Erster kritischer Spoof zu Dove-Spot “Onslaught”

24 Kommentare

1. Vroni
   Am 29. Oktober 2007 um 12:06 Uhr

   Viel zu zahm.
   Ich hätte ihn bösartiger gemacht. Wenn schon denn schon.

2. ramses101
   Am 29. Oktober 2007 um 12:08 Uhr

   Das ist mir einfach zu moralinsauer. AXE ist nun wirklich der einzige Kosmetikhersteller, der es schafft, das berühmt-berüchtigte Augenzwinkern tatsächlich auch umzusetzen. Und wer sich jetzt als Filmemacher (!) hinstellt und den AXE-Effekt ernst nimmt, der macht sich einfach nur lächerlich. Und das wiederum liebe ich am Web 2.0.

3. Georg
   Am 29. Oktober 2007 um 12:20 Uhr

   @ramses : naja, also die Message de Dove in ihrem Spot ausgibt, schließt mich sicherheit auch Dove mit ein. Oder glaubst du ein junges Kind, kann dieses Augenzwinger bereits erkennen. Gescheige denn, finde ich ist es nicht das bewusste betrachten solcher körperbetonen szenen, sonder die ständige Penetration. Und da gehört Axe nunmal dazu…

4. Martin
   Am 29. Oktober 2007 um 13:00 Uhr

   Ich finde die Idee des AXE-Effects sehr gut, aber es gibt keinen Grund, weshalb man dafür stereotype Figuren nimmt. Das würde auch mit “natürlichen” Menschen funktionieren.
   Das Augenzwinkern ist doch mittlerweile meist nur ein nervöses Augengeflacker, hervorgerufen durch zu viel Kaffee zum Mitnehmen.

5. ramses101
   Am 29. Oktober 2007 um 13:39 Uhr

   Natürlich gibt es einen Grund für Stereotypen. Der Strandspot soll mit “natürlichen” Mädels von nebenan funktionieren? Glaub ich nicht. Das Überzeichen ist doch Teil des Konzepts. Die Boom-Chicka-Dingsbums-Mädchen hingegen sind eben nicht überzeichnet.

   Aber darum geht es ja auch gar nicht. Es geht darum, ob eine Beautymarke für Vernunft plädieren darf, so lange eine andere Beautymarke mit dem Gegenteil kokettiert. Und natürlich darf sie das. Ob das glaubwürdig ist, ist eine ganz andere Frage. Aber es ist doch absurd, zu sagen, Dove macht sich unglaubwürdig weil AXE so wirbt, wie es wirbt.

6. Christian Stuhlmann
   Am 29. Oktober 2007 um 15:50 Uhr

   schöner Anstoß…
   Dove und Axe könnnen doch machen was sie wollen…
   sexgierschürend oder steh zu deiner Natürlichkeit…
   Kostet doch alles Millionen von Dollar und zwar den
   gleichen Konzern… zwei so konträr positionierte Marken aus dem selben Haus hat man nicht oft, oder?

   Und da fängt bei mir die Unglaubwürdigkeit an. Früher kannte man die Marke, heutzutage weiß jedes Kind über die Strukturen dahinter Bescheid. Wie geht so etwas zusammen? God save the portfolio, wir schrauben die Spendings bei Dove hoch, wenn AXE on air geht, ach papperlapp, wir starten eine self esteem Kampagne, die junge Frauen erklärt, es ist nicht eure Schuld, dass die Jungs nicht auf euch abfahren, sondern auf die geilen Ladies aus der AXE-Werbung. Irgendwann will keiner mehr mit keinem, unisex Liebe rules, welcome Mr. Calvin Klein (wahrscheinlich auch bei Unilever??) Perfide Strategie…

7. ramses101
   Am 29. Oktober 2007 um 16:52 Uhr

   Du meine Güte, natürlich sind das konträre Positionierungen! Soll AXE jetzt wie Dove werben? “Du lass mal drüber reden, du, steh doch zu deiner Natürlichkeit, Pickel sind in dem Alter ganz normal und auch wenn du dich noch so eindieselst, die Mädels stehen doch auf den aus der 9 a, aber das ist total dufte für die Entwicklung deiner Persönlichkeit, du.”

8. Patrick Breitenbach
   Am 29. Oktober 2007 um 16:57 Uhr

   @ramses101: Was wäre daran so falsch?

9. ramses101
   Am 29. Oktober 2007 um 17:07 Uhr

   An der Strategie an sich? Vielleicht nichts. Nur ist das eben nicht die AXE-Positionierung. Und es kann doch wohl niemand ernsthaft der Meinung sein, dass eine Marke ihre Positionierung ändern oder anpassen muss, nur weil eine andere Marke eine andere Positionierung hat.

   Genau so wenig kann ich die Meinung vertreten, eine Marke mache sich unglaubwürdig, weil sie anders wirbt als eine andere Marke (gar konträr!).

   Die gleiche Konzernmutter. Ja, und? Wer bestimmt da, wo ich mit meiner Marke für männliche Teenies lang darf? Die Marke für die selbstbewusste Frau?

