21.08.07
16:24 Uhr

BR statt PR – Die Werbeblogger Regeln

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“Blogger Relations” ist völlig anders anzugehen als die klassische PR, und doch sind die Unterschiede nicht ganz so groß. Den Fehler, den PRler meist wohl machen ist, dass sie Blogger unterschätzen und meinen, Blogger seien über jede Mail in ihrem Postkasten hocherfreut. Mitnichten. Wieso sollte es uns anders gehen als den Journalisten?! Und natürlich werden sogenannte A-Blogger stärker mit PR-Meldungen frequentiert, als die weniger reichweitenstarken Blogs (vielleicht liegt da schon ein großer Denkfehler? “Über Bande spielen” kann auch mal ganz nett sein.) Die zweite irrige Annahme geht davon aus, dass es einen allgemeingültigen Blogger-Codex für PRler oder ähnliches gibt. Vergesst es lieber ganz schnell.

Ich habe überhaupt nix gegen PR-Meldungen, die in meinem Briefkasten landen. Ich zahle schließlich keine Abfallgebühr für Elektroschrott. Und im Aussortieren bin ich flink am Werk. Trotzdem kann ich Robert gut verstehen, der sichtlich genervt von den 08/15 PR-Mails von Start-Ups, Marketing- und Werbeagenturen ist. Seine Ausführungen (Rules of Contact) zum Umgang PRler zu Blogger kann ich nur unterschreiben. Sehr verkürzt möchte ich (ähnlich wie Burkhard) meine Regeln für bessere BR mit uns als Werbeblogger darlegen:

1. Was haben wir davon? (Damit meine ich keine Bestechung oder lausige Bezahlung dafür, dass wir toll über euch schreiben, sondern eher die Frage, was haben wir als Blog davon? Themen wären z.B. spannender Content, Insiderberichte, Exklusivität, Hintergrundinfos, Zusatzmaterial, Making-of, Interviews, Podcast etc.)

2. Sind wir einmalig? (Oder fragt ihr noch tausende anderer Blogger und euch ist es eigentlich wurscht, was wir denken, weil euch 5% der erreichten Blogger schon völlig reichen)

3. Können wir offen miteinander reden? (Oder sollen wir nur das schreiben, was ihr meint, dass wir schreiben sollen?! Das könnt ihr gleich vergessen. Gibt es vielleicht einen offenen und kritischen Dialog? Wäre doch für alle spannend.)

4. Müssen wir gemeinsam Schweine hüten? (Oder wieso biedern sich manche so an uns ran, als ob wir schon immer die besten Kumpels gewesen sind? Wir riechen Heuchelei 10 Meilen gegen den Wind)

5. Wieviel Lebenszeit müssen wir opfern? (Romane? Abhandlungen? Langweilig und furztrocken getextet? Vergesst es einfach! Das hängt in unserem Filter.)

6. Müssen wir nach eurer Pfeife tanzen? (Oder wieso schickt ihr uns angeblich “geheime” Infos, die eigentlich viel später gepostet werden sollen? Was in unserem Redaktionskasten landet, ist zur Veröffentlichung grundsätzlich freigegeben. Über alles andere können wir persönlich sprechen. Aber nur, wenn wir mindestens schon einmal gemeinsam Schweine gehütet haben!)

7. Marmor, Stein und Eisen bricht? (Auf dauerhafte Liebe gibt es bei uns keine Garantie. Wir trennen allerdings auch zwischen Menschen und Produkten, Dienstleistungen, Dingen etc., die Menschen machen.)

8. Lügen haben kurze Beine? (Und klingen bei uns lange in den Ohren. Wenn ihr uns hinters Licht führen wollt, kann es gut sein, dass wir uns mal in euch festbeißen. Wir sind keine Redaktion mit laufendem Pflichtprogramm. Wir sind wandlungsfähig, vernetzt und können ruckzuck auch mal ein neues Watchblog aus dem Nichts herzaubern.)

9. To spin or not to spin? (Wir riechen “spins”. Bitte nicht so etwas wie “…das ist interessant für euch, aber das ist jetzt umgotteswillen kein PR-Pitch, gell!” Was denn sonst?! Jeder macht seinen Job. Dann gebt es doch auch zu. Uns könnt ihr es ruhig sagen.)

10. Wer ist schon gleich? (Niemand. Daher besitzten diese Regeln keine Allgemeingültigkeit für alle Blogger. DEN Blogger oder DIE Verhaltensweise gibt es nämlich nicht. Pech Leute. Ihr müsst wohl sorgfältiger oder risikofreudiger arbeiten. Die Regeln gelten nur für uns.)

24 Kommentare

  1. Christian

    Meiner Meinung nach stimmt der Satz: “…und doch sind die Unterschiede nicht ganz so groß.” Denn eigentlich gilt alles genannte auch für “normale” Journalisten.

