Werbeblogger Podcast #29: Veränderungen

13 Kommentare

1. Michael
   Am 11. September 2007 um 01:25 Uhr

   Liebes Werbeblogger-Team,

   hab zwar erst 2/3 gehört aber spannender Podcast soweit. Über einen Punkt habe ich mich aber dann doch gewundert:

   Zunächst wird gepredigt, Marken müssten ihre Versprechen halten um glaubwürdig zu bleiben, wo ich euch auch vollkommen zustimme. An einer anderen Stelle diskutiert ihr jedoch über ehrliche Beratung seitens der Agenturen, wenn der Kunde dem neusten Hype hinterherjagen möchte. Die Art der Diskussion und die schleppend eingebrachten Argumente sind geradezu absurd, wenn man sie den klar formulierten Zielen gegenhält, die ihr bei der Debatte um das ehrliche Markenversprechen eingebracht habt.
   Wenn ich mir als Agentur doch auf die Fahne schreibe, ehrliche und kompetente (Strategische-)Beratung zu liefern, dann MUSS ich doch Nein sagen können. Alles andere widerspricht jeglichem Grundsatz der langfristigen Kundenbindung.

   Ein Beispiel zur Veranschaulichung: Ein Kunde geht zu seinem Friseur und verlangt den neuesten Beckham-Iro, weil der derzeit eben total angesagt ist. Leider sähe der Kunde mit diesem Schnitt aber einfach nicht gut aus und würde sich definitiv keinen Gefallen tun. Der Friseur hat nun die Möglichkeit dem Kunden diesen Schnitt zu schneiden oder ihm davon abzuraten bzw. zu verweigern. In diesem Fall, würde der Kunde tatsächlich zu einem anderen Friseur wechseln, der ihm diese Frisur macht.
   Nach einer gewissen Zeit wird aber auch der Kunde merken, dass die Frisur keine gute Entscheidung war und ihm die Frisur schlichtweg nicht steht. Und sobald er zu dieser Erkenntnis gelangt ist, wird er beim nächsten Friseurbesuch wieder in den Salon desjenigen schreiten, der ihm von dem Beckham-Schnitt abgeraten hat. Das ist wahre Kundenbinung, denn sie beruht auf Kompetenz, Ehrlichkeit und dauerhaft guter Leistung.

   So und nicht anders sollte es auch bei Werbeagenturen sein. Und beruhen einige der Probleme der Werbebranche nicht schlicht darauf, dass sie versucht dem Kunden ständig neue Beckham-Frisuren zu verkaufen, statt der typgerechten (Hype-resistenten) Frisur? Diese Friuren heißen dann Convenience, Second Life oder User Generated Content und werden in der W&V diskutiert. Kommunikationskonzepte à la 360GradKommunikation sollten aber eben nicht die McDonalds-Tüte sein, also das ganze Paket mit geilem TV-Spot, witziger Print-Anzeige, User Generated-Schnickschnack und Haste-Nicht-Gesehen, sondern: Gute Kommunikation sollte immer auf den Satz runtergebrochen werden: Diese wenigen aber gezielten Maßnahmen verbessern den Kontakt deiner Kunden mit deiner Marke, diese und jene sind rausgeworfenes Geld.

   Als jemand der noch jung und wütend genug ist, den Status Quo nicht zu akzeptieren, habe ich noch den Arsch in der Hose auch Nein zu sagen. Gegenüber dem Vorgesetzten, und später hoffentlich auch gegenüber dem Kunden. Aus gutem Gewissen.

   Viele Grüße
   Michael

2. Patrick Breitenbach
   Am 11. September 2007 um 09:04 Uhr

   Hallo Michael,

   danke für dein Statement. Du hast racht, das Ideal sieht so aus, genau wie bei Marken auch, nur leider sind viele Agenturen und Unternehmen nicht bereit diesen Weg zu gehen. Tim hat es ja angedeutet, nur all zu oft gehen die Menschen den Weg des geringeren Widerstandes, d.h. kurzfristige Erfolge erzielen.

