11.09.07
14:48 Uhr

Brainware: Kreativität trainieren – Kommunikation begreifen III

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Brainware

– Fortsetzung von Teil II –

3. Bitte nicht anfassen!

Keine Ahnung, wie es euch so geht, aber ich erFASSE oder beGREIFE viele Dinge erst, wenn ich sie in der Hand halte, sie befummeln und betasten kann oder ich eben eine sehr verbildlichte Darstellung vor Augen habe. Alles andere was ich theoretisch lese und lerne, kann ich zwar geistig aufnehmen und bei Bedarf wieder abrufen, aber verstehe ich die Dinge und alles was mit ihnen zusammenhängt denn auch wirklich und genau so wie sie eben sind? Wir alle „wissen“ was eine Atombombe ist, aber haben wir auch wirklich begriffen wie sie wirklich funktioniert, welche Folgen sie hat und wie ihre Entstehungsgeschichte ist? Wir alle „wissen“ was UMTS ist, aber haben wir denn auch alle erfasst, wie genau das eigentlich funktioniert und was damit alles zusammenhängt?

Wir verlassen uns oft zu sehr auf unsere abstrakte Symbolik genannt Schriftsprache, die teilweise einfach wenig dazu geeignet ist, um einige Dinge richtig begreifen zu können. Denn zunächst einmal beinhaltet die Schriftsprache etliche Variationen der Codierung. Der eine schreibt hochwissenschaftlich mit entsprechenden Fachausdrücken, so dass der andere einfach nur Bahnhof versteht, ganz einfach weil er die Art der Kommunikation noch nicht begriffen hat. Bilder sind da allgemein verständlicher, da sie eine eigen Codierung darstellen.

Stellt euch vor, eure Aufgabe wäre es, die Funktionsweise einer Solaranlage zu begreifen. Ihr habt aber lediglich ein Schaubild oder einen fachlichen Text zur Auswahl. Welches „Medium“ würdet ihr wählen, um möglichst schnell zu erfahren, wie eine Solaranlage funktioniert? Also ich wähle mit Sicherheit das Schaubild. Es ist ja auch kein Wunder, schließlich sind wir visuell geprägte Wesen. Unser Verständnis von der Welt basiert auf unseren Sinnenseindrücken und natürlich in erster Linie auf unseren gut trainierten Sehsinn. Wir Menschen lernen durch Imitation, d.h. durch das Kopieren von Verhaltensweisen und Vorbildern. Egal ob das nun Standbilder (Fotos, Skizzen, Baupläne), Bewegtbilder (Filme, Animationen, Alltagsverhalten der Menschen) oder Kopfbilder (Metaphern, Gleichnisse) sind. Jeder Output benötigt einen entsprechenden Input. Der Vorgang des Lernens oder der Kreativität (beide sind übrigens sehr eng miteinander verwandt) benötigt zunächst jede Menge Einzelvorbilder, um sie dann miteinander zu verknüpfen (also zusammenzupuzzlen) und anschließend daraus ein großes, ganzes Bild zu formen, welches wir verinnerlichen und somit den gesamten Zusammenhang erschließen und erklären können. Es entsteht also das große Mosaikbild aus vielen kleinen bunten Steinchen.

Werbung ist für mich auch eine Art des Lehrens. Es werden zwar viele bei dieser Aussage die Hände über den Kopf zusammenschlagen, weil niemand wirklich glaubt, dass Werbung etwas sinnvolles lehren kann, ich behaupte dennoch, dass Werbung die Aufgabe einer Art Vermittlung übernimmt. Wenn man damit ein ungutes Gefühl hat, kann man sich gerne der vielen unnötigen Dinge erinnern, die wir während unserer Schulzeit lernen mussten. Für mich gibt es allerdings weder etwas rein Sinnvolles noch etwas rein Sinnloses. Es kommt immer auf die Perspektive und den Kontext an. Das Mosaikbild lässt sich eben nicht immer von unten betrachten, sondern eher von oben, wobei es seitlich wieder ganz anders aussieht. Information ist zunächst einmal reine Information. Also ein Stein von vielen. Erst der Kontext, also das Gesamtbild, kann Information in nützlich oder nutzlos einteilen, aber eben auch nur individuell aus der eigenen, individuellen Wirklichkeit heraus. Das ist übrigens auch mit ein Grund, warum ich den immer wieder gehörten Satz „Auf youtube befindet sich 99% Müll“ nicht wirklich teilen kann. Klar, für jeden einzelnen ist 99% Müll, weil wir nur mit 1% wirklich etwas in unserem Kontext anfangen können, da schließ ich mich nicht aus. Das heißt aber im Umkehrschluss nicht, dass alle Menschen die gleichen Informationen ebenfalls zu 99% als Müll einstufen. Wir sehen, auch Müll ist relativ.

