Schattensprünge 08

Ich wünsche euch allen erst einmal ein frohes, gesundes und erfolgreiches Jahr 2008. Ich hoffe, ihr seid alle gut reingekommen.

Einer meiner diesjährigen Vorsätze und Empfehlungen für die Kommunikationsfachleute (ja, soll ja nicht mehr “Werber” heissen) da draußen lautet “über den Schatten springen”. Diese Floskel ist zum Glück ziemlich ausgiebig interpretierbar. Darauf gekommen bin ich während der Lektüre von Christian Scheiers und Dirk Helds Bücher über Neuromarketing. Ihre beiden Werke “Was Marken erfolgreich macht” und “Wie Werbung wirkt” sind überraschenderweise doch inspirierender als ich zunächst (nach Tims Besuch beim Vortrag) vermutet habe. Ich dachte zuerst, dass die beiden Neuropsychologen den “Kaufknopf” im Gehirn anpreisen würden, dem ist aber ganz und gar nicht so. Stattdessen erfahren wir teilweise neue Anregungen für Branding, Marketing und Design. Vieles, was Werber sowieso schon aus dem Bauch heraus kreieren, deckt sich auch mit den Forschungen der Neuropychologie.Doch nun haben wir die wissenschaftliche Beweiskraft, die vor allem für die Argumentation vor dem Kunden ganz nützlich sein kann (wenn man denn auf Neurologie steht; ein Trendthema ist es derzeit allemal) Einiges dürfte den Küchenpsychologen unter euch längst bekannt sein, doch es gibt auch durchaus überraschende Erkenntnisse, jedenfalls für mich.

So gehen Scheier und Held näher auf die “Vorbildfunktion” in Form der Spiegelneuronen ein, die ich an dieser Stelle bereits kurz angedeutet habe. Wenn uns bewusst wird, dass wir innere Nachahmer aller Bilder sind, so muss die Gestaltung von Werbung einfach neu überdacht werden. Auch das Branding erhält in diesem Buch einen völlig neuen Stellenwert. Weniger die Ratio ist entscheidend für die Markenführung (aber auch nicht wegzudenken) , sondern eben die unbewusst wahrgenommenen Markenwelten mit ihren entsprechenden abstrakten Symbolen. Scheier und Held sprechen von den visuellen Codes, die eine jeweilige Kultur oder Zielgruppe gemeinsam haben. Beck’s ist (laut Scheier und Held) eben nur im Kontext des grünen Segelschiffes so erfolgreich geworden, weil dieses sehr stark den künstlichen Markenwert “Abenteuer” repräsentiert. Das nehmen wir nicht wirklich bewusst war, jedoch unser unbewusster “Autopilot” umso mehr, der in Form unseres Reptiliengehirnes großteils für Kaufentscheidungen und Markenliebe verantwortlich sein soll. Es geht also um das gesamte Ambiente (Framing), um minimale Details und bewusste Gestaltung des Unbewussten. In diesem Zusammenhang empfehle ich euch auch das Buch “Der Kultur-Code” von Clotaire Rapaille, ein französischer Kulturwissenschaftler, der aber schon längere Zeit in den USA lebt. Er veranschaulicht die verschiedenen Kultur-Codes, also die Symbolik die hinter Einstellungen und Tugenden wie Ernährung, Gesundheit oder Liebe stecken. Rapaille ist und war gleichzeitig Berater für große Marken wie Chrysler oder Nestlé, und hat in diesem im Zusammenhang für verschiedene Produkte sogenannte “Discovery-Befragungen” durchgeführt. Anhand dieser freien Fragerunden mit Vertretern aus dem jeweiligen Kulturkreis hat Rapaille den jeweiligen Code für das jeweilige Objekt der Begierde dechiffriert. So lautet seines Erachtens der Code für Jeep in den USA: PFERD. Die Marke war bis dato von der Bildfläche der potenziellen Käufer verschwunden. Nachdem Rapaille den Code PFERD an die Unternehmensführung weitergeleitet hatte, wurden entsprechende Maßnahmen (wenn auch zunächst zögerlich) eingeleitet. Die Scheinwerfer wurden wieder rund gestaltet (Pferde haben schließlich keine eckigen Augen) und die Ausstattung wurde erheblich reduziert und rustikaler gestaltet (harter Ledersattel). Die Spot, die in den USA liefen, zeigten ein typisches aber modernes Western-Ambiente mit einem Jeep. Chrysler konnte seit dieser Änderung den Absatz ihrer Geländefahrzeuge laut Rapaille erheblich steigern. Der Code schien also gestimmt zu haben. Übrigens lautete der Codes des Jeeps für Frankreich ganz anders. Dort heisst er: BEFREIER. Die Franzosen assozierten die Jeeps mit den Fahrzeugen der amerikanischen Armee, die ihr Land im zweiten Weltkrieg wieder befreit haben. Daher war die Kommunikationsstrategie in Frankreich für den Jeep auch ganz anders gestaltet.