   Aber ich stimme dir vollkommen zu und ich wundere mich, dass du denkst, wir wären anderer Meinung. Kann natürlich sein, dass wir an dieser Stelle nicht so präzise argumentiert haben. Jedenfalls war und ist meine Auffassung, je klarer und konsequenter ein Agenturprofil verfolgt wird, desto erfolgreicher wird die Agentur sein. Viele Agenturen haben ja das Problem, dass sie nicht wirklich ein klares Profil haben oder eben ihr eigentliches Profil immer wieder verlassen. Spannend eigentlich, dass in diesem Fall Beständigkeit erfolgreicher zu sein scheint als Veränderung. Aber ich denke wie so oft kommt es auf die Mischung an. Wenn eine Agentur Profil X verfolgt, muss das nicht heißen, dass sie nicht irgendwann Profil Y verfolgen kann. Nur gilt es wie mit Logoänderungen. Behutsam und bedacht.

3. Vroni
   Am 11. September 2007 um 13:28 Uhr

   Eine interessante Beobachtung, die ich gemacht habe, und die ich auch im Podcast wiederfinde, ist das Phänomen, dass die einzelne Werbeagentur oder der einzelne Werbeagenturinhaber eigentlich sein eigenes Mitbewerberumfeld (= andere Werbeagenturen) nicht richtig kennt. Es ist eine Krankheit dieser Branche.

   Wie soll sie/er sich da gescheit und deutlich positionieren, geht doch gar nicht. Ich kann mich doch nur positionieren, wenn ich als Agentur genau weiß, was der Wettbewerb treibt (natürlich muss ich auch wissen, was der Kunde will, der will zur Zeit vieles, ähm. Davon bin sogar ich als kleiner Wurschtler betroffen).

   Daher auch oft der Bauchladen-Eindruck nicht nur der von Network-Agencies (die sind strukturell so), sondern auch bei vielen kleinen. Der Grund: sie wollten ja vielleicht, aber kriegen es seit Jahren nicht hin, nicht erst seit der Web 2 Trendjägerei. (Z.B. ausschließlich ergebnisoffene Beratung anbieten oder vorbildlich wie KMS München zu sagen: “Wir machen ausschließlich Tiefendesign”. Was Letzteres leider auch wieder stark erklärungsbedürftig ist…)

   Informationen (die man leider zum Positionieren braucht, ohne geit ni) über die eigenen Mitbewerber nähren sich fast ausschließlich über W&V, Horizont (beide für mich immer mehr PR-Blätter geworden, die Agenturen da drin reden sich schön). Und geraten zur PR-Schau.

   Was ist noch: Wenige Pressemeldungen, ab und an verstreut ein kritischer Bericht aus den Medien/Blogs oder aber Information durch Freunde, die in anderen Agenturen arbeiten (sehr gerüchtelasting und mit Vorsicht zu genießen…). Oder wenn man selbst gewechselt hat :-) [Alte Regel: Da hält man aber besser das informationssüchtige Schnäuzchen, wenn man keinen Ärger haben will :-) OK, der Wechsler von Heye zu einer kleineren Inhaber-Agentur im Podcast hat es genau richtig gemacht.]

   Das soll keine Kritik am Podcast sein, eher eine Beobachtung, die mich schon länger begleitet: Es gibt nichts Geheimeres, Geschlosseneres (außer Jubelberichte) als das Umfeld Werbeagenturen, Fort Knox nix dagegen. Daher traue ich mich immer weniger, über diese Branche generell ein Urteil abzugeben und drifte eher in Meta, wie sie von außen, von Unbeschleckten/Branchenfremden/Verbrauchern gesehen werden (oft als Prügelknabe für alles Mögliche, zum Teil sogar zu Recht). Das ist dann aber kein Fachthema mehr, sondern fast ein gesellschaftliches, Meta halt.

