14.08.07
12:44 Uhr

Virale Rohrkrepierer

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Mundpropaganda ist das, was Menschen sich untereinander erzählen, zunächst einmal unabhängig davon, ob der Duktus positiv oder negativ ist. Aus dieser Mundpropaganda, die so alt ist wie die Menschheit selbst, haben sich neue Formen des Marketing entwickelt, welche sich das Prinzip nutzbar machen wollen. Sinnigerweise wollen die Fachleute aus der Branche in diesem Zusammenhang vor allem die positiven Effekte in Gang setzen und fördern. Daher auch der Begriff Empfehlungs-Marketing, der eher die konstruktiven Elemente einer Mundpropaganda impliziert.
Was nun allerdings im Zusammenhang mit den unsäglichen Videos einer Werbeagentur aus Berlin im Auftrag des umstrittenen Studentenportals StudiVZ geschieht, hat mit Empfehlungs-Marketing nichts mehr zu tun.
Es hat auch mit viralem Marketing nichts zu tun, denn eine werbewirksam umgesetzte virale Marketingkampagne unterstützt die (positive!) Mundpropaganda von Produkt und Marke. Angesichts der vielfältigen Imageprobleme des Studentenportals, welches sich bisher eher als Twen-Kontaktbörse denn als „Studentendienst“ aufstellt, wäre eine qualitative Anpassung des Markenbildes sicher sinnvoll gewesen. Dafür braucht es keinen Radau und keine geschmacklose Polarisierung unter dem Deckmantel verschwurbelter Aufklärungsbotschaften, die allenfalls Nihilisten zu erkennen vermögen.
Auch wenn StudiVZ anerkannterweise nicht alles falsch gemacht haben kann und immerhin zu den Top Traffic Sites in Deutschland zählt, so sollte den Verantwortlichen und Betreibern klar sein, worin der elementare Wert ihres Dienstes besteht: Es sind die registrierten Nutzer des Dienstes; ohne sie löst sich jedes Business-Modell in Schall und Rauch auf.

Die Nutzer wiederum führen als einen wesentlichen Grund für ihre Teilnahme am Netzwerk auf, dass viele andere Studenten ebenfalls bei StudiVZ zu finden seien. Der Bindungsmechanismus der Nutzer an StudiVZ ist demnach -bei genauer Betrachtung- einzig und allein über das bestehende Netzwerk zu sehen, welches die Nutzer selbst geschaffen haben. Dieser (auch virale) Effekt, der in der Wachstumsphase von StudiVZ zu starkem Zulauf weiterer Nutzer geführt hat, kann sich jederzeit umkehren, wenn es StudiVZ nicht gelingt, ein eigenständiges inhaltliches Profil zu erlangen.
Ganz Ähnliches gilt übrigens auch für Zeitungen und Verlage. Werbe-Erträge gibt es nur, wenn es auch Leser gibt, die sich inhaltlich einer Zeitungsmarke verbunden fühlen. Wer das Fundament untergräbt, darf sich nicht wundern, wenn sein Haus früher oder später im Ganzen zusammenfällt.

14 Kommentare

  1. Annette

    Und wenn wir grade davon reden…

    Schön, dass Du das Wort „Mundpropaganda“ verwendest und nicht, wie der gefühlte Rest der Welt, „Mund-zu-Mund-Propaganda“ sagst.
    Bei Mund-zu-Mund-Propaganda denke ich nicht an Empfehlungsmarketing, sondern eher an Viren, die sich beim Küssen über die Mundschleimhaut übertragen.

    Das musste ich mal loswerden.

  2. Roland Kühl v. Puttkamer

    Liebe Annette, ich hoffe allerdings dass diese, deine Blickrichtung die Freude am Küssen an sich nicht trübt. Das wäre dann doch zuviel des Guten an Mund zu Mund Propaganda ;-)

  3. sevenup of nine

    Genau so ist es.

    Ich nutze StudiVZ. Aber nur, um meine (z.t. alten) Kontakte zu pflegen. Eben, weil diese Datenbank sie vereint. Ansonsten ist die Bindung zu dem Verein nicht vorhanden, man begegnet ihm mit Distanz.
    Weder die Hausmitteilungen oder die neuen Projekte interessieren mich, die sponsored links schon gleich gar nicht.
    Vielmehr habe ich schon des öfteren überlegt, meine Kontakte in ein anderes System (aka handy) zu üertragen und dem Mistladen den Rücken zu kehren. Diese Überlegungen werden durch so einen Mist wie die Filmchen natürlich noch ernsthafter.
    Bis jetzt waren es nur Zeitmangel und Faulheit, die mich als User gehalten haben. Ein bisschen wenig für eine nachhaltige Kundenbindung….

    Fehlt eigentlich nur ein Portal mit gleichen Funktionen, dass sich glaubwürdig als „Studivz in gut“ positioniert und am besten noch eine direkte Importfunktion für studivz-accounts mitbringt. Und fertig ist der dottcomm-crash.

