08.01.08
13:44 Uhr

Premium

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[inspic=96,,,0]Premium ist in aller Munde, ob bei Bier, (Social Networks, Verlagsangeboten), der Automobilindustrie oder Fashion; Premium ist das Bekenntnis zu scheinbarer oder tatsächlicher Exklusivität, die die Marke bzw. das Produkt vermitteln soll. Interessanterweise ist der Begriff „Premium“ nicht wirklich geschützt, ganz im Gegensatz zu den einzelnen Marken, die ihr Produkte gerne im „Premium-Segment“ sehen wollen. Mittels Premiumdiensten, -produkten oder -marken kaufen wir uns aus der Masse frei. Wir besitzen einen Status und ragen hervor. Um diesen Effekt zu erzielen, benötigt es Pole. Wo Premium existiert, ist der „Standard“ nicht fern. Reichtum ist ohne Armut kein Status sondern „nur“ Wohlstand, wünschenswert für die Weltbevölkerung insgesamt, aber sehr problematisch für Premium-Marken und ihre Positionierung.

Daraus leitet sich auch ein weiteres Prinzip von exklusiven Marken und Premium-Waren ab: Die Begehrlichkeit. Hersteller von Premium-Produkten schüren diese Begehrlichkeit zusätzlich, indem sie ihre Warenverfügbarkeit bewusst kontrollieren und ggf. verknappen, falls der Absatz bestimmte Massenmärkte unerwünschterweise berühren könnte. Und dann gibt es ja noch den Preis. Wer sich über Jahrzehnte eine (via Marktkommunikation) teuer erkaufte Markenpräsenz aufgebaut hat, wird in Priorität auch einen „Premium-Preis“ durchsetzen wollen.
Was ist aber nun mit der Qualität? Kann Produktgüte allein eine Premium-Marke schaffen? Oder gibt es Premium-Marken gar ohne hochwertiges Produktportfolio?
Letzteres ist sicher vereinzelt der Fall, z.B. im Kosmetikumfeld. Auch bei Waschmitteln bin ich mir nicht wirklich sicher, ob Weißes wirklich noch weißer gewaschen werden könnte.
Über den Automobilbereich schrieb kürzlich ein Senior Editor von Automotive News:

„Sales success can be summed up in one word: Product. Product. Product. OK, three words, but you get the idea.“

Ok. Absatz ist eine Seite, aber sie besagt noch gar nichts über den Ertrag. Erfolgreiche Premium-Marken arbeiten typischerweise mit höheren Margen und Renditen, die sich durch ein erfolgreiches Branding durchsetzen lassen.
Al Ries von Advertising Age bezweifelt demnach auch, dass das Produkt im Mittelpunkt erfolgreicher Marktpositionierung stünde, vor allem in gesättigten Märkten wie der Automobilindustrie in den USA. Und er führt Mercedes als Paradebeispiel auf und die Erfolge gegen den Hauptrivalen Cadillac.

„When Mercedes-Benz arrived in the American market, its cars were considerably more expensive than Cadillacs. The high prices created the perception that the Mercedes brand was somehow superior to the Cadillac brand. In other words, in a class by itself. (Nicely reinforced by its longtime advertising theme: „Engineered like no other car in the world.“)“

Er geht sogar einen Schritt weiter und behauptet, dass eine „exklusive“ Preispolitik mit höheren Preisen letzlich auch für einen höheren Absatz gesorgt hätte, was zunächst einmal nach gängiger Handelslehre mindestens ungewöhlich erscheint. Erst die Verknüpfung von Markenexkusivität über einen höheren Preis als der direkte Wettbewerber wirke in der Kommunikation schlüssig auf den Verbraucher.
Was aber, wenn die Attraktivität der Massenmärkte so stark lockt, dass auch Premium-Brands mit diesen Märkten liebäugeln (siehe auch Apple)?

