22.12.07
23:59 Uhr

Frohes Fest und guten Rutsch ins 2008te – Ein Blick in die Glaskugel

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Bevor wir allen Lesern ein geruhsames und fröhliches Weihnachtsfest wünschen und auch wir in die wohlverdiente Feiertagspause gehen, werfen wir doch mal gemeinsam einen Blick auf das kommende Jahr. Ich habe mein Bleigieß-Set also schon ein wenig früher als gewöhnlich ausgepackt und präsentiere euch jetzt die Gewinner und Verlierer des Jahres 2008 aus meiner – wie immer – bescheidenen Sicht in die Glaskugel:

1. Gewinner 2008:
Google. Der Erfolg und die Macht werden weiter kontinuierlich ausgebaut. Das reine Digitalgeschäft sickert langsam aber sicher auch in die reale Welt der Old Economy. Kein Wunder bei der Menge an Investitionsgeldern. Google wird auch weiterhin viele große Scheiben des Mediaplanungskuchens für sich abschneiden können. Werbeschaltung ohne Google (jedenfalls digital) wird zunehmend undenkbar. Allerdings haben Mediaplaner und Agenturen weiterhin die Chance diesen Trend abzubremsen. Derzeit mangelt es Google nämlich noch an ganz wichtigen Skills: Emotionalität, Menschenkenntnis und Kreativität. Mit guten Algorithmen kann man vielleicht äußerlich sehr schön kontextbezogen werben, doch die eigentlichen Leistungen wie Brandingkonzepte, Kommunikationsmechanismen und das nötige Feingefühl für wirklich relevante Werbeschaltung, kann die “Maschine” Google sicherlich NOCH nicht so gut wie die kreativen Köpfe da draußen, die eben NOCH nicht für Google arbeiten. Allerdings darf sich das klassische Agenturgeschäft nicht mehr entspannt zurücklehnen und meinen, sie können durch das KnowHow ihrer bisherigen Leistungen auch die digitale Kommunikation in einem Abwasch mit abhandeln. Gerade in den neuen Medien sind viele klassische Agenturen mehr als erbärmlich aufgestellt. Ja, auch sie müssen wieder anfangen, etwas neues zu lernen. Gar nicht so einfach ohne gute Leute. Und natürlich gehen die besten Leute ihrer Zunft in ein Unternehmen, welches schon einen Grundstock an Know How aus ihrem Bereich parat hält. Das berühmte Henne-Ei-Problem, das es zu knacken gilt.

1. Verlierer 2008:
Die klassischen 08/15 Werbebanner. Die durchschnittliche Conversion-Rate wird auch noch weit unter die 2 Promille rutschen. Vielen Publishern und Mediaplanern reicht das aber noch völlig (zu den Verlagen komme ich später noch) aus. Langweilige, nervige und unpassende Banner werden ganz sicher zu den Verlieren 2008 gehören. Im Gegensatz dazu haben kreative Branding-Banner im richtigen Kontext das Zeug zu echten Gewinnern.

2. Gewinner 2008:
Video-on-Demand. Das Thema könnte 2008 endlich mal in die Pötte kommen. Der Trend lässt sich sehr gut an einigen deutschen Sendern beobachten, die nach und nach ihre Inhalte auch für das Internet kostenfrei bereitstellen. Auch wenn die ZDF-Mediathek nicht wirklich technisch und benutzerfreundlich ausgereift ist und die ARD noch fleissig an ihrer Version arbeitet, so ist es ein Riesenfortschritt, den wir bereits dieses Jahr erleben durften. Youtube gut und schön, ohne die erlernten Mainstreaminhalte wird Video-on-Demand jedoch nie wirklich abheben. Übrigens haben die deutschen Privatsender jetzt auch teilweise nachgezogen. RTL bietet seine Formate ebenfalls online – werbefrei – an. Wenn dann noch eine großartige Blackboxlösung, also das Ding welches einfach an den Fernsehrer angesschlossen wird, erfunden wird, wird VOD schlichtweg zur Normalität. So oder so, die Entfesselung vom Sendezeitenschema-Diktat ist und bleibt das ganz große Thema der nächsten Jahre.