    Ich habe es in meinem Blog schonmal versucht auf eine wesentlich einfachere Basis zu stellen: Wir PRler sollten Blogger, Journalisten und auch alle anderen Zielgruppen ernst nehmen und ihnen mit Anstand und Respekt begegnen – daraus sollte eigentlich alles andere folgen.

    Leider tun das nur wenige.

  2. Christian

    Nachtrag zu meinem ersten Kommentag:
    Für diese kurze Fassung gibt es übrigens auch einen Grund. Ich denke, dass die schlechte Umgangsweise von PRlern mit Bloggern oft mit Angst zu tun hat – Angst, einen blöden Kommentar reingedrückt zu bekommen; Angst, zu viel zu erzählen etc. etc.

    Deshalb eine ganz einfache Formel, die übrigens nicht nur für PRler gilt, sondern allgemein das Zusammenleben erleichtert…

  3. Patrick Breitenbach

    Ist die Angst der PRler vor “zu viel zu erzählen” nicht ein Widerspruch? ;-)

    Spaß beiseite. Wer als PRler meint den großen Spin Doctor spielen zu können, der muss eben verdammt gut sein (arbeitet dann eh verdeckter) oder die Finger davon lassen. Die anderen die an echter “Relation” interessiert sind. Sollten für sich erst einmal den Begriff klar bekommen.

    Da gibt es ein schönes Bild. Wer immer dem Reiseleiter mit dem winkenden Fähnchen hinterherrennt (symbolisiert das Ziel der Informationsplatzierung), der kann sehr leicht über irgendwelche Hindernisse die auf der Straße liegen stolpern. Daher einen Gang zurückschalten und sich eher auf die unmittelbare Umwelt konzentrieren statt verkrampft dem großen Ziel zu folgen.

    Will meinen, der wahrhaftig wertvolle Kontakt zu Multiplikatoren ist immer wichtiger als die zu platzierende Botschaft. Könnte eine schöne Grundregel sein, beinhaltet aber auch Konflikte mit den eigenen Kunden.

  4. Patrick Breitenbach

    Ach ja noch was. Pull statt Push!

    Meist suchen wir uns aus, was uns interessiert. Wir brauchen nur Instrumente, um schnell an die Infos zu kommen, die uns interessieren könnten.

  5. reine Formsache » Werbung ist gut. PR ist böse.

    [...] Wenn nicht nur Robert, sondern auch Patrick das Thema “Rules of Contact” bzw. “Blogger Relations” angehen, dann gehe ich doch mal mit. Oder dagegen [...]

  6. Christian

    @ Patrick:

    Dass Ihr Infos auf Anfrage/Abruf bekommen müsst, da stimme ich Dir zu. Das kann aber ja nicht der einzige Job von PRlern sein. Sondern wir müssen auch aktiv Meinungsbildung betreiben. Ich glaube das jede Art von PR versucht, ihre Sicht der Dinge zu vermitteln – es gibt für mich keinen Unterschied zwischen Spin Doctoring und klassischer PR. Beide betreiben Meinungsbildung.

    Am Bild mit dem Reiseleiter stört mich, dass der ja dafür bezahlt wird, dass er die “Meute” führt. Wir hingegen hängen uns Euch einfach ungefragt ans Bein:-)

    Ich finde nicht, dass der Kontakt wichtiger ist als die Botschaft. Viel mehr gilt es Interessenüberschneidungen zu nutzen. Der Journalist/Blogger sucht eine spannende Geschichte. Und der PRler wünscht sich vorteilhafte Berichterstattung. Ob er die bekommt, hängt (hoffentlich) nicht davon ab, ob er abends mit dem Journalisten/Blogger ein Bierchen trinkt. Entscheidend ist, ob er seinem Produkt/Unternehmen die interessante Geschichte (die jedes Produkt/Unternehmen hat) entlockt hat und diese dem richtigen Blogger/Journalisten anbietet – richtig im Sinne von thematisch passend. Wenn er dann noch menschlich gut mit dem Blogger auskommt, kann das nicht schaden – aber entscheidend ist es hoffentlich nicht.

    Sehr entscheidend ist allerdings, ob der Blogger/Journalist dem PRler vertraut und vertrauen kann. Wer falsche Storys liefert, wird (hoffentlich) auf Dauer keinen Erfolg haben. In diesem Sinne ist die “Relation” sehr wichtig.

    Natürlich muss man Meinungsverschiedenheiten mit dem Kunden ansprechen. Und man muss zu seiner Meinung stehen, selbst wenn am Ende natürlich der Kunde zahlt und damit auch entscheidet. Die meisten Kunden erwarten auch eine ehrliche Meinung – schließlich ist man Berater. Leider sind viele Berater (in allen Bereichen) viel zu glatt. Zum ernstnehmen gehört aber auch, dass man nicht ja und Amen zu allem sagt.

