14.01.08
00:34 Uhr

Ideenmanifestation

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Scribble
Während meiner damaligen Ausbildung in der Agentur war meine Auffassung von einem Skribble oder einem Layout eine völlig andere als heute. Damals hieß Skribble für mich: „Möglichst geile Zeichnung auf dem Papier, am besten so, wie es am Ende auch aussieht.“ Das hatte ich meinem damaligen Chefgrafiker zu verdanken, der zwar phänomenal gut zeichnen konnte, aber dessen digitale Visualisierungen (DTP etc.) niemals an die Aussagekraft seiner Skribbles heranreichen konnten. Im Grunde genommen stand er auf Kriegsfuß mit dem doofen Rechner. Er war es, der auch immer wieder betonte, wie wichtig es sei die Kiste abzuschalten, bevor man an die Ideenfindung geht. Auf der einen Seite mag er für sich Recht gehabt haben, ganz einfach weil er mit dem Werkzeug Stift und Papier wesentlich besser umgehen konnte, als mit dem Werkzeug DTP. Mittlerweile ist mir also klar, dass Papier und Stift lediglich eine Art Kopierwerkzeug sind, um die Ideen im Kopf in der materiellen Welt zu manifestieren.

Eine Idee wird zuallererst im Kopf geboren (wenn sie nicht schon längst im großen Orbit/Äther/Universum/Unbewussten vorhanden ist). Man hat eine Idee plötzlich ganz genau vor Augen, man kann sie aber eben nicht so einfach in unsere materielle Welt zu transportieren; weder mit Stift und Papier noch mit Worten oder Gesten. Genau hier beginnt nämlich die große Kunst bzw. das Handwerk eines Konzeptioners. Er muss nicht nur geniale Ideen haben, er muss sie auch so prägnant manifestieren können, dass andere Menschen diese auch sehr einfach und möglichst 1:1 verstehen. Der Grund, warum so viele großartige Ideen im Papierkorb landen, ist nicht die mangelnde Qualität, sondern der schlechte Transport (Kommunikation). Die Idee wurde auf der einen Seite vielleicht einfach nicht verstanden, weil sie auf der anderen Seite nicht optimal manifestiert wurde. Andererseits kann eine Idee auch am Thema vorbeigehen, weil das vorherige Briefing entweder nicht verstanden wurde oder unpräzise formuliert war. Nicht umsonst predigen viele Marketingexperten die Wichtigkeit eines guten und präzisen Briefings. Ein Briefing ist die Wegstrecke zur Idee. Werden die Weichen bereits falsch gestellt, kann auch niemals das richtige Ziel erreicht werden.

Ein Werbespot kann zwar super kreativ und richtig witzig sein, aber vielleicht lautet die Aufgabenstellung ganz anders. Wenn die Aufgabenstellung nämlich lautet „Bringe Menschen zum Lachen“, so unterscheidet sich die Lösung am Ende trotzdem völlig von der Lösung der ähnlich klingenden Aufgabe „Bringe Menschen zum Lachen und verkaufe ihnen dabei aber noch unser Produkt.“ Ein kleines wichtiges Detail hat eben gefehlt. Im übrigen ist die Aussage „Der Spot soll verkaufen“ in sich schon dermaßen unpräzise, denn was heisst schon „soll verkaufen“? Wieviel erkaufen? Mehr als was verkaufen? An wen verkaufen? In welchem Zeitraum usw.

Im Übrigen dürfte der Ansatz „es soll verkaufen“ sowieso jeweils der völlig falsche Ansatz sein. Jeder, der sich mal ein wenig mit Marken beschäftigt hat, wird mir zustimmen, dass es den erfolgreichen Marken immer um mehr geht, als um die eigentliche Transaktion an der Ladenkasse. Erfolgreiche Marken bauen eine Bindung zum Konsumenten auf – egal ob bewusst oder unterschwellig. Es geht aber immer in erster Linie um „Beziehung“, niemals um die reine anonyme Transaktion zwischen zwei Fremden. Es geht um Vertrauen und Mehrwert. Daher muss die Marke – wie Domitzlaff damals schon treffend formuliert hat – ein Gesicht erhalten, ein Avatar, etwas Menschliches, etwas Vertrauenswürdiges. Daher darf das Briefing eigentlich niemals lauten „es muss verkaufen“. Wer kauft schon etwas von jemanden, den wir zufällig auf der Straße begegnen und der uns als allererstes entgegenbrüllt „Kauf das von mir!“?