   Der Dove-Spot macht sich in meinen Augen dadurch unglaubwürdig, dass er so tut, als sei Dove kein Teil der Schönheitsindustrie. Das ist de facto falsch!

   Aber weil AXE wirbt wie es wirbt? Also wirklich nicht.

10. Patrick Breitenbach
    Am 29. Oktober 2007 um 17:12 Uhr

    Die Dove-Positionierung sah eben auch mal anders aus. Und klar ist das Image von Axe derzeit so wie es ist, wohl mit Erfolg.

    Anpassen MUSS man gar nichts, nichtsdestotrotz empfinden das scheinbar einige als Affront oder unglaubwürdige Kommunikation des Konzerns, das kann man doch nicht einfach so mit Logik wegwischen.

    Ich versteh im übrigens was du meinst, aber versteh doch auch die Assoziationen der anderen bei diesem Thema.

11. ramses101
    Am 29. Oktober 2007 um 17:19 Uhr

    ich versteh Euch doch. Bin ja quasi Berufsversteher ;-) Und den Vorwurf des “Geschmäckles” kann ich ja auch nicht entkräften (will ich auch gar nicht). Aber “perfide Strategien” sehen doch nun weiß Gott anders aus.

    Wenn sich zwei Unterhaltungselektronik-Riesen aus einem Hause Werbeschlachten liefern und dem Konsumenten suggerieren, sie stünden in Konkurrenz zueinander, dann könnte man vielleicht von “perfide” sprechen. Aber hier?

12. ramses101
    Am 29. Oktober 2007 um 17:25 Uhr

    Nachtrag: Wenn Unilever den Dove-Martketingmenschen gesagt hätte: “Kommt überhaupt nicht in die Tüte, dass ihr mit so einem Spot rausgeht, wir wollen schließlich an anderer Front noch verkaufen” DANN hättte man von perfider Unmoral reden können.

13. Christian Stuhlmann
    Am 29. Oktober 2007 um 17:48 Uhr

    ja genau, das mit Media Markt und Saturn hatte ich als Beispiel vergessen anzuführen… ich kam einfach nicht auf die Namen der beiden… millions for nothing… Aber der Vergleich hinkt, weil hier beide mit den gleichen Mitteln uns ihre Botschaften um die Ohren hauen… Saublöde hassen teure Technik… oder so.

    Spaß beiseite, natürlich hat jeder Konzern alle seine Kinder lieb, auch wenn das eine vielleicht mißraten ist oder der Bruder mit der Schwester streitet (schönes Bild zu Dove/AXE?). Aber geht denn die (Konzern)mutter an Weihnachten nur mit ein paar Kindern in den Gottesdienst? Und der Rest klaut die Kollekte?? Wäre Unilever zB NIVEA, würde eine so deutliche Polarisierung, die durch Dove ja gesellschaftskritisch daher kommt, nicht eher schaden? Wenn die NIVEA-Men-Linie ihr triebgesteuertes alter ego ausleben dürfte?

    btw, hat eigentlich noch jemand den Clicker von AXE?

14. ramses101
    Am 29. Oktober 2007 um 18:09 Uhr

    Nivea kann man aber nicht mit Unilever vergleichen. Nivea ist eine Dachmarke, die auch in ihren einzelnen Serien ein bestimmtes Image widerspiegelt. Natürlich kann Nivea for Men nicht komplett anders auftreten als Nivea Body. Beiersdorf kann mit Tesa aber anders auftreten als mit Nivea (um mal bei den hinkenden Vergleichen zu bleiben).

    Aber Axe hat mit Dove nunmal nichts zu tun. Außer, dass sie die gleiche Konzernmutter haben. Und das allein soll eine bestimmte Positionierung bzw. Strategie ausschließen?

15. till
    Am 29. Oktober 2007 um 18:31 Uhr

    unilever hat doch erst vor kurzem beschlossen sich auf den produkten der verschiedenen als mutterkonzern kenntlich zu machen. damit die konsumenten wissen, woher das produkt kommt und mehr vertrauen schöpfen.

    als marketier/werber/brand builder weiß man natürlich, dass marken derselben firma sich total unterscheiden können. aber für den konsumenten mit durchblick ist der absender bei beiden marken nunmal unilever und damit die dove-kampagne doppelzüngig. so schön die großen worte “gegen den schönheits-, sex- und erfolgsdruck” auch sind, wenn es nicht aus überzeugung – sondern aus positionierungsstrategie gesagt wird, ist es nunmal widersprüchlich und unglaubwürdig. ich finde, das ist sehr wohl ein grundlegendes problem von konzernen (und von branding letztendlich auch).

16. Patrick Breitenbach
    Am 29. Oktober 2007 um 18:34 Uhr

    @till: Danke, das ist es, was ich die ganze Zeit predige. Ich kann doch nicht zweigleisig fahren. Einerseits Dachmarkenkonzeot andererseits eben etliche konträr agierende Submarken. Unilever ist grad in so einem Zwischending. Viele wissen nicht was zu was gehört, einige wissen das und die sind scheinbar auch PR-technisch indirekt aktiv. Ergo Gefahr eines möglichen Imageverlustes der Dachmarke (langfristig) bzw. Image- und Glaubwürdigkeitsverlust von Dove.