Also Werbung kann oder soll vielmehr etwas lehren? Im Idealfall lehrt uns Werbung was wir gerade mit diesem Produkt anfangen können, wie es funktioniert, wie es unser Leben verbessert oder welche Traumwelt es uns gerade herzaubern soll. Werbung ist der Informationsträger, das Bild, die Metapher, die Story; also etwas, was weniger abstrakt ist, als das Produkt selbst. Wir alle wissen, wie viel komplexer gerade die technischen Geräte heutzutage geworden sind. Je komplexer die Dinge werden, desto mehr sehnen wir uns natürlich nach Simplizität. Simplizität ist nichts anderes als ein einfaches Bild zu erschaffen, welches einen komplexen Zusammenhang anSCHAUlich und allgemeinverstädnlich erklären kann.

Das liegt in erster Linie daran, dass unser Gehirn mit Bildern arbeitet. Wir codieren alle Informationen in Bildern und legen sie auch in Bildform in unser Gedächtnis ab. Die Eselsbrücke ist ein klassisches Beispiel für die visuelle Arbeitsweise unseres Gehirns. Wir kreiieren uns zu abstrakten Begriffen (z.B. Zahlen) innere Bilder, ja gar eine ganze Geschichte aus Bildern. Durch die Verknüpfung von abstrakten Begriff und dem inneren Bild sind wir dann in der Lage Informationen sehr viel besser zu speichern, aber vor allem sie auch wieder abzurufen. Doch nicht allein der Sehsinn ist wichtig für die Erfassung von Dingen. Auch riechen, fühlen, hören und schmecken dienen uns dazu Unbekanntes zu erforschen und zu begreifen. Übrigens kann man diese Art der Wahrnehmung trainieren. Wenn wir innere Bilder formen, sollten wir parallel trainieren auch die anderen Sinneseindrücke mit abzuspeichern. Beispiel: Wir sitzen am Strand. Wir können jetzt nicht nur das Bild dazu abspeichern, sondern eben auch das Gefühl des Sandes, des Windes, den Geruch des Meeres, das Gefühl der Sonne auf der Haut oder den salzigen Geschmack auf der Zunge. Je ganzheitlicher wir die „Bilder“ speichern, desto ganzheitlicher können wir anschließend darüber kommunizieren. Die Erfahrung sitzt einfach viel tiefer.

Angenommen ihr sollt Werbung für Schokolade machen. Wie tief dringt ihr gewöhnlich in die Materie Schokolade ein? Lest ihr alles über Schokolade? Wie sie hergestellt wird, die Historie, die Qualitätsmerkmale, die Unternehmen, die sie herstellen? Fasst ihr die Schokolade an, riecht ihr dran und wie schmeckt sie (letzteres wohl am wahrscheinlichsten), hört ihr aber auch wie Schokolade schmilzt oder knackt? Wie fühlt sich Schokolade an – die kalt, warm oder heiß ist. Was schmeckt, riecht besser? Fahrt ihr auf eine Kakaoplantage, geht ihr in die Schokoladenfabrik, sprecht ihr mit Menschen, die Schokolade herstellen? Beschäftigt ihr euch mit den kulturellen Zusammenhängen oder gar den globalökonomischen Schwierigkeiten im Kakaohandel?

Ich behaupte, je mehr wir über die Schokolade mit all unseren Sinnen erfahren, desto besser können wir auch am Ende über Schokolade kommunizieren. Erst wenn wir Schokolade richtig begriffen haben, sind wir als Kreative überhaupt in der Lage zu diesem Thema perfekte Bilder zu kreiieren (Also beispielsweise die Schokolade zu einem 30-Sekünder zusammenzudampfen.)

