Ein Herz für Plagiate?

Was dieses Thema angeht, bin ich ziemlich schmerzfrei geworden. Da ich mich intensiv in den letzten Monaten mit Kreativität und Kreativitätstechniken, mit Bewusstsein und Unterbewusstsein beschäftigt habe, sind mir diese Plagiatsschnellurteile zuwider geworden (auch wenn wir sie oft genug selbst ausgesprochen haben). Die Kreativbranche hat eine verdammt schwere Aufgabe. Wir sind dazu angehalten, originäre Ideen zu erstellen, die auch noch bei einem Massenpublikum Anklang finden sollen. Dabei tun wir gerade alle so, als ob das eigentlich überhaupt kein Problem ist. Wenn irgendwo ein Plagiat auftaucht, meinen viele sofort, da stecke pure Faulheit und Einfallslosigkeit dahinter. Doch die Realität sieht leider etwas anders aus, denn die Thematik ist ein klein wenig komplexer.

Problem Nummer 1: “Was der Bauer nicht kennt, frisst er nicht”.
Eine Idee darf für die Werbung eben nicht zu originär sein (bzw. eigentlich gar nicht originär). Unbekannte Dinge verankern sich wesentlich schlechter in unseren Köpfen. Hierbei taucht auch sogleich der Begriff “Priming” (Bahnung) auf. Klar, wenn wir einen Millionenetat zur Verfügung haben, können wir zwar jede absurde Idee in die Köpfe der Leute pressen, doch der wesentlich einfachere Weg ist es, bereits verankerte Gedanken anzuzapfen. Daher zeichnet sich Kreativität in der Werbung meist durch eine Art “Mashup” (Collage) aus. Also das Neukombinieren von vorhandenen Ideen, Stilistiken etc. Bekannte Einzelteile werden zu originären Ideenkomplexen zusammengeschraubt, ein wenig so wie Lego spielen. Richtige Künstler wie Picasso, die völlig neue Wege bestritten haben, sind erst im Laufe von vielen vielen Jahren (oft erst nach ihrem Tod) verstanden und für ihre Werke anerkannt worden. Ein Grund dafür – eben fehlendes Priming. Die Menschen konnten einfach noch nichts damit anfangen.

Problem Nummer 2: Das Klima
Originäre Ideen entstehen nicht in der dunklen Druckkammer. Sie brauchen Freiraum und Luft. Allerdings auch nicht zu luftig. Begrenzungen helfen der Kreativität schon auf die Sprünge. Andererseits gibt es sicherlich einige in der Branche, die mit dem Zeitdruck nicht umgehen können. Viele behaupten zwar (weil es schick ist), dass sie unter Zeitdruck die besten Ideen haben, aber die Frage, die sich mir stellt ist: Was würde ohne Zeitdruck passieren? Wären die Ideen dann tatsächlich schlechter, oder würden sie gar ausbleiben? Ich glaube kaum. Allerdings kommt es auch auf die Art der Ideen und Projekte an. Ein Claim, ein Slogan kann in einer Sekunde rausplatzen und er ist super. Eine komplexe Gestaltung oder Kampagnenstrategie muss jedoch eher reifen oder Stück für Stück geschliffen werden. Was ich letztendlich damit sagen will, die Versuchung zum bewussten und unbewussten Griff zur Plagiatsmethode steigt bei höherem Zeitdruck bzw. schlechtem Timing.

A propos “unbewusst”. Da sind wir schon bei

Problem Nummer 3: Woher stammen unsere Ideen?
Nun, es gibt ,glaube ich, zwei Fraktionen da draußen. Die einen behaupten, es sei schon einmal alles da gewesen. Also alle pseudo-originären Ideen wurden schon einmal gedacht oder setzen sich aus vorhandenen Elementen zusammen (siehe Mashup oben). Ich gehöre ebenfalls zu dieser Fraktion. Für mich sind Ideen im Einklang der Evolution zu betrachten. Die Evolution hat einen Grundstamm an Informationen: Die Gene, die Atome, whatever. Die kreative Ursuppe sozusagen. Das ist da, war da und wird immer da sein. Doch durch Mutationen (Mashups) und Weitervererbung (Brainstormings, Meetings, Denkprozesse) entstehen trotzdem völlig neue Spezies und Lebensformen. So ist das wohl auch mit Ideen. Abkupfern ist wichtig, aber noch viel wichtiger ist es, dass die neue “Lebensform” irgendwie besser, charmanter, witziger, effektiver, wie auch immer positiv anders sind, als das Original. Man muss nicht jeden Tag das Rad neu erfinden, lasst uns das Rad einfach ein wenig runder, stabiler und schicker machen. Wichtig ist, dass die Menschen dabei immer noch das Rad erkennen können.