    Seven

  4. vroni

    @ sevenup

    Nur Mut :-)
    Bin aus Xing raus und vermisse… nichts.

    Das war nur Einbildung von mir und feature-fuckin‘ :-) Außerdem war es eine Zeitsaugmaschine. Wenn es nur um die alten Freunde ging: Die dort wiedergefunden Alt-Kontakte sind längst woandershin übertragen. Noch mehr alte Freunde wurden es erfahrungsgemäß nicht, wenn ich länger drin blieb :-), die vermehren sich nicht mehr. Und die neuen, naja. Ab 100 Kontakten habe ich aufgehört zu zählen, weil ich ein Mensch bin, der ab da eh den Überblick verliert. Die 2 Stunden einmalig investierter Zeitmehraufwand lohnten sich also, um für immer mehr Zeit zu sparen :-)

  5. Christian

    So langsam wird’s langweilig immer und immer wieder auf diesen Spots rumzuhacken.

    Früher gab’s hier spannende Stories, nette Cases und inspirierende Gedanken über Marketing und Medien. Und jetzt? Sau gefunden, und in vier Postings wieder und wieder genüsslich geschlachtet. Mich als Leser enttäuscht das (jaja, ich weiß, es zwingt mich niemand hier zu lesen…)

  6. Klaus

    @ sevenup of nine:

    Ich habe am Wochende fellowweb.de entdeckt und war recht angetan. Wirklich hervorragend umgesetzt, inkl. einer Schnittstelle zu uns Unternehmen.

    Bei StudiVz habe ich Gruppen zum Thema „Bewerbung“ nur ff. u.a. gefunden: „Geilste Studentin gesucht – Bewerbung nur mit Photo“, „Anti-Online-Bewerbung“,“Bewerbungen in Online-Masken eintragen kotzt mich an!“

    Jede Community bekommt glaube ich die Werbung, die es verdient. Ich wundere mich (langsam) nicht (mehr), warum sich jemand letzthin bei uns mit einem Bild in/aus einer öffentlichen Toilette beworben hat.

    Für einen Rohrkrepierer halte ich die Kampagne nicht unbedingt. Hat ja scheint es sein Ziel erreicht. Das ist auch weniger die Frage für mich.

    Die Kernfrage ist, wie es mit der Ethik aussieht.

    Bleibt mir nur zu wünschen, dass die mal eine auch in der Blogsphäre dieses Landes eine bemerkenswerte Kampagne zünden.

    Übrigens: Deine Importfunktion ist bei fellowweb.de auch dabei und man kann als Unternehmer sein Profil auch spenden.

    Gut, war nun ein wenig OT zum eigentlichem Post, musste jedoch mitgeteilt werden.

  7. al

    ich gebe christian recht. es langweilt ein wenig.

  8. Roland Kühl-v.Puttkamer

    @Christian
    Kann ich verstehen. Aber die Sau ist schon längst raus aus dem Dorf. Und genüsslich geschlachtet haben wir hier nicht. Mich persönlich ärgern eher diese Negativ-Beispiele, weil sie die kreativen Chancen von viralen Kampagnen überdecken und Viralmarketing in den Augen vieler Brands wieder „nur so´n Internetquatsch“ ist.
    Angesichts von rund 20-25 Beiträgen die Woche müsste aber doch trotzdem noch was für dich dabei sein, oder?

  9. vroni

    @ al

    Darf ich dir’n Kessel Buntes machen?

  10. al

    @vroni

    du bist so geistreich und witzisch.

  11. Ares

    Hab heute im Park ein Flugblatt gefunden, scheint mir auch Werbung fürs StudiVz zu sein. Hab das bei mir gebloggt und würde gern eure Meinung dazu hören. Wenn ja ist es eine Aktion die mal nicht unter der Gürtellinie ist.

  12. Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Der Auszug der Communities

    […] Weg, sich über Markenbindung, aktives Community-Management und wertige Inhaltsgestaltung Gedanken zu machen, statt nur auf die Beschleunigung der reinen Masse und theoretische Reichweiten zu zielen. Tags: […]

  13. Schreiben ist Silber. Drucken ist Gold. | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Schreiben ist Silber. Drucken ist Gold.

    […] über entsprechende Distributionstechniken “auspendeln” könnte. Andererseits: Werbe-Erträge gibt es nur, wenn es auch Leser gibt, die sich inhaltlich einer Zeitungsmarke ver… Trackback-URL dieses Beitrages Schlagworte (Tags): frank schirrmacher, journalismus, Print, […]

  14. Wie messe ich viralen Erfolg? | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Wie messe ich viralen Erfolg?

    […] selbst wenn (oder gerade weil) die Machart des Kommunikationsmittels zwischen grottenschlecht und vollständig geschmacklos pendelt. Ob Mundpropaganda tatsächlich stattfindet, eine positive Assoziation zum Produkt […]

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