  7. Jimmy Lightning

    >> 8. Lügen haben kurze Beine?
    Naja, wer so weit denkt, wie die Beine lang sind, was kann dann rauskommen?

    Wird nicht ein Projekt/Produkt/Dienstleister, der durch derartige “PR-Aktionen” zu Punkten versucht, sofort ignoriert, unabhängig ob das Projekt/Produkt/Dienstleister eigentlich interessant wäre?

  8. Patrick Breitenbach

    @Jimmy Lightning: Er wird in der Regel dann ignoriert wenn er sich nicht von seinen Worthülsen her verändert bzw. die At & Weise WIE er – in diesem speziellen Fall – mit uns kommuniziert.

    Ich habe einfach keine Zeit mir seitenweise Blabla durchzulesen, wo ich nur die Hälfte verstehe und ich am Ende nicht weiß, was der Gegenüber will. Der Erstkontakt muss es auf den Punkt bringen. Von mir aus ein Satz zum USP, dann muss die Kontaktmöglichkeit abgebildet werden (also wenn mich das interessiert, kann ich nachfragen für mehr Infos)

    Und das mit dem Interesse ist so wie mit der Wahrheit sie ist absolut subjektiv. Was der Werber/PRler spannend findet, muss der Empfänger nicht automatisch auch spannend finden. Robert beschreibt das ja, dass man selektieren soll wen man welche Info schickt. Ich denke wenn man sich mit einigen Bloggern beschäftigt, kann man schon sehr viel Metainformation herausziehen, gerade weil alle so subjektiv schreiben.

    Wer hier irgendwo liest, dass Blogger B sich beispielsweise null für Autos interessiert, so muss ich ihm nicht unbedingt etwas über Autos schicken usw.

    Also die Frage lautet wieviel zählt der Mensch hinter dem Blogger? Würde der Werber/PRler die Informationen auch einfach an seine Freunde weiterverschicken?

    Ich weiß, das ist auf den ersten Blick mehr Arbeit, aber langfristig gesehen spart das Zeit & Energie. Zumal je tiefer man in Blogs eintaucht, desto besser kann man den Blogger einschätzen, das macht es für die Zukunft einfacher und dementsprechend effektiver.

    @Christian: Ich halte überhaupt nichts von “Meinungsbildung” in Stopfgansmanier! Lasst doch die Leute das essen, was ihnen schmeckt und nicht das was ihr in sie reinstopfen müsst. (Gegessen wird fast alles, nur eben nicht von jedem)

  9. Häufig stiller Leser

    > Ich habe einfach keine Zeit mir seitenweise Blabla durchzulesen

    Ich kann es ja kaum glauben, dass wirklich so dilletantisch vorgegangen wird. Werden da die Agentur-Praktikanten für die BR hergenommen, so dass sie sich da mal in den neuen Kommunikationskanälen ausprobieren können oder sind es wirklich Profis, die da so patzen? Selbst mir als als Nicht-Werber wären solcher Art Kontakt-/PR-Versuche völlig abwegig.

  10. Christian

    @ Patrick:
    Dann sollte man gleich dazu auch auf Werbung verzichten. “Lasst doch die Leute das essen, was ihnen schmeckt und nicht das was ihr in sie reinstopfen müsst.” Diese Argumentation ist absurd.

  11. Patrick Breitenbach

    @Christian: Eben nicht absurd. Und eben nicht gleich auf Werbung verzichten. Wenn für die Werbung und PR nichts anderes als Manipulation und aufdrücken von Produkten ist, dann frage ich mich wie du guten Gewissens den Job ausführen kannst.

    Im Idealfall erzählt Werbung Geschichten und PR nützliche Hintergrundinformationen. Ich sehe kein Problem wenn das nach Interessensgebieten sortiert wird.

  12. Roland Kühl v. Puttkamer

    Spannend. PR heißt doch im Ursprung nichts anderes als “Öffentliche Beziehungen”. Diese “Beziehungen” baut man am besten differenziert und auf menschlicher Ebene auf. Im Gegensatz zu “persönlichen Beziehungen” sind diese aber nun mal eben öffentlich, was nicht heißen muss, das man vom Grundprinzip menschlicher Beziehungsgestaltung abweichen muss.
    Bei Werbung ist es ganz ähnlich. Der eine bewirbt sich, indem er sich muskelbepackt auf ein Podest stellt und seine Muskeln spielen lässt, andere lassen die Analbolika im Schrank und sind (über ihr Produkt) im Gespräch mit den Menschen und wirbt durch seine (glaubwürdige) Produkt- und ggf. Markenpersönlichkeit.

  13. Joki

    @Patrick
    “Also die Frage lautet wieviel zählt der Mensch hinter dem Blogger?”

