Nachlese zu Dove “Onslaught”

Advertising Age hat heute eine interessante und ausgewogene Nachlese zu Doves “Onslaught” (frei übersetzt: Bombardement) Spot publiziert. Überraschenderweise (für die Agentur, die Marke und den Konzern Unilever) hat der Spot heftige Gegenreaktionen in den amerikanischen Medien hervorgerufen. Doch Unilever bleibt entspannt, zumal ihr Konzept ja genau so angelegt ist:

Unilever is a large, global company with many brands in its portfolio. Each brand’s efforts are tailored to reflect the unique interests and needs of its audience.

Das mag schon so sein und das funktioniert auch gut, solange dies noch eine Tatsache ist:

Only one in 100 people may know that Unilever owns both brands

Denn im Zeitalter von vernetzten Medien und Meinungen kann das aber folgende Auswirkungen haben:

But that one person is likely to be participating in social media. And when that one person tells the other 99, it can change the nature of the conversation fast, he said, noting a stream of comments about “Onslaught” recently on Shape.com that rapidly shifted from praise to condemnation of Unilever when a poster noted that the company also owns Axe.

Wir sprechen dabei nicht von heute oder morgen. Doch in 10 Jahren wird auch diese Kampagne im großen, vernetzten Archiv immer noch als Relikt einer manipulativen Marketingshow ausgestellt werden. Doch auch angesichts der zunehmenden Attacken auf den kommunikativen Spagat der Muttermarke, kann der Konzern nur müde, aber siegessicher lächelnd kundtun:

Most people have been really positive about ‘Onslaught,’” said Stacie Bright, senior communications marketing manager for Unilever. The controversy, she said, “has just been part of the conversation.

Alles also Teil einer großen Ogilvy-Edelman-Marketing-Show? Und die Leute, die den Spot prima finden, gehören wohl noch zu den 99 Schafen, die nicht wissen, wie sich das Markengeflecht eigentlich zusammensetzt und dass man die entmenschlichten Schachfiguren auf dem Brett beliebig hin- und herschieben kann. Hochmut kommt wie immer vor dem Fall und wenn die bipolare Wippe mal zu heftig in eine Richtung ausschlägt, so dass sich jemand dabei verletzt, dann sollte man aufpassen, dass deshalb nicht gleich der ganze Spielplatz dicht gemacht wird. Aber wen juckt das schon? Unilever ja offensichtlich nicht. Genauso wenig, wie sie sich dann wohl tatsächlich für das Selbstvertrauen kleiner Mädchen interessieren. Denn auch das ist dann konsequenterweise “just part of the show”.