.000 Anzeigen kaufen und wird damit lange Freude haben.
    Wie gesagt wir testen das System gerade erst. Ein anderer wichtiger Teil bei dem feingliedrigen Werben ist es die Werbekunden zu finden. Kein Vermarkter wird sich hinsetzten und für 10.000 Anzeigen sowas recherchieren. Daher versuchen wir unsere Nutzer zu motivieren dies zu tun und sie bekommen dann einfach die 30% die sonst der Vermarkter bekommt. Und wir wissen aus persönlicher Erfahrung das jedes Geld fürs Studentenportemonaie ein Segen bedeutet.
    Achja … und noch ne Kleinigkeit am Schluss zum Start verlosen wir auch 25.000 Anzeigen bei uns – einfach mal vorbeischaun ;)

  2. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Ist mir nicht entgangen ;-). Werber! :-)

  3. Thomas Metschke

    hehe – *grins*
    Aber was tun um ein solches System bekannt zu machen bei Leuten?
    Es ist zwar schön das ich es technisch und finanziell ermöglichen kann, dass ein Fitnessstudio/CopyShop/… Onlinewerbung bei uns schalten kann, aber was nützt es wenn es keiner weiß?
    Vor allem nicht das Fitnesstudio – also Aufmerksamkeit erzeugen bei Menschen die sich eh mit Werbung beschäftigen damit die sich erinnern – ahhh da gibt es doch was wenn ich Studenten erreichen will ;)
    Ich bin aber SEHR GERN für Alternativen offen

  4. Stephan Noller

    Hallo, eine interessante Replik. Die Sache liegt tatsächlich ein bisschen komplizierter, und an anderer Stelle (blog.nugg.ad/de/2007...) habe ich ja auch darauf hingewiesen dass bestimmte Merkmale aus Community-Profilen sehr wohl interessant für die Werbevermarktung sein werden (z.B. Alter und Geschlecht). Aber das löst nicht grade eine Online-Werberevolution aus, denn Alter und Geschlecht kann man seit Jahren z.b. bei Email-Anbietern grossflächig buchen. Mein Zweifel fängt da an wo häufig das _neue_ Potential dieser Profil-Werbung gesehen wird, nämlich wenn es um Produktinteressen und komplexere Sozio/Psycho-Merkmale geht (wie z.b. Einkommen, Bildung, Meinungsführerschaft). Da sind die Community-Profile dann nämlich häufig ernüchternd informationsarm und vor allem geben die Facebook-user eben selten an wenn sie sich für Margarine oder familientaugliche Autos interessieren. Ich denke Communities werden in Zukunft ein sehr spannendes Umfeld für intelligente und zielgenauere Werbung sein. Aber dass die neue Passat-Werbung auf StudiVZ einfach an alle ausgeliefert wird die „VW Passat“ im Profil stehen haben ist halt – freundlich gesagt – ne nette Illusion. Dass es trotzdem geht die Passat-Kampagne in so einem Umfeld intelligenter an interessierte User auszuliefern ist übrigens die Überzeugung für die wir hier arbeiten!

    Nebenbemerkung: Klickraten sind infernalisch, das stimmt. Aber man sollte die ganze Online-Display-Werbung nicht allein daran messen. Es gibt sehr erfolgreiche Kampagnen trotz schlechter Klickraten. Die Klickrate in Radio und TV ist ja auch noch nie berauschend gewesen…

  5. Die nackten Rebellen | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Die nackten Rebellen

    […] ähnlich würde Naked das sehen wollen. Ebenso bei den großen Mediaagenturen mit ihren eingefahrenen Provisions- und Verrechnungsnetzwerken, die immer Gefahr laufen, von ihren eigenen starren Business-Mechanismen gefressen zu werden. […]

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  • Tom: Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass ein guter Texter oder auch Grafiker meistens besser verdienen als bei gehalt.de geschrieben....
  • WERBOU: Ich denke es ist in der Werbebranche sehr unterschiedlich. Gerade was in Sachen Grafik geht, wird meistens der Preis ziemlich gedrückt, was...
  • Thomas Beichel: Wirklich geschmackvoll ist der Werbebanner wirklich nicht, aber jede Werbeagentur wird ihnen recht geben, denn die Werbung erfüllt...
  • Sebastian: Was ich nie verstehen werde warum die nicht wirkliche Kulanz walten lassen. 10€ Guthaben tun dem Anbieter nicht weh.. für ihn bedeutet...
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  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
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