2. Verlierer 2008:
Die Oldschool-Musikindustrie. Es wird scheppern, es wird entweder komplett umstrukturiert oder komplett dicht gemacht. Es sind nicht die Piraten Schuld an der Misere sondern alte, verkrustete Geschäftsmodelle, die heute einfach nicht mehr so funktionieren. Der Vertrieb hat sich vollständig verändert. Das Mediennutzungbedürfnis ist revolutioniert. Ja, sogar das Medium selbst hat sich komplett verwandelt. Statt CD-Kauf gibt es einzelne Songs auf Klick für jede denkbare elektronische Gerätschaft. Auch hier wollen die Leute Unabhängigkeit und sie wollen sehr viel mehr Musik hören als vorher, können aber natürlich nicht mehr Geld dafür ausgeben. Daher muss diese leidige  Musikpreisbindung fallen. Radiohead hat es vorgemacht. Sie trennten sich von ihrem Major Label und haben zunächst den Vertrieb komplett über das Internet abgewickelt. Nicht nur, dass sie die Preisbindung komplett aufgehoben haben, der Musikliebhaber durfte selbst entscheiden, ob und wieviel er für die Werke der Künstler bezahlen möchte. Für Radiohead übrigens laut einem heutigen Deutschlandradio-Bericht einer der profitabelsten Erfolge für die Band (lag auch daran, dass kein Label mit Marketing, Vertrieb etc. dazwischen stand und alles direkt in die Hände der Musiker floss). Community Management ist somit auch der ganz große Zukunftsjob in diesem Business. Die Fanzahl und das Involvement der Fans sind die zukünftigen Währungen. Das Geld kommt dann ganz von alleine und zwar aus ganz unterschiedlichen Quellen (Exklusivität, Konzerte, Sonderaktionen, Versteigerungen etc.). Klar wird nicht jeder Multimilliardär und dekadenter Popstar, aber viele können ihren Traum als unabhängige professionelle Musiker sicherlich wahrmachen. Die Fans sind nämlich in Zukunft die Mäzen und Träger der Musikbranche, nicht mehr bloß stupide anonyme Käufer.

3. Gewinner 2008:
Simplizität. Alles wird einfacher, weil es wirklich einfacher werden MUSS. Die letzten Jahre und vor allem das Jahr 2007 waren geprägt von Inhalten, Inhalten und nochmals Inhalten. Egal ob Texte, Videos, Musik, Podcast, Bilder etc. Es wurde Content aber vor allem auch Produkte ohne Ende ins neue Mitmach-WWW eingespeist. Der Long Tail wurde immer länger und damit auch immer undurchschaubarer. Nun ist es an der Zeit, sich nicht durch den Wust der Inhalte zu wühlen sondern gleich dahin zu kommen, wohin man will. Es gibt übrigens auch keine irrelevanten Inhalte (“99% auf Youtube ist Müll”), es gibt einfach nur schlechte Filter und mangelhafte Bedienbarkeit. Wer als Webdienst 2008 sein Augenmerk verstärkt auf Simplizität und Branding legt, der wird ganz klar zu den Gewinnern, jedenfalls im Web, zählen. Zur Simplitität gehört allerdings auch ein Bruch mit alten liebgewonnen Gewohnheiten. Überladene Seiten (weil ja ALLES so wichtig ist) sind dabei ein absolutes No-Go. Vielleicht sollte man die neuen Datamining-Technologien in aller erster Linie, statt für kontextbasierte Banner, lieber für userbasierten Kontext einsetzen.

3. Verlierer 2008:
Etliche Web 2.0 Unternehmen werden 2008 platzen wie die Seifenblasen. Zu viel Wind um nichts, zu wenig Nutzen und Nutzer, fehlende mutige Geschäftmodelle (man muss das Rad nicht neu erfinden, ich spreche von Premiumangeboten) lassen die 2007 aufgekeimte Feier- und Investitionsstimmung wieder ein wenig abflauen. Das Silicon Valley lebt es uns derzeit ein Stück weit vor. Dort spricht man eigentlich lieber nur noch über “Green Business”, also handfeste Technologien um die Welt ein Stück weit aus dem Umwelt-Schlamassel zu ziehen, als über das neuste Chattblogsocialbooktool, welches angeblich den Markt rocken soll. Siehe auch Googles Offline-Aktivitäten.