Das Resultat nicht erfasster Produkte können wir täglich beobachten. Eine inhaltslose und schlechte Werbung jagt die nächste. Das wäre ja nicht weiter schlimm, gäbe es da nicht den Verdruss bei den Konsumenten. Sie sind schlichtweg genervt von so viel inhaltsloser Kommunikation. Das heißt nicht, dass sie nichts über Produkte oder Marken erfahren wollen, ganz im Gegenteil, sie sehnen sich nach tiefen Informationen, nach Geschichten, nach exklusiven und neuen Erkenntnissen. Sie wollen das Produkt, die Marke ebenfalls erFASSEN, doch wie sollen sie das tun, wenn die Kommunikatoren (und damit die entscheidenden Vorbildgeneratoren) es zuvor auch nicht begriffen haben?

Warum stehen in vielen Museen wohl Schilder mit „Bitte nicht anfassen!“. Nun das ist ganz einfach. Wir Menschen haben eben den Drang die Dinge zu beGREIFEN. Warum also geben wir diesem Drang nicht in unserer Arbeit nach? Wenn wir Spielzeug bewerben, brauchen wir zunächst Spielzeug, dass wir anfassen und ausprobieren können. Wenn wir Benzin bewerben, befassen wir uns mit Benzin und all seinen Zusammenhängen. Wenn wir Versicherungen bewerben, sprechen wir mit Versicherten und Versicherern usw.

Warum das ganze notwendig ist? Nun, was will Werbung denn eigentlich erreichen? Klar, man soll das Produkt kaufen, die Marke lieben oder die und die Leistung in Anspruch nehmen. Aber WARUM? Das ist die große Frage, auf die so wenig Werber und ihre Kunden eine Antwort wissen. Die Konsumenten begreifen oft einfach nicht, warum sie ein Produkt kaufen sollen. Werbung dient dazu, den Konsumenten eben gerade begreifen zu lassen. Tut er das nicht, wird er sich entweder nicht überzeugen lassen oder er wird nach dem Kauf enttäuscht sein, weil er in der Werbung ein anderes Bild suggeriert bekommen hat, als er es sich ausgemalt hat. Werbung belügt nicht (und wenn nur aus Verzweiflung) – Werbung schafft es eben oft nur nicht Marken und Produkte begreifbarer zu machen.

Das Internet sollte eigentlich der Traum jeden Werbers sein. Man hat unendlich viel Raum, kann multimedial agieren und doch tun sich so viele Agenturen so schwer mit diesem Medium. Das liegt nicht alleine daran, dass es so neu ist, sondern vielmehr daran, dass sie noch nicht die Möglichkeiten des Internets richtig erfasst haben. Das ist der Grund warum viele Marketeers meinen, das Internet sei nichts anderes als die neue Plakatwand oder die neue Anzeigenfläche. Schade. Was ich öfters festgestellt habe – wenn ich mich mit Agenturinhabern oder -mitarbeitern unterhalten habe – ist, dass sie oftmals nicht wissen, was das Internet für sie und ihr Geschäft eigentlich bedeuten kann. Sie tun zwar sehr oft so, als wüssten sie was das Internet ist (klar, wer weiß das nicht), aber sie haben es einfach noch nicht begriffen. Umso dankbarer sind sie, wenn sie mit einem „Nerd“ wie mich sprechen können, der sogar in der Lage ist, die Dinge in ihrer Sprache erklären zu können. „Nerd“ sein ohne „nerdig“ zu kommunizieren. Das ist die Kunst und genau das ist die Aufgabe in der Werbung. Experte des Produktes werden und den Nutzen dann in einfachen Worten und Bildern an den Konsumenten zu kommunizieren. Das ist alles. Das ist kein Hexenwerk und dennoch scheinbar so schwierig in die Tat umzusetzen.

