11:23 Uhr
Content Agenturen
Dass Werbung im Longtail sehr effizient sein und ganz andere Wahrnehmungseffekte erzielen kann als in den klassischen Streumedien, hat sich ja durchaus in der Branche herumgesprochen. Jedenfalls ist in meinen Gesprächen auch mit den Klassikern der Branche dieses Thema immer wieder auf der Agenda. Was liegt demnach näher, als den Longtail innerhalb der passenden “sozialen Medien” einer Kampagne einfach in den Media-Plan mit einzubeziehen?!
Zunächst ist es gar nicht so einfach, eine Media-Agentur zu finden, die dieses Geschäft mit entsprechender Kenntnistiefe durchdrungen hat. Viele wollen dieses Geschäft auch gar nicht, denn es bedeutet verhältnismäßig viel Arbeit für vergleichsweise wenig Bruttoreichweite, und diese Währung ist eben noch vielfach alleindominant in den Köpfen der Macher.
Warum sich mit ein paar Mikromedien herumschlagen, wenn das große Geld doch -immer noch- woanders verdient wird?! Und ist eine Agentur innerhalb ihrer Kampagnenplanung auch bereit bzw. darauf vorbereitet, ggf. sehr nuanciert auf diese atomisierten Zielgruppen einzugehen? Ist der Kunde der Agentur überhaupt willens, für eine individualisierte Kommunikation mit diesen Nischen auch Geld auszugeben?
Oder wie mir kürzlich ein klassischer Kollege sinngemäß flüsterte: “Baut ihr mal die validen und messbaren Modelle auf, wir kommen dann später und suchen uns in alter Manier das Beste raus!”
Kann man machen. Andererseits: Wie kann ein Kunde denn wirklich entscheiden, was er tun soll, wenn man ihm nicht zumindest umfassend die Möglichkeiten aufzeigt, die verschiedene Web-Kanäle im Media-Mix einer Kampagne bieten?!
Und ist es nicht mittlerweile sowieso schon so, dass der Kunde diese Kompetenz erwartet?!
Ich meine damit nicht die Kompetenz “Internet”, wie sie eigentlich in jedem Portfolio von Werbeagenturen aufgeführt wird. Oder kennt ihr eine Agentur, die sagt: Wir machen kein Online!
Ich meine damit eher -ganz dem Prinzip des Longtail folgend- die Besetzung von Fachleuten in Agenturen, die die einzelnen sozialen Medien auch wirklich kennen und verstehen. Immer wieder treffe ich auf Kollegen, die mit stolzer Brust sagen: Wir haben jetzt auch einen Podcast für einen Kunden realisiert. Ergebnis: Es existiert ein Link auf der Firmenseite zu einer Audio-Datei: ohne Feed, ohne Serienkonzept, ohne Player, ohne Content-Charme.
Und immer wieder erlebe ich, dass Agenturen auch guten Kunden-Content nicht für eine “Verbreitung” im Web vorbereiten, sondern dieser oft genug auf einer kleinen Subseite des Kunden versauert. Teile und herrsche, gilt mehr als anderswo für werbliche Inhalte im Web.
Ein anderes Beispiel ist -natürlich- im Umfeld von Blogs zu sehen. Vorab: Ich glaube überhaupt nicht, dass jede Marke ein Weblog braucht. Bloß nicht! Wenn die Marke sich generell sehr zugeknöpft gibt, wird ein Weblog ein sehr riskantes Unterfangen. Wer sich aber auf diese Art der Kommunikation einlässt, sollte wirklich gute und spannende Inhalte produzieren. Klingt profan, wird aber immer noch viel zu wenig praktiziert.
Vielleicht kann das auch der Job einer Werbeagentur sein, die unterstützend und beratend mitwirkt. Aber nur, wenn Werbeagenturen sich auch als Content-Produzenten verstehen und sich aktiv so positionieren können. Der Kaiser singt davon in unserem Late-Night Podcast regelmäßig ein Lied und ich stimme ein:
Das Geschäftsmodell von Werbeagenturen verändert sich, weil das Web ganz andere Strukturen und auch Services von den Agenturen fordert und sich das Mediennutzungsverhalten der Verbraucher insgesamt nachhaltig verändert. Der Inhalt oder die Geschichte rund um eine Marke oder Produkt transportiert den Brand, ganz im Gegensatz zu 20 oder 30-Sekündern im TV oder klassische Anzeigen im Print, die einer völlig unterschiedlichen Aufmerksamkeitsökonomie und betriebswirtschaftlichen Kalkulation folgen. “On Air” kostet eben im Web erst einmal (fast) nichts und viele Agenturen glauben immer noch, das Web sei dadurch ein “wertloseres” Medium und könne so nebenbei mit “abgefrühstückt” werden.
9 Kommentare
Einen Kommentar schreiben
Eure Kommentare
- ralf schwartz: @sososo Erzähl mehr. Hast Du Links? JPGs? So, dass man mal was sehen kann? Das wäre doch schön.