4. Gewinner 2008:
Menschenkenner. Nicht diejenigen, die sich selbst diesen Titel leichtfertig zuschreiben, sondern diejenigen Begabten, die sich in andere Kulturen, Menschen und ihre Lebensentwürfe hineinversetzen können, ohne dabei in Zynismus oder platte Stereotypien zu verfallen. Menschen, die imstande sind zuzuhören um hinter die Fassaden zu blicken. Menschen, die vor allem über ihren eigenen Schatten springen können. Solche Menschen werden (jedenfalls in der Werbebranche) für große, internationale Kampagnen gebraucht. Das Berufsbild nennt sich glaube ich weitgehend “Planner”. Die “Plannerboys” werden demnach 2008 die großen Gewinner unserer Branche. Sie kümmern sich “einfach” um die Analyse der Kulturen und die darauf abgestimmte Kommunikation. Allein durch das bloße Zuhören wird die oft beschworene “Authentizität” vbei den jeweiligen Interessensgruppen herbeigeführt.

4. Verlierer 2008:
Deutsche Fachverlage werden auch 2008 weiterhin auf dem Verliererposten verweilen, weil sie es bis heute nicht verstanden haben, was da draußen im Internet stattfindet. Das ist sicherlich keine Dummheit, sondern ein eingespieltes System aus Angst und Bequemlichkeit. Angst vor den neuen Medien, als mögliche Ablösung ihres alten Geschäftes, blockiert natürlich auch den unbeschwerten und damit erfolgreichen Umgang damit. Bequemlichkeit, aus den bisher gut gelaufenen Geschäften entstanden, vermindert den Leidensdruck und damit die Notwendigkeit etwas umzustellen, fördert Besserwisserei und mindert die Eigenschaft des Zuhörens. Verkrustete, bürokratische und mutlose Strukturen dämpfen die Innovation im eigenen Unternehmen bis aufs Äußerste. Dabei sind gerade jetzt die digitalen Nischenmedien auf Zack. Sie haben die besten Autoren (nämlich die Fachleute, die eigentlich die Publikationen der sogenannten Fachmedien lesen sollten) mit der größten Leidenschaft. Schon heute sind viele 1-Frau/Mann-Blogs qualitativ und quantitativ um einiges wertvoller als so manches professionelle und gut bezahlte Redaktionsteam mit direktem Kantinenanschluss und geregelter Bürozeit. Die Macht der Mundpropaganda wird mit den Fachbloggern sein.

5. Gewinner 2008:
Discounter, die Premiummarken verkaufen können.

5. Verlierer 2008:
Premiummarken, die im Discount verkauft werden.

Die absoluten Gewinner 2008:
Wir alle hier. Weil “wir” Leser haben, die uns wirklich lieb haben. Weil “wir” ohne euch den Spaß verlieren würden. Wir sind symbiotisch!

Und jetzt machen wir es uns aber so richtig gemütlich…

21 Kommentare

  1. The Kaiser

    Ein hoch auf die “Plannerboys” (& Plannergirls)!

    Merry Christmas, and a happy new year to you all.

    LG
    The Kaiser.

  2. KS | Corporate Media Blog

    Fachblogs im Longtail ziehen erfolgreich an schwergewichtigen Verlage vorbei – ein Trend für 2008.

    Völlig richtig! Denn FBs haben etwas, was große Verlagsprodukte nicht haben: Kontinuität, Engagement, Varianz der Berichte, eine sehr spitze Zielgruppe, fachliche Meinungen anderer Leser (Interaktivität/Dialog), Authentizität.

    Wir haben das in den vergangenen Monaten am eigenen Leib erlebt: Während Verlage sich an das Thema Corporate Publishing und Corporate Media – vor allem aufgrund der kleinen Zielgruppe – noch nicht rangetraut haben, können wir uns in zwei Fachblogs mit eben diesen sehr spannenden Themen über eine kontinuierlich wachsende Leserschaft freuen. Mal sehen, wann ein Verlag nachzieht…

  3. Kuba

    na mal schauen, solche vorhersagen sind meistens eher nicht zutreffend.
    auch ich wünsche euch allen ein frohes fest.

  4. Patrick Breitenbach

    @Alex: Ist geplant, ja! :-)

  5. Verlierer und Gewinner 2008? | Webregard - Watch the Web

    [...] im letzten Jahr gut verfolgt hat, ist eine gute Prognose möglich. Genau das haben die Jungs auf werbeblogger.de gemacht, dort gibt es die Deutungen der Experten noch einmal voll ausgeschildert, welche ich hier [...]

  6. KiBa

    wenn man augenscheinlich nicht die geringste Ahnung vom Musikbusiness hat, dafür aber (siehe Radiohead BlaBla) oberschlaue Sprüche, die man genau so an jeder zweiten Ecke lesen konnte, wiederholt, dann sollte man sich nicht anmaßen über die “Musikindustrie” zu urteilen.
    Es sei denn ihr schreibt hier für Rentner ohne Internetanschluß.

