09.08.07
17:04 Uhr

Mögen Sie Viren?

Stellen wir doch mal unverblümt die V-Frage. Wer mag eigentlich Viren?

Ist es nicht so, dass der Begriff “Virus” bei uns mit Begriffen wie Krankheit, Tod, Schaden, Manipulation oder Kontrollverlust behaftet ist. Wie kennen die Krankheitserreger im biologischen Milieu und im IT-Bereich. Beides fürchten und hassen wir. Warum in alles in der Welt fahren einige Kommunikatoren so auf die Viren im Geiste ab? Denn bleiben wir mal bei den Fakten. Virale Kampagnen sind kleine Mindfucks. Einige Werber missbrauchen gewisse Hebel in unseren Gehirnen um eine Botschaft viral zu verbreiten. Was sich zunächst für das große Ei des Kolumbus für die besagten Werber und manche ihrer Kunden herausstellt ist jedoch leider ein großer Trugschluss.

Natürlich generieren Virale Container Aufmerksamkeit. Doch profitiert davon höchstens der Virus, nicht der Erschaffer des Virus oder gar der Wirt, der von ihm befallen wurde. Um eine Kundenbeziehung herzustellen, benötigt es eben auch eine gewisse Attraktivität für den Kunden. Im Bullshit “Benefit” genannt. Fühlt der Empfänger eines Virus sich verletzt – aufgrund beispielsweise seines Wertesystems – so wird er vielleicht noch das Virus aus Empörung weitertragen, aber sicherlich nicht den Markenkern (wenn überhaupt vorhanden) positiv verankern.

Aufmerksamkeit kann man so einfach erzeugen. Doch Aufmerksamkeit bleibt eben nur eine Hülle. Die Füllung sollte vorher schon bestimmt werden und da hapert es bei vielen großen viralen Aktionen. Wie man oft genug beobachten kann, kann sich ein Virus gar gegen seinen Schöpfer wenden. Wenn man nun versucht als Laborant den Virus wieder dingfest zu machen, ist alles schon zu spät. Er breitet sich aus, sucht sich jede kleine erdenkliche Nische und wirkt weiter vor sich hin. Segen UND Fluch des viralen Nährbodens in Form des Web 2.0.

Gibt es dann überhaupt gute virale Werbung? Es gibt Mundpropaganda, das sind Botschaften, die im viralen Prinzip sich fortsetzen, nur wird da meist nicht über den Container, sondern über das Kaufobjekt oder die Marke gesprochen. Das sind erfolgreiche virale Botschaften, die aber nicht aufgrund von Tabubrüchen oder anderen kommunikativen Tricks basieren.

Richtig witzig wird es jedoch, wenn Viralwerber versuchen ihr Tun im Nachhinein zu verteidigen. Gerade wenn es um Tabubrüche geht. Die Standard-Argumente sind:

1. Das generiert doch Aufmerksamkeit. Jeder regt sich schließlich darüber auf.
2. Die, die sich aufregen sind Spießer, weil eigentlich gibt es ja keine objektive Wertung.
3. Alles Satire und Humor.
4. Das hat überhaupt keine Auswirkung auf das Image des Kunden, im Gegenteil der Kunde bekommt ja Aufmerksamkeit
5. Bad PR is good PR

Dabei sieht es ganz anders aus. Gerade die erhöhte Aufmerksamkeit verstärkt noch das negative Image der Marke in vielen Köpfen. Dazu kann man eine einfache Formel formulieren:

Je krasser der Tabubruch, desto größer die Aufmerksamkeit, desto größer die Polarisation, desto größer die Energie sich gegen diesen Tabubruch zur Wehr zu setzen, desto höher der Hass auf die Initiatoren.

Auf der anderen Seite gilt das aber auch für die Gegenseite. Den Fans solcher viraler Clips. Nur ob die ähnliche Energie aufbringen um die Tabubrüche zu verteidigen? Nicht wenn es sich um die oft zitierten Nhilisten handelt, die ständig auf der Suche nach dem nächsten Snuff-Kick sind. Die werden sich nicht großartig für diese Clips einsetzen und alle Hebel in Bewegung setzen. Auch das gilt es immer zu bedenken.