   Seltsam ist, dass eine marketingorientierte Werbeagentur, die sich nicht klar oder überhaupt nicht positioniert, traditionellerweise aber dennoch ihren Kunden Positionierungen und Vermarktungsstrategien verkauft.

   Glaubwürdigkeit:
   Wie soll das aber in einem solchen Zustand dem Werbekunden gegenüber glaubwürdig rüberkommen, wenn ein Agenturdickschiff oder auch eine kleine ihre Kunden beispielsweise ernsthaft eine Nischenpositionierung empfehlen oder aber mannigfaltige Line Extensions (die irgendwann logischerweise anfangen, sich gegenseitig zu kannibalisieren). Das ist wie Wasser predigen aber Wein empfehlen, oder Wein predigen und… von Leuten, die gar keine eigene Erfahrung damit haben.

   Das ist möglicherweise einer der vielen Gründe, warum zur Zeit viele Werbekunden – von den Agenturen ungebremst – Trends hinterherjagen (“wir wollen jetzt was mit Web 2 machen…”) und keine Werbeagentur sie abhält. Denn Werbeagenturen sind selber so drauf… :-)

   Das meine umständliche Analyse, ich hoffe, ich habe es einigermaßen verstehbar und ohne allzuviele Tippfehler ausgedrückt.
   (Für kürzer und pointierter brauche ich mehr Zeit. Kürze kostet richtig…)

4. Patrick Breitenbach
   Am 11. September 2007 um 15:04 Uhr

   @Vroni: Sehr verständlich und nachvollziehbar. Ich denke es trifft es genau. Allerdings brauch ich nicht unbedingt andere um das eigene Profil zu schärfen. Dazu kann eine Agentur auch in dei Selbstreflexion gehen. Sie schaut dabei was hat sie bisher gemacht. Was war dabei gut, was war schlecht? Dann überlegt sie sich was sie gern ein Zukunft sein will (richtig wild rumspinnen). ANschließend darf man dann alle Einzelteile auf sich wirken lassen und den Rotstift ansetzen. Am Ende kommt idealerweise eine langjährige Kernkompetenz heraus, die man weiter pflegen sollte und ein neues Kompetenzfeld, welches zur Agentur passt und welches man zukünftig individuell fördern kann. So erreicht man zwei Dinge: 1. Konzentration auf erfolgreiche Kernkompetenz (Beständigkeit) 2. Potenzielles Neugeschäft und konzentrierte Kompetenzerweiterung (Veränderung)

   Der letzte Schritt ist dann die konsequente Kommunikation der erarbeiteten Dinge. Problem: Agenturen meinen oft keine externe Hilfe für diese Dinge zu brauchen oder haben Angst das in die Hände der Konkurrenz zu geben (wo gehen eigentlich Zahnärzte hin, wenn sie Zahnweh haben?)

   Wie wärs mal mit einer Agentur für Agenturen? Ich biete mich ganz frech an! ;-)

5. Vroni
   Am 11. September 2007 um 16:41 Uhr

   Es geht nicht nur um die wertvolle Sicht von außen (die schon außerdem).

   Es geht wirklich darum, dass Werbeagenturen nicht nur auf dem eigenen Auge blind sind (das ist jeder, auch ein Schraubenhersteller, der selber versucht aus eigener Innensicht sein eigenes Außen-Profil zu machen oder zu schärfen,) sondern tatsächlich ihr Umfeld (Mitbewerber)und ihre spezifische Kundenstruktur nicht wirklich kennen, da viele bis auf wenige Ausnahmen sehr heimlichtuerisch sind. Und/oder Veränderungen – um Veränderung geht es doch in eurem Podcast – daher in ihrem Kundensegment und woanders schlecht wahrnehmen. Dieses Heimlichtum und eingetümliche Nichtbranchenwissen, wo man es gar nicht vermuten würde, ist schon noch ein ganz anderer, agenturtpischer Stiefel noch dazu (dafür brodelt die informelle Gerüchteküche umso besser).