Manchmal habe ich gar das Gefühl, das Wissensdurst rund um das Produkt gar nicht erwünscht ist. Man könnte nämlich vielleicht sogar die Schwächen entdecken. Tja liebe Freunde, spätestens das ist im Zuge des Internets und der vernetzten Information sowieso vorbei. Was ist euch denn lieber? IHR findet die Schwächen eurer Produkte – oder eure Kunden tun es und erzählen es allen weiter? Schwächen zu erkennen bedeutet nämlich auch dem kreativen Prozess einen deutlichen Anschub zu geben. Entweder verbessern wir das Produkt oder wir entwickeln Kommunikationsstrategien, wie wir die Schwächen durch andere Stärken ausgleichen können. Nur wer sein Produkt wirklich kennt, kann es auch richtig bewerben, denn erst dann kann man jeder Frage (sei sie noch so kritisch) Stand halten.

Doch wofür dann noch Werber? Man kann doch den Produktmanager (der hoffentlich alles über das Produkt weiß) werben lassen. Eben nicht! Denn wir Werber begreifen in der Regel die Menschen da draußen, welche Bilder ankommen, wie wir komplexe Informationen sehr einfach visuell verpacken können. Wir sind die wichtige Schnittstelle, die Geschichtenerzähler, die Pädagogen und die Küchenpsychologen. Doch um eine gute Schnittstelle zu sein, müssen wir auf allen Seiten spielen können. Werdet Experten eurer Produkte und Marken – den Rest könnt ihr doch schon bestens!

– Fortsetzung folgt? –

7 Kommentare

  1. Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Brainware: Kreativität trainieren - Kommunikation begreifen II

    […] – Hier geht es zum dritten Teil – Tags: Agentur, agenturen, arbeit, beruf, beziehung, brainstorming, branche, feedback, fehler, hierarchie, idee, ideen, job, Kommunikation, Kreativität, kreativitätstools, kritik, Motiv, struktur, unternehmen, wissen, zeiterfassung Ähnliche Artikel: […]

  2. Vroni

    Also ich hab schon Werbung für Schokolade gemacht.
    Habs im Konfi ausgelegt, wenn ich Besprechungen durchführte. Wir haben sie gerochen, aufgerissen, geknackt, gefuttert und im Supermarkt angeguckt, wie sie dargeboten wurde. Wir haben Focusgroups gemacht, uns in die Schokolade reingelegt. Wir lebten diese Schokolade.

    Erschütternderweise muss ich sagen, dass es egal war >:-) Es war eine Schokolade wie eine andere auch. Zugenomm’n hamwer:-) Schöne Grüße an den Dentisten auch.
    Wir waren zu tief drin ^^.

  3. ramses101

    Die hübsche Wodka(?)-Headline „Wir trinken so viel wir können, den Rest verkaufen wir.“ dürfte ähnlich entstanden sein. Schade, dass heutzutage das Deputat in den Bieragenturen nicht mehr das zu sein scheint, was es mal war ;-)

  4. Chris

    Die ganze Zeit beim lesen des Textes hatte ich eine Frage im Kopf: wann kommt das Schaubild das mir den Inhalt verdeutlicht?

    So richtig das auch alles sein mag, so halte ich es für schwerer mich in eine Dienstleistung, eine Versicherung, eine Software oder ähnliche gegenstandslose Produkte reinzuleben. Es gibt Themen wo das nicht so einfach funktioniert, wo auch der Werber sich auf Abstraktion verlassen muss.

    Der Grund warum sich viele Werber mit dem Medium Internet schwer tun ist die Tatsache das es fremd ist. Wo bringe ich mein hübsches Video oder Banner unter? Wie bringe ich Leute auf meine page? Wen brauche ich dazu? Zumindest geht es mir oft so, ich bin aber auch absoluter Neuling. (wenn jemand mal einen richtig guten Tip zum Thema Online Marketing hat, würde ich mich freuen)

    Ansonsten kann ich nur sagen:
    Sehr gute Reihe bis jetzt, die ich sehr gerne lese und mich auf die Fortsetzung freue. Gute Arbeit.

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  7. Mandy

    hallöchen???durche diesen text is meine frage, ob kreativität zu trainieren ist oder nicht, nicht beantwortet….
    ansonsten ist er sehr lehrreich…….!

Eure Kommentare

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  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
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