  7. Cem

    Frohes Fest und Guten Rutsch & weitere 365 Tage Werbeblogger, Bannerträger der Werber & Blogger, Patrick!

  8. Lukas Schneider

    Ja ja die oldschool Musikindustrie… Leider sind ja die Künstler im Endeffekt die Leidtragenden, weil die Sales immernoch Maßstab für die Relevanz einer Produktion sind.
    Ich bin mal gespannt was da das nächste Jahr bringt.

  9. Malte Landwehr

    Das Abschiedslied auf klassische Banner wird schon seit mindestens 2 Jahren gesungen. Aber glaubt mir: Wir werden es auch 2008 noch oft genug sehen!

  10. eeeTalk

    Danke, ich wünsche euch auch ein frohes Weihnachtsfest, besinnliche Feiertage, und einen guten Rutsch ins neue Jahr…

  11. derherold

    Frohes Fest !

  12. Armin

    “Sie trennten sich von ihrem Major Label und haben zunächst den Vertrieb komplett über das Internet abgewickelt.”

    Und suchen jetzt wieder einen Partner um den traditionellen Verkauf der CDs zu organisieren. Mal davon abgesehen, sie waren nur dazu in der Lage die ganze Aktion so durchzufuehren weil sie schon beruehmt waren. Wozu zu einem recht grossen Teil die fruehere Promotion durch das Major Label beigetragen hat…

    “1. Verlierer 2008: Die klassischen 08/15 Werbebanner.”

    Das ist so sicher und vorhersagbar wie das papierlose Buero. Etwas dass uns seit geschaetzten 15 Jahren versprochen wird.

  13. Patrick Breitenbach

    @KiBa: Ich maße mir HIER soviel an wie ich will, mein Lieber! Ansonsten darfst du uns Unwissende gerne aufklären, wäre dann der Sache auch durchaus dienlich. Aber dazu bist du anscheinend auch nicht in der Lage.

    @Armin: Naja die Major Labels haben sicherlich dazu beigetragen, abe rin Zukunft geht es eben auch ohne die Oldschool-Promo. Gibt ja genug Beispiele aus dem Netz. Aber für die Mainstreamer ist am Ende sicherlich noch genug zu tun.

    Ansonsten verspreche ich gar nix! Und wer das alles für todsichere Insidertipps hält oder meint ich würde mich aufhängen, sobald eine der von mir geäußerten Glaskugelsprüche nicht eintritt, dem kann ich leider auch nicht wirklich weiterhelfen. ;-)

  14. Armin

    Patrick,

    jein ;-)

    Bei so einigen der Beispielen aus dem Netz ist da auch so ein bisschen Mythenbildung dahinter (bei einigen mehr, bei anderen weniger). Da sollte man auch nicht alles glauben was einem da so als Erfolg aus dem Nichts nur ueber’s Internet verkauft wird. Da werden auch recht geschickt Geschichten lanciert und platziert.

  15. The Kaiser

    @KiBa:

    Techdirt: David Byrne Breaks Down New Business Models For Musicians; Confirms Radiohead’s Success

    techdirt.com/article...

  16. Patrick Breitenbach

    @The Kaiser: David Byrne ist ja ganz schön anmaßend und hat ja so gar keine Ahnung vom Musikgeschäft. Er schreibt bestimmt für Rockopas ohne Handy! ;-)

  17. anniewhere

    Ich kann mir einen Kommentar zu dem Hoppenstedt-Artikel nicht verkneifen. Ich habe Dicki nie für einen Jungen gehalten, sondern immer mitgerätselt, ob es ein Zipfelchen hat. Wurde das jemals suggeriert?

  18. Patrick Breitenbach

    @anniewhere: Dicki hat eindeutig einen Zipfel! ;-)

  19. ramses101

    Ok, Peace = Ruhe hatte ich nicht auf dem Zettel. Falls aber doch der Weltfrieden gemeint ist, bleibt mein WTF bestehen. Dagegen ist “Du bist Deutschland” ja geradezu nüchtern ;-)

  20. ramses101

    Oops, falscher Beitrag. Paar Tage kein Blog und alles wieder verlernt.

  21. Patrick Breitenbach

    Frohes Neues, liebe Musikindustrie: spiegel.de/wirtschaf...

Eure Kommentare

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