Kommunikation lebt von Verständigung und Klarheit und stirbt durch Missverständnisse und fehlende Informationen. Ein Briefing lebt von Kommunikation und die Idee lebt vom Briefing. Die Manifestation der Idee lebt wiederum vom Umgang mit den Werkzeugen und der Fähigkeit, die Idee im Kopf 1:1 visuell (oder akustisch) zu manifestieren – eben eine lange und komplexe Kette von Ereignissen, bei denen der fehlbare Mensch die jeweilige Schnittstelle besetzt. Das sollte man sich ab und zu bewusst machen um damit das System schrittweise zu optimieren. Wenn sich jedes einzelne Glied in der Kette bewusst wird, welche Aufgabe es hat um die gesamte Kette stabil zu machen, so wird es in Zukunft wesentlich bessere und effizientere Werbung und vor allem Kommunikation geben.

10 Kommentare

  1. Alexander

    In dem Zusammenhang zwei kurze Bemerkungen:
    1. Ich finde es grausam wenn der Kunde in die Agentur kommt und ein Briefing gleich mitbringt, anstatt es mit der Agentur im ersten Gespräch zu erarbeiten. Wenn er klare vorstellungen hat, ja wofür braucht er dann noch die Agentur. Denn dann müssen die Kreativen das konzeptionieren was dem Kunden gefällt, womöglich aber nicht den Kunden der Kunden. Dabei entstehen nicht immer die besten Ideen.

    2. Es lohnt zu diesem Thema das Buch von Paul Arden zu lesen, Titel: Es kommt nicht drauf an wer du bist, sondern wer du sein willst. Arden beschäftigt sich auch mit dem Thema der Ideenfindung, auf interessanter und humorvoller art und weise. (127 Seiten, 8 € )

  2. Patrick Breitenbach

    @Alexander: Danke für deine Ergänzung. Das mit dem „Erarbeiten“ ist immer so eine Sache. Es kommt darauf an, wie der Kunde veranlagt ist. Steht er der Agentur nahe, was kreative Prozesse betrifft, so macht es sicherlich Sinn, den Gehirnschmalz zu verdoppeln. Ist man als Kunde eher ein Zahlenfreund, so spricht nichts dagegen, die Aufgabe komplett der Agentur zu belassen. Ist wie beim Hausbau. Manche möchten am liebsten den Grundriss und die Statik selbst machen, andere schildern dem Architekten einfach nur was sie möchten und was sie nicht möchten. Auf der anderen Seit ist es auch immer eine Frage des Einfühlungsvermögens der Agentur. Nicht jede Agentur ist dafür geeignet. Ohne Vorwissen zur Marke des Unternehmens und dessen betriebswirtschaftlichen Situation ist es sehr schwierig irgendwelche Marketing-Ziele mitzubestimmen. Da bin ich eher für ein klares Mandatsverhältnis. Auftaggeber -> Dienstleister. Die Kommunikation und der Austausch während des Kreativprozess ist wesentlich wichtiger. Die Ziele sollten jedoch in erster Linie vom Unternehmen selbst kommen (sonst würden sie ja auch nicht beauftragen).

    Du fragst wieso braucht er dann die Agentur, wenn er konkrete Vorstellungen hat? Konkrete Vorstellungen sind für mich zunächst nicht das fertige visuell/kommunikative Kampagnen-/Markenkonzept. Die Agentur ist verantwortlich für die kreativ-kommunikative Dekodierung der Auftraggeberziele. Also beispielsweise die Aufgabe „Ich möchte mein neues Produkt besser im Markt positionieren als das letzte meiner Konkurrenz und die Zielgruppe XY erreichen“ heisst ja nicht, dass die passende kommunikative Umsetzung schon dazu steht.

  3. Patrick Breitenbach

    @Alexander: Aber du hast natürlich Recht wenn es so passiert: Bauherr kommt zum Architekten mit fertigem Bauplan.

    Man muss ganz einfach unterscheiden zwischen dekodiertem und codiertem Ziel. Dekodiert = Marken-/Unternehmensziel. Codiert = kommunikativ verschlüsseltes Marken-/Unternehmensziel.

    Dekodiert: Macht unseren MP3-Player zum eindeutig erkennbaren, exklusiven und sexy Ausrüstungsgegenstand unserer Zielgruppe (Modeacessoire) und schafft damit einen Kontrast zu den bestehenden Konkurrenzprodukten.

    Codiert: derstandard.at/?url=...

  4. xenon

    Das Zeichnen in der Form erinnert mich immer an diese Szene aus „American Psycho“ (den eher schlecht geratenen Film), als die Putzfrau in Mr. Bates Kalender blättert…

    Zum verkaufen noch ein Satz – kein Mensch kauft einen Ipod weil er Musik spielen kann…die soziologischen Beweggründe einer Kaufentscheidung sind immer die erfolgversprechensten Ansatzpunkt für kreative Gestaltung von Kaufargumenten :-)

    Für Nostalgiker: amazon.de/Theorie-fe...

    Obwohl Erstveröffentlichung 1899 wird da das menschlichste aller Motive beschrieben: Prestige.