    Darf der Mensch hinter dem Blogger zählen?
    Journalisten haben idealtypisch den Anspruch objektiv zu sein und Fakten sprechen zu lassen. Blogs sehe ich grundsätzlich nicht als Informationsquelle an, sondern eher als Diskussionsanstoss, daher finde ich leichte Einfärbungen okay, wenn nicht sogar wünschenswert.

    In wie weit Ihr aber, dass “Recht” habt als etablierter Blog und als “Dienstleister” nur nach euer Façon zu schreiben, weiss ich nicht. Nur weil ihr, evtl. nicht an Autos interessiert seid, um das Beispiel aufzugreifen, darf man euch als PRler diesbezüglich nichts schicken?

    “Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler” – aber ihr seid ja keine Journalisten. Also doch keine Autos?

    Anbei noch ein PDF, welches Zahlenmaterial aus dem Jahre 2001 beinhaltet. Damals beurteilte der Mittelstand PR-Massnahmen zur Image-Beeinflussung eher als unwichtig. Heutige Zahlen wären sicher spannend. rkw-bw.de/Info/m1/ak...

  14. Christian

    Was ich für absurd halte, ist die Annahme, dass Verbraucher die für sie richtigen Produkte auf jeden Fall alleine finden – oder dass Journalisten/Blogger alle interessanten Geschichten schon allein finden. Diese Annahme führt nämlich zu der These, dass Werbung und PR ihren jeweiligen Zielgruppen auf keinen Fall einen Mehrwert bieten können. Das würde Deiner “Stopfgansmanier” recht geben und die wiederum kann ich nicht unterschreiben.

    Ich nehme für mich und für viele meiner Kollegen in Anspruch, nur mit Themen an Journalisten/Blogger heranzutreten, bei denen ich denke, dass sie für den Journalisten interessant sein könnten. Ob sie das auch tatsächlich sind, kann letztendlich nur der Journalist/Blogger selbst entscheiden. Diese Themen zu finden und zu vermitteln, das ist meine Aufgabe. Der Journalist/Blogger muss damit leben, dass nicht jedes angebotene Thema für ihn passend ist. Aber er kann verlangen, dass ich mir darüber Gedanken gemacht habe, ob es passen könnte.

    @ Roland:
    Das Wort “Public” ist im deutschen etwas anders zu übersetzen. Unter “Publics” versteht man im englischen unterschiedliche “Öffentlichkeiten”. PR ist also eher die Arbeit mit verschiedenen Öffentlichkeiten. Deswegen unterteilt man “Public Relations” auch in “Media Relations” “Investor Relations” und und und – Medien und Investoren sind eben zwei dieser Öffentlichkeiten. Gerade weil man aber auch bei diesen Beziehungen nicht von den Grundprinzipien anderer “Beziehungen” abweichen sollte, ist ja meine Meinung: Anstand und Respekt – alles andere ergibt sich daraus.

  15. FastenYourSeatbelts.at

    Blogger Relations – ein Versuch der Annäherung…

    Nachdem ich sehr selten Infos von Unternehmen und Start-ups bekomme, die ich nutzen kann, liegt mir das Thema Blogger Relations – in meiner Doppelfunktion als PR-Beraterin und Bloggerin – besonders am Herzen. Robert Basic hat speziell zum Thema Start-u…

  16. ConnectedMarketing.de

    Wie man mit Bloggern reden sollte…

    Robert Basic, Patrick Breitenbach und Burkhard Schneider haben mal zusammengeschrieben, was ihnen wichtig ist, wenn sich PR-Leute an sie wenden, um ihre Geschichten in den Blogs zu platzieren. Da ich zu den drei Listen erstens kaum etwas hinzufügen ka…

  17. HighText iBusiness Medien-Technik-Wirtschaft

    Checklisten erklären, wie man mit Bloggern redet…

  18. aferial.de » PR Arbeit und Blogger

    [...]  Ähnliche Diskussion führen zur Zeit auch Robert Basic auf Basic Thinking und Patrick Breitenbach auf Werbeblogger. [...]

  19. tobe

    sehr schön, zu lesen, dass auch A-Lister ihre Verantwortung ggü dem Image der Blogsphäre nicht aus den Augen verlieren!

  20. fring blog – voip für dein handy » Video und Interview mit fring CEO/CTO: fringOUT

    [...] den vergangenen Wochen haben mehrere Blogger ihre Rules of Contact, Regeln, How-to: PR Guidelines  dargelegt. Das ist für mich natürlich sehr interessant und [...]

  21. »dieTextorin« on the Blog

    [...] es einen Unterschied zwischen Blog und Public Relations, das fragt sich Patrick Breitenbach vom Werbeblogger und versorgt PRler gleich mit 10 Regeln zum besseren Umgang mit A- und anderen Bloggern. Beitrag [...]

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