- sososo: die “pianistin” ist auch auf haarfärbemitteln in polen abgedruct.. welch witz… und die “juristin” soll...
- iuhzl: jaja fühlen sich da mal wieder irgendwelche leute persönlich angegriffen? scheiß nationalstolz!
- ralf schwartz: @Biene Hm, guter Gedanke. Keine Ahnung. Aber wenn, hätten die von mir Gefragten genau dies ja als Grund angeben können. Oder in dem...
- Biene: Vielleicht Datenschutzgründe? Das Daten ohne Einwilligung nicht zwischen unterschiedlichen Unternehmen übertragen werden dürfen?
- Hundeschule: Tja Abmahnungen gehen weiter, Hundeschule wurde abgemahnt, weil ein gekauftes Logo verwechslungsgewahr beinhaltet. Und nun? Die Pfote...
- InternetMarketing | Jens Srowig: Hallo an euch! Das ist wirklich ein tolles Video. Auch wenn es schon ein wenig spät ist, alles Gute für das neue...
- Ralf Hillmann: Da kann ich nur sagen, die Bezeichnung Video-Perle passt einfach perfekt. Da soll noch einmal jemand behaupten Werbung habe nichts...
Deutsche Werbe-/Medienblogs
- Agenturblog
- Aisberg
- Automobil Blog
- basd-art.de
- Beers and Ideas
- Bernd Röthlingshöfer
- Blindtext Blog
- Blog von Gwinner
- Cem Basman
- Clap-Club
- Clickpunkt 7
- Connected Marketing
- Creating Tomorrow
- Customer of Hell
- Datenschmutz
- Datenvandalen
- Digital Conversation
- Ferryblog
- Filmjournalisten.de
- Fischmarkt
- Flussaufwärts
- Fontblog
- Fridaynite
- Geistesblitz
- Guerilla Marketing Blog
- i-fekt Blog
- Ingo Kaestner
- Jenriks24phoetry
- JvM/Neckar
- Kreisrot Rundschreiben
- LPMDESIGN Weblog
- MADVERTISING
- Markentechnik Blog
- Marketing Oase
- Massenpublikum
- Medienvirus
- Mobile Zeitgeist
- Neukunden-Magnet
- Nico Zorn
- Nino Worldwide
- Off the record
- OnetoBlog
- Out of office
- Pimp my brain
- Pixelsebi
- praegnanz
- reine Formsache
- Reklame
- seoFM
- Sichelputzer
- Sloganmaker
- SOS SEO
- The missing Link Agenturblog
- Tischthema TV
- VisualBlog
- Werbewahn
- Werbewunderland
- Zielpublikum
- Zorno
- Zweieintel
Englische Werbe-/Medienblogs
Evergreens (teilweise Off-Topic)
Web 2.0 Blogs
Werbeblogger Autorenlinks
Am 11. Dezember 2007 um 11:54 Uhr
An der Stelle stehen wir bei den Media-Agenturen, die mit uns (trnd) arbeiten, ganz gut da, denn wir können eben grade eine vernünftige Vernetzung von Blog, nutzergenerierten Inhalten, Involvement einer großen Anzahl Mitglieder in der Zielgruppe, ggf. ergänzt um Web-TV, sehr schön in einem Paket anbieten. Denn das ist oft die Grundlage für gute Mundpropaganda in einem Projekt. Damit können wir auf Seite der Buchenden Komplexität reduzieren, denn das Aufwändige an der Sache – den echten Dialog mit den potenziellen Kunden und Fans – übernehmen wir zu einem großen Teil. Das geht also durchaus. :-) (Schuldigung, wenn das hier wie Kommentarspamwerbung wirkt, aber genau so ist trnd eben gedacht – als Antwort auf viele der Fragen, die Du aufwirfst.)
Am 11. Dezember 2007 um 15:03 Uhr
mal ganz naiv gefragt: hat schonmal jemand die streuverluste der klassischen werbung und den erhöhten aufwand von content/1-to-1/…-kommunikation gegengerechnet? gibts untersuchungen/messungen über die effizienz solcher content-basierten kommunikation?
wenn man mit klassischer werbung bspw. nur 2% der kunden zum kauf bewegen kann, mit neuen methoden aber z.B. 20% hat man doch im prinzip sofort die begründung für das budget, das man für diese intensivere betreuung/kreation braucht, oder?
Am 11. Dezember 2007 um 15:16 Uhr
Das kommt dann doch noch auf die absoluten Zahlen an, denke ich mal. 2% von X muss ja nicht weniger sein als 20% von Y.
Am 11. Dezember 2007 um 15:37 Uhr
Es geht auch gar nicht um die alte Battle Klassik vs.Online. Die meisten Agenturen haben ja längst verstanden, dass online ein wichtiger Bestandteil ist.