   Der Schraubenhersteller hingegen kann sich selbst zwar auch kaum profilen (niemand kann das selbst richtig gut), kennt aber wenigstens seine Mitbewerber und seine Kunden besser als manche Agenturen, diese Heimlichtuer, das tun und sich gegenseitig perfekt abschotten. Da sie in ihrer Bubble leben. Und es mit dem scharfen Wettbewerb zuammenhängt. Daher machen sie ihren Kunden auch einfach… alles. Bevor es ein anderer tut.

   Zum Thema Außenberatung:
   Du als prospektiver Agentur-Agenturberater bist selber viel zu sehr da drin. Höflichst. Besser wäre jemand, dem man – überspitzt gesagt – erst von den Amöben an beibringen muss, was eine Agentur ist, aber sonst saufit ist, der/die wäre der Richtige. Nur meine 2 Cents :-)

6. Michael
   Am 12. September 2007 um 00:01 Uhr

   Was anderes:
   Da ja explizit nach Feedback gebeten wurde: Ich finde diese Dreierrunde stets sehr erfrischend, spannend und eine gute Abwechslung gegenüber den Interview-Casts. Grade weil die Runde auch mal abschweift hat man das Gefühl einem echten Gespräch beizuwohnen. Dies beinhaltet eben auch, dass Einwände gemacht werden und Gegenargumente gebracht werden. Einem (geschätzten) eingeladenen Interviewpartner möchte man hingegen nicht so gern widersprechen, was manchmal jedoch der Gesprächsdynamik hinderlich sein kann.

   Ein Thema, was mich persönlich interessieren würde: Die Bedeutung von Sprache im Marketingprozess. Um so mehr Meetings ich miterleben darf umso mehr erscheint es mir, als würden sich die Teilnehmer mit schönen Formulierungen gegenseitig ausbooten wollen. Sprich: Recht hat der, wer seine Sache am schönsten ausdrückt. Unabhängig davon, ob die Sache am grundlegenden Kommunikationsproblem vorbeigeht oder dieses tatsächlich zu lösen vermag. Besonders wenn es darum geht, die Marke zu beschreiben und zu charakterisieren, habe ich bereits die wildesten Poesien gehört. Und sobald sich etwas gut anhört nicken all jene, denen nichts besseres einfällt (unterstützt meist mit einem “genau ja”), selbst wenn sie fünf Minuten vorher das genaue Gegenteil (meist anhand einer englischen Umschreibung) behauptet haben. Youngsters, Praktikanten, Nachwuchskräfte, die über weniger wichtig klingendes Vokabular verfügen, aber dennoch was zu vermitteln haben, werden gleich weniger ernst genommen, selbst wenn sie die Wahrheit beim Namen nennen.

   Daher die Frage: Regieren tatsächlich Wortjongleure die Branche, oder eben Leute, die tatsächlich Ideen haben und sich Gedanken machen? Was denkt Ihr dazu?

7. Roland Kühl-v.Puttkamer
   Am 12. September 2007 um 00:36 Uhr

   @Michael:
   Den seichten Fußtritt in Richtung verstärkter investigativer Fragen auch bei Interviewgästen ist angekommen :-).
   Zum Thema Wortjongleure:
   Zunächst müssen wir sicher Rhetorik und das speziell in der IT- und Medienbranche gängige Fachkauderwelsch unterscheiden. Rhetorik ist zulässig und verpackt die eigene Sicht der Dinge geschickt – etwas, was wir in der Kommunikationsbranche durchaus grundsätzlich beherrschen und auch durchschauen sollten.
   Der Branchenkauderwelsch, also meist englische Neologismen, die mehr verwirren als erklären, sind in der Tat ein Fluch, den ich persönlich zwar auch zu umgehen versuche, mir aber nicht immer gelingt.
   Am Ende zählt aber der Inhalt einer Aussage, oder alternativ: eine vorbereiteter Entwurf, eine Skizze, ein Visual, welches ggf. für weniger sprachgewandte Kreative wirken kann. Aber in einem Meeting ist es so, wie im wirklichen Leben. Eine Idee kann noch so gut sein. Wenn sie nicht vermittelt werden kann oder vermittelbar ist, dann wird es schwierig. Spätestens bei der Markteinführung.
   Andererseits: Nicht selten wird eine gute Idee intern nicht verstanden, weil schlicht nicht ausreichend zugehört wird. Und diesen Missstand kann man abstellen. Man muss es sogar.

