05.09.07
12:31 Uhr

Brainware: Kreativität trainieren – Kommunikation begreifen I

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Brainware

Im Folgenden möchte ich euch Anregungen und Tools nahelegen, die euch helfen könnten, eure Arbeit kreativer, besser und erfolgreicher zu machen. Wer nichts mehr dazulernen muss und bereits jetzt ein preisgekrönter Kreativer oder Agenturchef ist, der braucht das hier ja erst gar nicht zu lesen.

1. Aneignung eines systemischen bzw. ganzheitlichen Denkens
Der Überbegriff beschreibt nichts anderes als die Fähigkeit, ein gesamtes komplexes System zu überschauen und bei der kreativen Ideenentwicklung zu bedenken. Eine Gegebenheit ist verknüpft mit der anderen. Bewege ich X, bewegt sich das anliegend Y entsprechend mit. Werfe ich einen Stein in das „System“ Wasser, so wird er Wellen im „System“ Wasser erzeugen. Gerade bei der Kommunikation mit sehr vielen Teilnehmern ist es von immenser Bedeutung, sich diese Zusammenhänge bewusst zu machen.


Um Zusammenhänge zu begreifen, muss man Fragen stellen – am besten an den Kunden, im Zweifelsfall an sich selbst: Wenn ich Zielgruppe X anspreche, vergraule ich damit vielleicht am Ende Zielgruppe Y? Wer ist überhaupt meine Zielgruppe und mit welcher anderen Gruppe hat sie den intensivsten Kontakt? Ich erzeuge zwar mit diesem Bild der nackten Nonnen Awareness, werde ich damit aber auch meiner zu bewerbenden Marke gerecht bzw. erreiche ich damit das parallele Briefingziel „mehr von Produkt X zu verkaufen“?

Desweiteren gehört zum systemischen Denkansatz die Fähigkeit, sich in die Gedanken-, Wirklichkeits- und Wunschwelt von anderen Menschen hineinversetzen zu können. Dazu bedarf es der kurzzeitigen Aufgabe der eigenen Wirklichkeit, denn diese behindert genau das geforderte Hineinversetzen in andere Wirklichkeiten. Wenn wir Volksmusik doof finden und nicht nachvollziehen können, warum andere das toll finden, so werden wir kaum eine gute Werbung für Volksmusikfans kreiieren können, ganz einfach weil wir es nicht schaffen, uns in die Lage der Zielgruppe zu versetzen. Dazu hilft vielleicht noch das Stichwort „Geschmackssache“. Genau das ist nämlich der Punkt. Ich muss als Werber meinen eigenen Geschmack beiseite legen und auf den Geschmack des anderen eingehen. Wer das nicht tut, betreibt nichts anderes als ein Glücksspiel und kann nur auf einen Kunden hoffen, der mehr auf Cannes-Löwen steht und damit indirekt als Kunstmäzen agiert, weniger als Marketingleiter. Dabei geht es nicht um die Liquidierung von kreativen Ergüssen sondern um den präzisen Einsatz. Werbung ist keine freie Kunst. Werbung ist und bleibt der Weg zum Ziel. Wenn das Ziel Unterhaltung ist, dann muss Werbung unterhalten. Wenn das Ziel Verkaufen ist, dann muss Werbung verkaufen. Übrigens gibt es leider genug Marketeers, die die Ziele einer Kampagne gar nicht richtig kennen (sowohl auf Kunden- als auch auf Agenturseite). „Mehr verkaufen!“ Mehr verkaufen als was? „Besseres Image!“ Besseres Image als „wann, wer oder was“?

Wie kann diese Art zu denken trainiert werden?
Lesen, zuhören und Augen offen halten. Niemals das Interesse aufgeben und sich immer hinterfragen, ob man nicht in die eigene Wirklichkeitsfalle tappt. Das heißt jetzt nicht, dass ich alles gut finden muss was alle anderen Menschen gut finden. Es reicht schon, die Dinge einfach nur zu hinterfragen. Warum findet derjenige das gut oder das besonders schlimm, während ich das ganz anders sehe. Diese Fähigkeit kann ich nur im Austausch mit anderen Menschen trainieren. Fragen sind da ein wunderbarer Motor, um an die gewünschten Informationen zu kommen. Bitte kein Verhör oder ein steifes Interview, sondern interessiertes und dialoggeprägtes Fragen, gerne auch kontroverse Diskussionen. Das Internet, Bücher, Zeitschriften, Magazine und TV-Sendungen sind ebenfalls gute Quellen, um etwas über die Lebenswelten anderer Menschen zu erfahren. Selbst Trashformate wie Talk- oder Gerichtshows geben Auskunft über die Lebenswelten anderer (obwohl diese mit Vorsicht zu behandeln sind, da das Fernehen gerne die Wirklichkeit verzerrt oder eben nur Aspekte der Lebenswirklichkeit hart aus dem Gesamtkontext herausschneidet. So wird schnell ein fremdgehender 20-Jähriger zum Arschloch der Nation, nur weil er sich 5 Minuten in einer TV-Show zum Affen gemacht hat. Diese 5 Minuten sagen überhaupt nichts über sein weiteres Denken, Fühlen und Handeln aus.)

