04.12.07
11:30 Uhr

Kreativ oder kreatief?

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Nicht jeder Spot ist kreativ oder überrascht den Betrachter mit einem unterhaltsamen Gag, der ihn zum Lachen oder wenigstens zum Schmunzeln bringt. Aber wie ist denn nun Kreativität einzuordnen, wenn man den Begriff Effizienz in den Mittelpunkt stellt? Was macht einen Spot „effektiv“? Laut den Machern des frisch gestarteten Dienstes „werrateads“ gibt es ein Merkmal, das „wirksame“ Spots gemeinsam haben. Sie nennen es den S-Effekt oder Surprise- bzw. Überraschungseffekt, der sich im Ergebnis ganz unterschiedlich auflösen könne:

The big learning we got by analyzing the scores from all our data so far (including the pilot study) is that all very effective ads have one thing in common. We call that an “S” factor (for Surprise.) In essence, it refers to consumer desire to see ads that challenge their expectation in a way that’s relevant to them. The “S” factor can be expressed in many different ways.


Nun sind die beiden Betreiber nicht ganz branchenfremd, zumindest einer der beiden Gründer ist ein ehemaliger Kopf bei BBDO gewesen, und sollte wissen, was gute -und schlechte Spots- ausmacht, oder doch nicht?!
Eine Bewertung nehmen allerdings nicht die Betreiber selbst vor, sondern sie lassen spotbezogen eine Auswahl von mindestens 1000 Nutzern über die Werke votieren. Somit kann den Markenverantwortlichen und Agenturen eine Art „qualitative Marktforschung“ als Spot-Check zur Verfügung gestellt werden. Mit einem soliden Marken- und Spotmonitoring sollte man allerdings auch ohne diesen Dienst zu tieferen Erkenntnissen kommen, wenn man denn diesen Aufwand auch schon als wichtigen Teil der Marketing-Hausaufgaben versteht.
Als ein besonders positiv bewertetes Spot-Beispiel führt „Werateads“ übrigens diesen Spot von Budlight auf.


8 Kommentare

  1. ramses101

    Dass Überraschung mehr punktet als Langeweile ist also „the big learning“ eines Mannes, der seit 20 Jahren in der Werbung ist? Manchmal weiß ich nicht, ob ich den Hut ziehen oder mit dem Kopf schütteln soll, wenn ich sehe, wie manche Leute versuchen, aus der Werbung eine Wissenschaft zu machen – und damit auch noch Kohle verdienen.

  2. Andreas

    — Zyman-Jünger-Modus an —
    @ramses: In der Regel versuchen die meisten Werber, ihr Geschäft als unüberprüfbare Magie zu verkaufen, was genauso falsch ist. Sich wissenschaftlicher Methoden zu bedienen, ist m. E. absolut wichtig. Genauso wie der realistische Blick dafür, was bei sowas herauskommen kann.
    — Zyman-Jünger-Modus aus —

    Mich wundert viel eher, wie vorschnell das Wort „Effizienz“ in dem Zusammenhang fällt. Wenn ein Spot beim Zuschauer den gewünschten Überaschungseffekt hervorruft, dann ist er, wie der Name schon sagt, EFFEKTIV.

    EFFIZIENT ist ein Spot IMHO erst, wenn er viele Leute dazu bewegt, das Produkt auch zu kaufen UND wenn die Kosten des Spots im Vergleich zu den generierten Einnahmen möglichst gering ausfallen (oder je nach Zielsetzung die aufgewendeten Kosten für Awareness im Vergleich zum Wettbewerb eher niedrig sind etc.).

    Und siehe da, ARC selbst spricht nur von einer „Advertising Creative Effectiveness“, und zwar hier: werateads.com/what.h...

  3. Julia

    Was meinen „werateads“ denn mit „wirksam“ – dass der Zuschauer sich den Spot merkt oder die Marke? Bei einer Marke wie Bud light ist das natürlich überhaupt kein Problem, die kennt jeder und kann sie sich also auch in Zusammenhang mit einem überraschenden Spot merken. Aber bei eher unbekannten Marken funktioniert das nicht immer bzw. nur, wenn die „Überraschung“ mit dem Produkt / der Marke zusammenhängt. Sonst könnte der Überraschungseffekt leicht die Marke überlagern, um es mal ein bisschen pseudowissenschaftlich auszudrücken.