Und was bedeutet es in diesem Kontext für die Dienste im Web, die voll von diesen „Premium-Services“ sind? Ist Xing gar viel zu „billig“ mit seinem Premium-Service? Oder wie es unsere Leserin Vroni im Kommentar schrieb:

Es tut mir leid, aber man sollte sich auf diesen XING-”Premium”-Status nicht allzuviel einbilden und zuviel VIP- und Edelansprüche davon ableiten. Namen und hochtrabende Bezeichnungen sind Schall und Rauch, denn was ist schon premium an einem 5,95 Monats-Beitrag, das ist ja schon der Camembert an der Theke…

Und eine Frage zum Abschluss: Wenn Premium dann teurer (mit entsprechendem exklusiven Nutzen) werden sollte, wie sozial ist dann noch das Web? Vielleicht lebt es sich mit dem Gratis-Werbemodell für alle doch sozialer im Web, als es zunächst den Eindruck macht…

7 Kommentare

  1. Kuba

    na, wer von euch hat auch einen premium blog oder eine premium internet seite? ;) ich ja ;)

  2. Boris

    Ich denke, man „fährt“ am besten mit diesem Etikett, wenn man sich bewusst bleibt, dass Premium-Produkte sich genau dadurch von „normalen“ Produkten unterscheiden, dass sie mit dem Etikett „Premium“ ausgezeichnet sind. M.a.W. Premium ist es, weil Premium draufsteht.

  3. Björn Schneider

    Durch ausreichenden Gebrauch des Wortes wird es entsprechend abgenutzt. am Ende passiert wieder das, was eigentlich sowieso der Fall sein sollte, der Kunde schaut einfach, was wirklich drin ist.

  4. Vroni

    Stimmt Björn.

    Eigenartigerweise tickt das XING-Publikum anders:
    Da ist Schall und Rauch noch was, ha!

    (Deswegen bin ich ja da raus, weil ich das eingebildete Rumgesteige und Nägelpolieren der meisten männlichen und weiblichen Bürohamster da drin von wg. „premium“ und „business“ und „club“ wegen der paar mark fuffzich und dem Nullinhalt nicht mehr ausgehalten habe… *duck*)

  5. Philipp

    Ob Premium immer gleich Premium ist wenn Premium drauf steht würde ich jetzt mal bezweifeln. Natürlich wäre es unlogisch es nicht draufzuschreiben, wenn ich darauf abziele.
    Ich bin eher der Meinung das ,wie schon im Beitrag erwähnt, nicht das Produkt im Mittelpunkt steht, sondern die „Show“ drumrum.
    Damit meine ich natürlich auf der einen Seite die Kommunikation der Marke, aber ebenso der Service und die möglichen Zusatzdienste drumherum.

    Was wäre denn ein iPod wenn kein iTunes dahinter stehen würde, keine Podcasts, keine Filme, keine Macs?

    Dann könnte man den Shuffle wohl für 15 Euro im Saturn verkaufen.

  6. ramses101

    Ich bin zwar Premium-Mitglied bei Xing, hab das aber nie als premium angesehen. Ich zahl halt 15 Tacken im Quartal für die erweiterten Nutzungsmöglichkeiten. Nicht mehr und nicht weniger. Ob die das Premium-Mitgliedschaft oder Tigerentenclub nennen, ist mir so wurscht, wie der Premium-Hinweis auf der Bierflasche.

    Wenn es verschiedene Grade einer Mitgliedschaft gibt, muss man den Kindern halt Namen geben. Ob „premium“ bei 5 Euro im Monat jetzt der glücklichste Griff ist, darüber kann man natürlich streiten. (Viel alberner finde ich da den Ansatz vieler Kaffeehäuser, die Größen nicht mehr al „klein, mittel und groß“ anzugeben, sondern als „medium, tall und large“)

    Grundsätzlich muss man schon ein bisschen aufpassen. Wenn ich „premium“ nicht zur Abgrenzung in meinem Sortiment nutze, sondern um mich von meiner Konkurrenz abzugrenzen, dann habe ich nämlich schnell ein Problem. Denn „premium“ in dem Sinne werde ich nicht dadurch, dass ich mich als „premium“ bezeichne. Das ist so wie mit der Ankündigung des „weltbekannten Künstlers Heinz Kalupke“ auf dem Schützenfest in Bad Sonstwo.

  7. Vroni

    @ ramses101

    Tigerentenclub
    :-D

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