Wesentlich reich- und vielfältiger sind da schon Internet und Schriftstücke auf Papier oder Dokumentationen im Fernsehen (öffentlich-rechtlich). Manchmal ist auch die tägliche Fahrt in U- oder S-Bahn in Zügen oder Bussen vielsagend. Versucht einfach mal die Menschen zu beobachten (natürlich nicht starrend), es ist erstaunlich, welche Dinge man erfährt (also keine Geheimnisse), wie sie miteinander reden (die Sprache, der Ausdruck) und welche Dinge sie interessieren (meist spricht man in der Öffentlichkeit über Oberflächlichkeiten wie Filme, Fernsehsendungen und ja Marken und Produkte).

Agenturchefs, Berater oder Chefkreative, die sich von der realen Welt da draußen abschotten, aber eben meist die letzte Entscheidungsinstanz für Ideen darstellen, werden keine erfolgreiche Werbung machen, weil sie ähnlich wie Politiker die Welt nur innerhalb ihrer eigenen Blase wahrnehmen können. Ich glaube das ist mit ein Grund, warum es so viel schlechte Werbung bzw. Unternehmenskommunikation gibt. Weil diese Art der Werbung im Grunde reine Ego-Werbung ist. Entweder findet es der Chefkreative toll oder der Entscheider auf Kundenseite. Was den Leuten da draußen – die das größte Interesse am Erwerb meiner Produkte haben – gefällt, interessiert nicht. Warum auch? Wir sind die Profis und wissen, was „die da draußen“ wollen.

Das ist übrigens auch der Grund warum wir hier immer so oft den Dialog predigen. Der Dialog ermöglicht es erst, voneinander zu erfahren und die Interessen auszuloten bzw. auszutauschen. Unternehmen erfahren, was ihre Kunden sich wünschen, was sie nervt oder warum sie keine Kunden mehr sein wollen. Das sind unglaublich wichtige Informationen, die viele Unternehmen aus Versagensangst heraus aber am liebsten ignorieren. Sie scheren alle ihre Kunden über den einen – nämlich den eigenen – Kamm. Nur weil Teile des Unternehmens von sich und ihren Handlungen überzeugt sind, heißt das eben noch lange nicht, dass andere Menschen das genauso empfinden. Diese wichtigen Metainformationen sind also der Grundstein, um das eigene Unternehmen einfach besser zu machen oder um es mit Darwins „Survival of the fittest“ auszudrücken, es besser an die Umgebung – also den Markt – anzupassen und damit langfristig einfach erfolgreicher zu sein.

Gerade in dieser Zeit, in der Medienkanäle sich zusehends verstreuen, in dem der „Long Tail“ immer schwerer zu erreichen ist, in der die Reaktanz der Konsumenten eine immer lautere Stimme erhält, in der die Individualität und Freiheit im Mediennutzungsverhalten zunimmt und in der Weltanschauungen und Denkmodelle so breit wie nie zuvor gefächert sind, ist das Zuhören unverzichtbar geworden. Die Komplexität nimmt zu, nun liegt es an uns, ob wir uns hinter alten Werbeweiseheiten verstecken oder uns den neuen Herausforderungen stellen.

Es liegt an euch, ob ihr einfach nur Nachplapper-Werbung machen wollt oder eben Werbung, die dort ankommt, wo sie auch ankommen soll. Letzteres ist für mich die wahre kreative Leistung.

– Hier geht es zum zweiten Teil –

16 Kommentare

  1. Senem

    Patrick,
    ich schaetze Deine „schulischen“ Artikel sehr. Weiter so!