Problem Nummer 4: Die fortschreitende kommunikative Vernetzung.
Früher – ohne Internet – gabe es einen Spießer Alfons, der auf Plagiatsjagd ging und die bösen Kopierteufel exorzierte. Heute? Da sind Millionen von kleinen Spießerchen weltweit unterwegs. Sie halten Augen und Ohren offen und sind Teil eines riesigen neuronalen Netzwerkes, welches Plagiate in Sekundenbruchteilen ausfindig machen. Es interessiert dann auch niemand mehr, wie sich die Wahrheit tatsächlich abgespielt hat. Kein Gericht ist so gnadenlos schnell bei einem Urteil, wie das hohe Plagiatsgericht der Werbebranche. Gerade weil die Angst davor so groß ist, switchen wir lieber ganz schnell in den Richter/Henker Modus, statt zu reflektieren, wie es tatsächlich zu dem Dopplereffekt gekommen ist. Denn ja, ich glaube schon, dass man parallel an verschiedenen Orten der Welt auf eine und diesselbe Idee stoßen kann. Die Kombinationsvielfalt ist zwar groß, aber angesichts der Regeln der Massenwerbung (siehe Priming) dann doch wieder verschwindend klein. Originäre Ideen zeichnen sich durch Biassoziation aus. Gute Massenwerbung durch schnelle und präzise Assoziation. Was nutzt die kreativste und einfallsreichste Idee, wenn sie nicht jeder auf Anhieb begreift und mit dem Produkt verbindet? Wer also darauf pocht, nur originäre Ideen zu entwickeln, der sollte besser in die Kunst gehen. Doch selbst da kann es eng werden.

Fazit: Keine Entschuldigung für all die bewussten Plagiate da draußen.
Sowas gibt es sicherlich und es ist wirklich armselig, weil es von Menschen gemacht wird, die einfach im falschen Job arbeiten. Hochstapelei würde man das wohl nennen. Aber vielleicht war es auch nur der eine Ausrutscher. Ich denke trotzdem, dass ist die absolute Ausnahme. Die Mehrheit der Plagiate entsteht durch den Abruf von gespeicherten Informationen aus dem Unterbewussten. Man kann sich nicht bewusst erinnern und trotzdem ist plötzlich die gleiche Idee auf dem Papier. Dagegen ist man wohl machtlos. Genauso wie bei der zufälligen Entwicklung der gleichen Idee, nur weil ein anderer Mensch auf dem Planeten die gleichen Einzelteile in seinem Denkprozess identisch kombiniert. Das ist dann wirklich der große, ganz dumme Zufall und doch bestimmt häufiger, als wir annehmen.

Zur Versöhnung schlage ich daher vor, in Zukunft unsere Arbeit nicht mehr in Kreativität und Originalität zu messen, sondern schlichtweg anhand von Effizienz. Funktioniert die originäre Idee X zur Stunde 0 nicht, kann sich noch so kreativ sein, für den Kunden bringt das rein gar nichts. Funktioniert aber die gleiche Idee X zur Stunde 10, so ist sie vielleicht nicht mehr originär, aber sie tut etwas Elementares: Sie funktioniert für den Kunden. Ich glaube, das meinte Darwin mit seinem “Survival of the fittest”. Nicht der Stärkere oder Originellere überlebt (is ja sowieso ein Missverständnis in Zusammenhang mit dem Satz), sondern derjenige, der zur richtigen Zeit am richtigen Ort die richtige Idee einsetzt.

Epilog
Der Grund für den etwas längeren Beitrag sind zwei Einreichungen von unseren Lesern. Da wäre zum einen dieses Plakat (Danke an Elmar):

und dann noch der Hinweis auf den aktuellen Spot von Renault

Link: www.youtube.com

der von der Ästhetik und Grundidee her diesem alten Isuzu Spot sehr ähnlich ist (Danke an Holger):

Link: www.youtube.com

Meine persönliche Meinung: Das Plakat ist bewusst auf McDonalds ausgelegt worden. Absolut unpassend und sicherlich nicht unbedingt effektiv. Ergo, schlechtes Mashup.

Der Spot von Nordpol kann eine Hommage sein, eine Inspiration, kann aber auch Zufall sein. So oder so, der Spot ist zur richtigen Zeit am richtigen Ort aufgetaucht und ist ein gelungenes Mashup, denn er geht den Schritt evolutionär nach vorne.