8. till
   Am 12. September 2007 um 01:10 Uhr

   erstmal danke für euren podcast. ich hör ihn gern.

   kleine anmerkung: eure wahrnehmung zu studivz als dienstleistung kommt sicherlich daher, dass ihr nicht mehr die zielgruppe seid und den dienst entsprechend nicht nutzt. patricks ansatz mit “auch rationale gründe liefern” ist zwar sicherlich nicht schlecht und auch sinnvoll, aber ich selbst als nutzer – und viele bekannte – benutze studivz, da tatsächlich sehr viele menschen, die man entweder von der uni als auch von der früheren schule kennt, dort vertreten sind. wie es dazu gekommen ist und wie dieses momentum in gang gekommen ist, weiß ich nicht, aber die zahl der nutzer und die kontaktmöglichkeiten sind das absolute killerargument. studivz muss jetzt nur aufpassen, dass sie es sich nicht endgültig verscherzen – nach der geschmacklosen werbung und den zweifelhaften aktionen der eigentümer bzw. gründer.

9. Roland Kühl-v.Puttkamer
   Am 12. September 2007 um 16:13 Uhr

   @Michael:
   In diesem Zusammenhang noch:
   werbeblogger.de/2007...

10. Michael
    Am 12. September 2007 um 16:56 Uhr

    @Roland: Nicht falsch verstehen. Ich fühl mich da als Nachwuchsler nicht “untergebuttert” oder so – Ich kann mich durchaus gegen Kaudawelsch durchsetzen, wenn ich das Gefühl hab den besseren Gedanken zu haben. Viel schlimmer vielmehr: Die Verkaudawelschisierung fängt ja schon beim Nachwuchs an. Auch auf die Gefahr hin mich unbeliebt zu machen, aber beim Werbekongress etwa ist es mir extrem aufgefallen, dass besonders die Studenten privater Fachhochschulen, die gezielt Werbung studieren, ganz weit vorne sind, wenn es darum geht, sich Zusammenhängen mit Kaudawelsch und werbe-schablonenhafter Denke zu nähern. Daher kommend rührt ja bereits die große Gefahr!

11. Patrick Breitenbach
    Am 12. September 2007 um 17:04 Uhr

    @Michael: Gerade wenn es um das Leben an der Uni geht und den damit oft verbundnen Kauderwelsch (egal welche “Wissenschaft”) empfehle ich dir das Buch “Uni-Angst und Uni-Bluff” von Wolf Wagner. Es enttarnt recht schön das große Blendertum hinter den Hochschultüren. Du bist also nicht allein.

    PS: Will damit nicht sagen, dass du Angst hast, ich denke eher dass dich das “Blendertum” ein wenig nervt.

    Achso hier die Links:
    Alte Ausgabe
    Neue Ausgabe

12. Patrick Breitenbach
    Am 12. September 2007 um 17:08 Uhr

    Noch ein kleiner Tipp um Kauderwelsch zu “enttarnen”:

    FRAGEN!

    Auch hier gibt es Bücher, die gleichzeitig ein rhetorisches Training bieten. Zum Beispiel das von Vera F. Birkenbihl: amazon.de/Fragetechn...

13. Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Leser vermitteln Werbeplätze
    Am 13. September 2007 um 13:40 Uhr

    [...] Basic Thinking Blog den Relaunch seiner Seite aktiv vorantreibt und wir vor kurzem über “Veränderung” sinniert haben, passt dann auch die Überlegung von Robert, wie denn nun ein neues [...]