  2. Patrick Breitenbach

    @Senem: Danke, dass das mal jemand sagt, ich weiss nämlich nie ob das wirklich jemanden interessiert. Eine(r) reicht mir aber schon! :-)

    Anonsten gilt ja hierzulande noch „Nicht geschimpft is gelobt genug!“

  3. Senem

    Selbst wenn man schon lange in der Branche ist, vergisst oder vernachlaessigt man viele wichtigen Dinge schnell und solche Artikel machen einen manche Dinge wieder bewusst! Danke;)
    Denn man lebt manchmal sehr bequem in seiner eigenen bubble…

  4. Patrick Breitenbach

    @Senem: Ja das kenne ich. Daher berichte ich derzeit ein wenig „outside the bubble“ ;-)

  5. Senem

    @Patrick,
    vielleicht kannst Du diesen Artikel adage.com/article?ar... ueber „Geek Marketer“ in Deinem Beitrag Kommunikation II aufnehmen?

  6. Vroni

    Wie wahr. Werbung muss sich umstellen auf prozessuales Denken, Dialog und mehr Komplexität in der Ansprache.

    Das „Survival of the Fittest“

    Ist verschieden interpretierbar: Es kann der gewinnen, der sich geschickt anpasst. Es kann aber auch derjenige gewinnen, der einfach mit Stärke auftrumpft. In der Natur gibt es ebenfalls die beiden Wege. Ein Mix aus beiden Strategien wird am ehesten zum Erfolg führen: Anpassen da, wo es muss, mit Stärke aber auch in Führung gehen. Situativ.

    Paradox:

    Um in dieser Branche zu überleben muss der einzelne Werber IM Unternehmen übernormal überzeugt sein von sich und oft den (eitlen?) Macher geben. Was zu einfachen linearen Rezepten führt.

    Die hohe Komplexität in unserer Welt erzeugt in einer Art Rückkoppelung bei denn meisten Leuten den Drang nach mehr „Simplicity“. Nicht den Drang nach mehr Verstehen und Durchdringung (Patrick, ich glaube, du bist einfach eine Ausnahme :-)). Nicht nur bei den Konsumenten, sondern auch in den Unternehmen selber.

    Diese „Simplicity“ bringt einem Werber intern im Unternehmen UND extern einfach mehr Sympathien ein als komplexe zirkuläre Gedankenpfade. Der nicht-lineare Reflektierer im Unternehmen ist oder scheint zu zauderlich und ist einfach… kein Macher, der rasch Lösungen hat. Er ist zu langsam. Er kriegt ein Hinterzimmerchen und darf den Vorzeige-Zier-Eremit geben :-)) (Achtung überspitzt.)

    Gegenidee: Derzeit keine.

  7. Patrick Breitenbach

    @Vroni: Simplizität kann ich nur vermitteln, wenn ich das Thema tief durchdrungen habe. Aufgabe von Agenturen ist es ja gerade simplifiziert zu kommunizieren, nur müssen die vorher das Thema durchdrungen haben, sonst hat es einfach keinen Sinn. Wenn man das Thema nicht erfasst hat, kann man es in einfachen Worten auch nicht widergeben. Tja und Fragen sind dazu da solche komplexen Themen zu erforschen. EIgentlich ziemlich easy, nur scheinbar ist unsere Mentalität so gepolt, dass wir uns vor Fragen scheuen. Leider.

  8. Vroni

    „Simplizität kann ich nur vermitteln, wenn ich das Thema tief durchdrungen habe.“

    Patrick, mei Red‘. Eh klar.

    Beim auftraggebenden Kunden wird’s oft schon merk_würdiger. Ich weiß nicht, wie oft ich schon mit stolzem Ton von KMU (AG) gehört habe: „Wir sind nicht prozessorientiert, wir sind ergebnisorientiert.“ Tschakkaaa.

    Übersetzung: „Wir haben keinen Bock, uns über komplizierte Wirkungen und Wechselwirkungen Gedanken zu machen. Wir wollen einfach… einen Prospekt! [oder xyz!… Passendes bitte einsetzen].“

    Lost in translation :-)

    Oder Werbeleiter: Sie sind oft sehr überzeugt von sich und wollen daher das Denkheft in der Hand behalten. Nix mit: wir wollen das gemeinsam durchdringen.

    Reine Machtfrage also. They do it, because they… can. Don’t call us, we call you…
    Und eher weniger, dass vor Fragen gescheut wird.