Doch zurück zum Schatten. Ich kam wie gesagt darauf, als ich eine Passage in “Was Marken erfolgreich macht” gelesen habe. Darin ging es um Innovationen. Der Mensch gilt als extrem innovationsfaul. Er lebt nach der Devise “Never touch a running system”. Jedenfalls wenn man von der großen Masse der Menschen ausgeht. Neue Produkte und Techniken werden wesentlich zögerlicher gekauft und benutzt als die Altbewährten. Nichtsdestotrotz sollte man die Innovationen natürlich nicht vernachlässigen, denn es gibt noch genug Menschen, die eben auf neue Sachen extrem stehen (Early Adaptors oder die Neophilen) bzw. wird die Masse auch von Produkten mit echtem innovativen Mehrwert begeistert sein. Daher ist es dann eben extrem wichtig, sich sehr deutlich mit einer gelungen Innovation abzusetzen. Das muss nicht nur auf das Produkt an sich beschränkt sein, sondern sollte sich auch auf die gesamten kommunikativen Rahmenbedingungen übertragen. Scheier und Held zählen als gutes Beispiel für mangelhafte Innovationen die heutigen Nassrasierer auf. Die 5-fach-Klinge mag auf den ersten Blick für den Hersteller innovativ sein, für den Käufer macht es kaum einen Unterschied, denn ihm geht es einfach nur ums rasieren. Er spürt nicht wirklich den Unterschied, auch wenn die Werbung ihm das suggerieren will. Kann man denn überhaupt noch sanfter und noch gründlicher rasieren? Wohl kaum. Eher schneller und bequemer. Daher ist der Kontrast bei Marken und Produkten extrem wichtig. Je mehr man sich erfolgreicher von der Konkurrenz absetzen kann (gestalterisch wie inhaltlich) desto höher steigt die Wahrscheinlichkeit, dass man Menschen dazu animiert, die Marke mal auszupobieren oder es steigt gar die Bereitschaft für Marken der gleichen Produktkategorie wesentlich tiefer in die Tasche zu greifen. Als erfolgreiche Beispiele wurden “Voss”, “Häagen-Dasz”, “Starbucks” oder “Swatch” aufgeführt. Sie alle setzten extreme Kontraste. Voss veränderte radikal das Design ihrer Wasserflasche. Es wandelte die Wasserflasche in Tischdekoration um. Bei Starbucks haben wir nicht mehr bloß das einfache Stehcafé sondern dort herrscht bewusst ein kosmopolitisches Flair und die Produktpalette sondert sich extrem ab. Übrigens hat Rapaille im “Der Kultur-Code” den Code für Starbucks als “KURZURLAUB” entschlüsselt.

Also mit “über den Schatten springen” meine ich für dieses Jahr die Anregung, die Kontraste der Marken und Produkte zu verstärken. Dazu gehört oft der nötige Mut und die geschickte Weitsicht vieler Planner und Produktmanager. Doch genau dieser Mut und die bewusste Abgrenzung zahlt sich oft wirklich aus. Schließlich sind Kontraste ja nichts anderes als starke und markante Orientierungspunkte. Also etwas, das sich der Konsument von 2008 sicherlich (beusst oder unbewusst) wünschen würde.