  5. mr.jay

    Leider versinken kreative und innovative Ideen oft in der schlechten Kommunikation zwischen Kunde und le Kreativum, oder sie werden Opfer einer Fehlinterpretation durch eine schlechte präsentative Visualisierung. Klingt schnell- sehr bewertend- ist aber allzu oft der entscheidende Punkt, warum der Kunde „andere“ Vorstellungen hat, obwohl man sich nicht voneinander, sondern nur parallel zueinander bewegt. Bloß auf einer eigenen Schiene. Leider sind es ja nicht nur visuellen Dinge die zu vermitteln sind. Emotionen lösen ja Impulse aus, die uns erschaffen lassen. Diese Gefühle zu einem Projekt kann der Kunde meist gar nicht teilen, weil er ja einen viel kühleren Blickwinkel anschlagen muss, da er sein Geld in die Hände der Agentur legt und in den meisten Fällen so auch weniger Risikobereitschaft zeigt. Wenn dann der Agenturmitarbeiter dann nicht die Gabe hat, Emotionen+Ideen zu transportieren- also nichz zu VERKAUFEN- fühlt sich der Kunde mit seinen Vorstellungen oft missverstanden und rät zu einem neuen Versuch. Dann sind beide Parteien frustriert und einander entfernter als vorher. Die Schwierigkeit liegt wohl darin Respekt vor dem Kunden zu verlieren ohne ihn zu verlieren. Um so viel offener und entspannter in ein Meeting zu gehen. Aber Theorie bleibt halt theoretisch und so praktisch- theoretisch, oder wie jetzt.

  6. WortWild.com » Ideenmanifestation

    […] Ideenmanifestation via werbeblogger.de […]

  7. Max

    Zu diesem Thema habe ich genau die richtige (kostenlose!!) Veranstaltung im Kopf. Vor allem für die Leute aus dem Raum München interessant:
    „IdeenJam!“ am LMU Entrepreneurship Center.

    Mehr Infos gibt es hier:
    bwl.uni-muenchen.de/...
    und hier: entrepreneurship-cen...

    Würde mich freuen, dort jemanden von hier zu treffen!
    Max

  8. Martina

    Ich als Schreiberling muss sagen: Ich würde um nichts in der Welt auf Papier und Stift verzichten wollen. So ein Block hilft mir dabei, die Konzentration zu sammeln, wenn sie sich zwischen dem Büro-Alltag verflüchtigt hat. Mal so. Und ist einfach praktischer zum Ideen sammeln unterwegs als ein Laptop.

    Ich finde ein Briefing ebenfalls extrem wichtig. Schließlich sollten die BWLer des Unternehmens am besten wissen, welches Ziel sie mit einer Kampagne verfolgen. Und diese Ziele ergeben sich meist aus der Unternehmensstruktur, den Zahlen, Kalkulationen, dem Controlling etc. Klar ist es wichtig, im Zweifelsfall auf den Fachmann zu hören, wenn der einem sagt, dass dies und das möglicherweise sinniger sein könnte.

    Aber damit man dem Kunden etwas zu einer geplanten Kampagne sagen kann, muss man ja erst einmal wissen, was der sich eigentlich so vorstellt. Und je präziser diese Vorstellung vermittelt wird, desto eher geht einem ein Licht auf. Sozusagen.

  9. Patrick Breitenbach

    @Martina: Das beste Werkzeug ist eben das, womit man selbst am besten umgehen kann. Zur schnellen Ideenfindung nutze ich ebenfalls Papier und Stift, wenn es jedoch an eine Präsentation geht, bevorzuge ich aber die digitale Ausarbeitung, allein schon wegen meiner ausreichenden Zeichenkunst. Wobei in Meetings, Vorträgen oder Brainstormings das schnelle Flipchartmalen oft einfach unersetzbar bleibt.

  10. meingottistdeingottistkeingott

    Die Werbeindustrie muss sterben ;)

    Niemand wird weinen.

    Alle werden lachen.

    Nichts wird verkauft.

    Man kann die Welt wieder sehen.

    Wieso darf man eigentlich beim Autofahren nicht telefonieren?
    Damit man nicht von den Werbeplakaten abgelenkt wird.

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  • Thomas Beichel: Wirklich geschmackvoll ist der Werbebanner wirklich nicht, aber jede Werbeagentur wird ihnen recht geben, denn die Werbung erfüllt...
  • Sebastian: Was ich nie verstehen werde warum die nicht wirkliche Kulanz walten lassen. 10€ Guthaben tun dem Anbieter nicht weh.. für ihn bedeutet...
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  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
  • Gatzetec flashlights for friends: Wir denken der Auftrag wurde erfüllt. Gute Werbung für das Produkt und man schaut zweimal hin :-) Gibt es...
  • Detlef Arndt: Als Marketing Experte müsste man auch wissen, warum das so ist. Angebot und Nachfrage sind hier nicht im Einklag. Klare Sache. Daher...
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