  9. Chris

    Das Problem das ich immer wieder antreffe ist die klare Abgrenzung von Zielgruppen und die Definition von Produktwünschen dieser Zielgruppe. Meines Erachtens lassen sich die Menschen nicht mehr schlüssig in Kategorien einteilen. Am schwierigstens ist dabei die Gruppe im Alter von 20 – 35. Die Anzahl an Facetten und Trends ist hier so groß, das auch Umfragen, Diskussionen und Kommunikation oft nur einen kleinen Teil abdecken. Sich dann in die „Lebenswirklichkeit“ des einzelnen hineinzuversetzen ist oft eine Geduldsprobe. Viele Menschen wollen auch einfach nicht kategorisiert werden und handeln gerade deshalb sprunghaft.
    So kommt es schnell mal zu fehl geleiteten Kampagnen die einfach am Ziel vorbei gehen.

    Das mag jetzt merkwürdig klingen, aber Simplizität ja, aber Simplizität in der Komplexität. Jeder potentielle Kunde will doch für genau seine eigene Nische angesprochen werden. (falls ich das hier überhaupt richtig verstanden habe)

    Schwieriges Thema, aber ich bin mehr als neugierig auf die Fortsetzung. Gute Arbeit.

  10. Patrick Breitenbach

    @Senem: Geek Marketing ist definitiv ein Thema, aber wohl auch ein eigener Beitrag. Danke für den Tipp.

    @Vroni: Und wehe das Prospekt verkauft nicht gescheit, dann ist der doofe Werber Schuld! Tja, über den Horizont hinausdenken ist leider auf allen Seiten gefragt. Aber ich denke jeder Topf findet seinen Deckel. Mal sehen wer am Ende der „fitteste“ ist.

    @Chris: Ich glaube der grundlegende Denkfehler am Zielgruppenmodell ist eben die „Schubladisierung“. Viel mehr sollte man nach Wünschen, Bedürfnissen oder Kritik forschen. Da findet man jede Menge heraus ohne die Menschen in irgendwelche Schubladen zu stecken, wo sie natürlich zu Recht nicht hineingehören. Also ist da der gemeinsamme Nenner gefragt. Die 70-jährige Helga, der 13-jährige Klaus und die 32-jährige Judith sind vielleicht völlig unterschiedlich, aber vielleicht haben alle einen gemeinsamen Wunsch?!

  11. Vroni

    @ Chris

    Stimmt! („… Simplizität in der Komplexität.“).

    „Sich dann in die “Lebenswirklichkeit” des einzelnen hineinzuversetzen ist oft eine Geduldsprobe.“

    Ja. Die Fähigkeit, in den Schuhen des anderen zu gehen, nimmt leider angeblich (nach Studien) – noch dazu! – ab. (Die Fähigkeit der Gesamtbevölkerung jetzt). Der Werber hingegen, die arme Sau^^, muss verstärkt seine Spiegelneuronen trainieren. (Ne, ich hab kein Mitleid :-))

    Konsequent betrachtet gibt es auch gar keine Zielgruppen mehr^^. Und die guten alten Dinos „15-45“ sind schon lange vorher ausgestorben.
    the-missinglink.blog...

    @ Patrick nochmal

    Ich finde es eine gute Forderung, dass die Kreativen aus ihrer Bubble raus sollen. JvM versucht es mit seinen Wohnzimmer. Unabhängig davon, ob das auch gleichzeitig ein Gag ist, es steckte Überlegung dahinter. Nur: Mit einem Durchschnitts-Normalowohnzimmer ist es genau eben nicht mehr getan.

    Die Kreativen, mit denen ich zu tun habe, sind da auch sehr willig, ihre Bubble zu hinterfragen.

    Entscheidend ist in der Gesamtheit, ob der entscheidende Partner in diesem System, der werbetreibende Kunde, seine ebenfalls hinterfragt.

  12. Patrick Breitenbach

    @Vroni: Ja ein kleiner Anfang, denn das Durchschnittswohnzimmer ist wieder eine eingedampfte Stereotypisierung, die bei vielen Produkten und Marken nicht weiterhilft. Es sei denn JvM konzentirert sich ausschließlich auf typische Massenkunden, aber selbst dann ist das Wohnzimmer überflüssig, weil es auch Menschen mit anderen Wohn- und Lebensstils kaufen. Mich würde mal interessieren bei wieviel Prozent der Bevölkerung das Wohnzimmer tatsächlich so dasteht.

    Bei allem anderen stimme ich dir vollkommen zu.

  13. Vroni

    „Mich würde mal interessieren bei wieviel Prozent der Bevölkerung das Wohnzimmer tatsächlich so dasteht.“

    Bei meiner Mama.
    Echt jetzt.

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  15. Ninifaye

    Danke. Feines Material zum Weiterleiten in die Chefetage.

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    […] Teil I, Teil II, Teil III […]

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