Auch stellt sich die blanke Frage der Reichweite nicht, denn da spielen ATL und BTL in ganz unterschiedlichen Mechanismen und Ligen. Eher wichtig scheint mir, ein Online-Konzept für “qualitative Reichweiten” zu finden und ein Kampagnenkonzept in ein “Baukastenmodell” zu planen, so dass individuelle Elemente leicht ausgetauscht werden können. Denkbar wäre z.B. auch, dass es verschiedene nuancierte Landing-Pages gibt, die -wenn denn z.B. im Werbeblogger geworden würde- diese Leser auch gezielt begrüßt und empfangen, sowohl was Text, als auch ggf. Visual betrifft. Dafür muss man aber nicht zwingend das Gestaltungsraster an sich immer wieder neu erfinden. Geht halt um intelligente Baukasten-Systeme, die zur klassischen Kampagne gleich mit konzipiert werden.
Am 11. Dezember 2007 um 20:36 Uhr
vielleicht ist es eine definitionsfrage des worts “content”.
ich wollte da gar nicht zwischen online und print/tv unterscheiden, sondern eher zwischen interruption marketing und freiwillig angenommenen angeboten. ich hatte unter dem prinzip des “content anbieten” bisher verstanden, dass der begriff alle inhalte meint, die für den verbraucher von nutzen und interesse sein können UND die er freiwillig selektiert und konsumiert. im gegensatz zur werbung, die ihn aus dem flow des magazinlesens, films … reißt. diese inhalte können dann unterhaltung (geschichten, filme..), fachwissen, lebenshilfe oder spezielle haushaltsreinigungstipps sein.
das heißt, man beschränkt sich nicht mehr nur darauf, ATTENTION zu erregen, weil der konsument vor lauter marktschreiern direkt abschaltet, sondern man sorgt lieber verstärkt dafür, dass nach der attention der INTEREST/die interessanten inhalte auch wirklich existieren.
möglich oder erweitert wird das ganze halt vor allem durch internet, social media etc.etc. jeder konsument kann sich selbst zusammenstellen, was ihn interessiert. anbieten statt aufdrängen.
konkret auf unsere arbeit bezogen finde ich diese verlagerung sehr spannend, weil ich das schaffen von inhalten befriedigender finde als ein ständiges marktschreien. “content” kann definitionsbedingt mehr relevanz haben. außerdem kann man sich schönerweise auch formal von den beschränkungen des 30-sekunden-tvspots und der 1/1-Anzeige lösen. diese klassischen formate sind ja auch nicht inhaltlich begründet.
aber zum ausgangspunkt: meine ursprungsfrage war, ob und wie agenturen den mehraufwand des contentproviding auch aus investitionssicht argumentieren können.
Am 12. Dezember 2007 um 16:25 Uhr
[...] Interessante Diskussion beim Werbeblogger. [...]
Am 23. Februar 2008 um 02:24 Uhr
[...] Blog aufziehen könnte, ist meine erste Gegenfrage vor allem: Wie bereit seid ihr wirklich, Mehrwert und Mehrinformation abseits üblicher PR-Kommunikation für den Leser zu schaffen und euch -unabhängig von [...]
Am 25. Februar 2008 um 13:14 Uhr
Hm. Wie formuliere ich meine Antwort so, dass der Kommentar-Leser hier hilfreiche Informationen zum Thema “Agenturen liefern Content” bekommt, es aber nicht zu sehr nach Eigenwerbung aussieht?
Vielleicht so:
Ihr interessiert Euch für Musik und Hifi? Dann schaut doch mal in das Blog von audiovideum.de für das ich seit anderthalb Jahren wöchentlichen Content generiere.
Oder so:
Fast alle Werbeagenturen berichten auf ihrer Agentur-Website über neue Kunden-Projekte, aber unter adthink.de schreibe ich seit sechseinhalb Jahren wöchentliche und größtenteils Agentur-unabhängige News aus über 20 Kategorien mit einerseits beruflich nützlichen Infos im Sinne eines Business-Blogs und andererseits persönlich interessanten Infos für die Menschen “hinter den Jobs”.
Wenn Euch also etwas aus den folgenden Kategorien interessiert, dann schaut doch mal rein:
Agentur, Ausbildung, Arbeitsmethodik, Autos-Oldtimer-Cabrios, Bücher-Filme-Musik, Erlebnisse, Events, Fachbücher, Genuss, Gesundheit, Kunden, Kunst, Mittelstand, Nürnberg, Produkte, Reisen, Sprache und Schrift, Vorträge, Web-News, Werbe-Kosten, Werbung und Design, Zeitschriften.
Da es im September 2001 leider meines Wissens nach noch keine Blog-Software gab, können meine News leider (noch) nicht kommentiert werden und ich überlege schon länger, ob ich den damit verbundenen Aufwand mal in Kauf nehme und umstelle …
Am 26. März 2008 um 09:57 Uhr
[...] weiter (Unterhaltung für eine Marke von einer Marke) und ist aus meiner Sicht die “Königsdisziplin“: Eine Marke produziert selbst unter eigener Flagge Inhalte -egal ob Musik, Filme o.ä- [...]