17. ramses101
    Am 29. Oktober 2007 um 18:49 Uhr

    Naja ganz so problematisch scheint es für die Metro nicht zu sein. Due gehen mit ihrer Saturn-MediaMarkt-Kiste ja auch ganz offen um.

    Aber wie auch immer. Konsens scheint bei euch darüber zu herrschen, dass sich Marken in ihrem Auftritt dem Portfolio des Konzerns anzupassen haben. Oder zumindest trotz konträrer Zielgruppe nicht konträr auftreten dürfen. Gut, mal angenommen, das stimmt. Wer gibt in unserem Fall den Takt vor?

    Verschiedene Marken sollten so auftreten dürfen, wie es ihrer Natur entspricht. Und nicht wie es der Mix des Portfolios zulässt. Meine Meinung.

18. Vroni
    Am 30. Oktober 2007 um 11:29 Uhr

    @ramses101

    Meist bin ich mit dir einer Meinung.

    Hier bei bei Dove möchte ich anmerken, dass sie mit einer Reihe von Werbemaßnamen (eine davon ist “onslaught”) den ethischen Zeigefinger erheben: “Ihr liebe Eltern/Mütter, redet mit euren Kindern/Mädchen darüber, was die Schönheitsindustrie euch alles vorgaukelt und euch um euere natürliche Identität bringt, wenn ihr das alles glaubt und nachmacht.”

    Wer so aufklärerisch und ethisch daherkommt (und mit dem Finger auf “fehlerhafte” Konkurrenzprodukte und verkommene Schönheitsideale zeigt, statt auf die eigenen des eigenen Konzerns, die genauso sind), muss sich eben genauer messen lassen, als das beim Marktgeschrei der beiden Metrotöchter Mediammarkt und Saturn der Fall ist.

    Bei einem “ethischen” Ansatz wird die Fallhöhe für den Absenderkonzern höher. So einfach ist das.
    Sonst d’accord.

19. Bob
    Am 30. Oktober 2007 um 13:42 Uhr

    Sorry, das ich die ernste Diskussion mit einem (vermutlich) Heiterem Spoof der ersten Dove Kampagne, auflockere:
    campaignagainstreall...

20. tobi
    Am 30. Oktober 2007 um 15:44 Uhr

    Ich verstehe ehrlich nicht wo das Problem liegt?

    1. Dove verkauft an Frauen, die wollen hören, dass sie mit Dove so bleiben können/sollen wie sie sind. Da ist es auch natürlich “normale” Frauen in den Spots zu zeigen.

    2. Axe verkauft an Männer, die wollen lecker Traumfrauen aufreißen, also zeigt man das es mit Axe funktioniert. In solche Spots passen doch keine “normalen” Frauen, die bekommt man auch ohne Axe.

    Genau das ist doch der Grund warum sich Unilever entschlossen hat, die Marken alleine laufen zulassen. Nivea hat seine Produkte durch Markentransfers hochgezogen, da muss das Image natürlich übertragen werden.

    Ich kann nunmal nicht für zwei Zielgruppen die selbe Werbung machen.

21. Vroni
    Am 30. Oktober 2007 um 16:33 Uhr

    @ Tobi

    Bei Nivea handelt es sich um Line Extensions.
    Line Extensions sind was anderes als eigenständig geführte Marken.
    Nicht velwexern.

    Zu 1.) Das ist auch nicht das Problem. Kann Dove gerne machen.
    Die sattsam bekannten Dove-Plakate, die sagen “Sei natürlich wie du bist” mit molligen Damen oder älteren Nackten, sind nicht das Problem.

    Ein Problem wird es aber ab dieser Onslaught (= Angriff)-Spots von Dove, die einen Schritt weiter gehen als das eben Beschriebene – und gezielt und mit erhobenem Zeigefinger die mädchen-verbiegende Kommunikation der Schönheitsindustrie angreifen. Das ist ein Griff ins Klo, denn Unilever hat eben auch z.B. Slimfast, Axe, also genau das Verbiegende, Verblödende, was Dove angreift.

    Fazit: Leider aus dem gleichen Stall, ähem – und daher nicht mehr zwingend glaubwürdig.

22. Dove im Fadenkreuz | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Dove im Fadenkreuz
    Am 24. April 2008 um 13:09 Uhr

    [...] weiterer kritischer Spot zur Dove Kampagne “Onslaught” macht gerade die Runde. So genannte “Spoofs”, [...]

23. Werbung bleibt Werbung | Webregard - Watch the Web
    Am 24. April 2008 um 16:09 Uhr

    [...] werbeblogger.de Nummer1, Nummer2 und [...]

24. Dove und Hintergründe « Zu viele Köche…
    Am 23. August 2009 um 13:07 Uhr

    [...] bei unsdiewelt.de)Und direkt bei der Recherche auf noch einen sogenannten Spoof beim Werbeblogger gestoßen. Schließlich steht hinter Dove Unilever, und die können auch ganz [...]