    (Im Übrigen erinnert das alles stark an Rudi Carell: „Und wo ist da die Überraschung?“)

  4. ramses101

    @Andreas: Keine Frage, Werbung als Magie zu verkaufen, ist auch Mumpitz. Und ich bin, auch wenn das manchmal anders klingt, kein Feind von Tests etc. Aber. In der Werberzunft wird permanent so getan, als würde man das Rad neu erfinden, als hätte man fundamentale Erkenntnisse gewonnen.

    Und darüber kann ich halt nur den Kopf schütteln. Oder ich kann es zu meiner persönlichen Belustigung nutzen. Wie zum Beispiel den einen Vogel, der (vermutlich nach Wochen und Wochen des Forschens und Evaluierens) das ultimative Erfolgsrezept geblogt hat, um Kunden zu Mundpropaganda, sorry, zu Word-of-mouth-Marketing zu bringen: Man muss seine Kunden einfach nur dazu bringen, das Produkt zu lieben, denn, so der Marketingfuchs, jeder redet permanent über das, was er liebt.

    Werbung ist keine Wissenschaft, keine Zauberei, selten Kunst, aber immer eins: Handwerk. Und so wie bei jedem anderen Handwerk auch verändern sich natürlich Methoden, Ansichten, Werkstoffe etc. Aber ein Stuhl muss auch in 1000 Jahren noch gewisse Voraussetzungen mit sich bringen, damit man auf ihm sitzen kann: Er muss zumindest eine Sitzfläche haben. Ob die dann statt aus Holz aus materialisiertem Licht oder sonstwas ist, sei dahingestellt. Aber eine Sitzfläche muss da sein.

    Wenn ein Tischler im Kollegenkreis diese Tatsache als super Erkenntnis rausposaunen würde, würden ihn seine Kollegen auslachen. In der Werbung gibt es für sowas Applaus.

  5. Roland

    Zum Thema Effizienz vs. Effektivität: Ja, das stimmt. Die Jungs da drüben sprechen eher von Effektivität, aber auch da muss man sicher hinterfragen, welche harten Kennzahlen der „Effektivität“ denn genau aus ihren Votings abgeleitet werden können…
    Oder wie einst ein Fußballlehrer sagte: Was zählt, ist auf dem Platz. Und genau diese Werbeerfolgskontrolle ist gerade bei (TV)-Spots und ihrem Anteil an der Absatzdynamik eines beworbenen Produktes nach wie vor sehr schwer zu messen und abzugrenzen.

  6. Andreas

    @ramses: Dann verstehen wir uns ;o) Ich habe ja persönlich sogar das Gefühl, dass die meisten Werber Ihre Meinung über die Notwendigkeit einer Sitzfläche bei Stühlen nicht selten davon abhängig machen …

    : ob der Kunde privat viel lieber steht, als sitzt
    : was die anderen Tischler so über Stühle sagen (um dann das Gegenteil zu behaupten, egal was das bedeutet)
    : und wieviel Material für Sitzflächen gerade verfügbar ist

    Das Problem liegt ganz klar darin, dass wir mit Werbung ein schwer greifbares Objekt vor uns liegen haben (siehe auch Rolands Kommentar). Und so bedienen sich viele dann doch mal dem windigen Argumentieren, anstatt zumindest zu versuchen fundiertes Wissen zu produzieren und weiterzugeben.

  7. Rainer

    Den Spot ich kannte noch nicht, das hat mir den surprise faktor gut demonstriert. Ansonsten vermute ich, das der gute Mann nach dem AIDA Prinzip mit banalen Einsichten noch Aufmerksamkeit erzeugt ist aus seiner Sicht wohl gute Arbeit.

  8. WAAS??

    Eine relevante Botschaft überraschend verpackt wirkt also besser als eine irrelevante Botschaft in kreative Werbung umgesetzt und auch besser als langweilige Werbung mit einer irrelevanten Botschaft. Nicht sehr überraschend – aber manche Betonköpfe brauchen halt jede Menge Wiederholungen, bis sie was begreifen.

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