Ein weiteres Problem tritt auf sobald es sich um Submarken handelt. Ein Tabubruch ist für Marke XXX passend für ihre Dachmarke YYY kann das aber fatale Konsequenzen haben. Auch das sollte beachtet werden, wenn man am Virus im Labor bastelt. Jede Aktion erfordert ihre Reaktion, theoretisch auf alles was miteinander verknüpft oder vernetzt ist. Im Fall der StudiVZ Kampagne fiel das gleich auf mehrere Beteiligte zurück. Auf die Agentur und auf die Dachmarke Holtzbrinck. Dabei wäre der Tabubruch für die Marke StudiVZ (ist der Ruf erst ruiniert) vereinbar gewesen. Aber die vom Tabubruch betroffenden Menschen suchen sich sehr schnell ihre Kanäle um ihren Unmut auszudrücken. Sie setzen die wenigen Hebel die sie haben eben dort an, wo es richtig weh tut. Die Verantwortlichen dieser viralen Kunststücke tun dann immer so, als dürfen sich Menschen nicht über Tabubrüche aufregen. Dabei tut das überhaupt nichts zur Sache. Wichtig ist: Sie tun es einfach. Wer das jedoch beständig auf seinem hohen Manipulationsross ignoriert, muss damit rechnen auch mal richtig übel auf die Schnauze zu fallen. Die Programmierung “Roboter Mensch” misslingt langfristig gesehen, weil auch wir unser Anti-Viren-System in uns tragen und es permanent updaten.

Meine Erachtens ist virale Werbung ein Spiel mit dem Feuer und für die Kommunikation sicherlich der einfachste Weg um Aufmerksamkeit zu generieren. Aber ob diese am Ende auch den Kunden, das Produkt oder die Marke in einem druchweg positiven Glanz erscheinen lässt?

Daher würde mich wirklich an dieser Stelle eure “Pros und Kontras” zum Thema “Virale Werbung” interessieren. Das soll der Versuch einer ernsthaften Diskussion sein, abseits des uns vorgeworfenen Bashings oder was auch immer.

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29 Kommentare

Andreas Rodenheber
Am 9. August 2007 um 17:15 Uhr
Was gar nicht geht: Viral werben, wenn ich nicht in Kauf nehmen kann, dass die Multiplikatoren die Botschaft nach ihrem Gutdünken kommentieren oder modifizieren dürfen.

“Dieser Virus unterliegt dem Urheberrecht. Er wurde Ihnen unter der Prämisse zugestellt, dass Sie seine seine Botschaft unverändert weitergeben. (Schick mich gefälligst weiter, du Arsch, aber denk bloß nicht über mich nach).”
ramses101
Am 9. August 2007 um 17:41 Uhr
Ich kann dazu eigentlich mal wieder nur sagen, dass ich nicht an die Unterscheidung zwischen klassischer und viraler Werbung glaube. Was ich per Mail abschicke, ist viral. Ob das ein jpg ist, ein Link, ein Spot, ein pdf, egal. Viral ist, was sich verbreitet.

Deshalb finde ich es auch so albern, wenn Kunden oder Agenturmenschen sagen, lass uns zusätzlich doch noch was virales machen. Macht doch einfach gleich was gutes, dann wird es auch viral. (Oder betet, dass niemand über eure schlechten Sachen stolpert, denn die werden noch viel schneller viral.)
Martin Oetting
Am 9. August 2007 um 18:29 Uhr
Patrick, ich würde hier zwei Dinge unterscheiden. Erstens: Dir gefällt die Vokabel “viral” nicht. Zweitens: Dir gefällt die Art Virale Werbung, die Holtzbrinck macht, nicht. Das sollte man separat behandeln.

Zum ersten Punkt: es ist nur ein Wort, das eine Analogie beschreiben soll. Sie mag nicht besonders gelungen sein, aber sie hat sich einigermaßen durchgesetzt. Nur weil das Wort aus einem medizinischen Hintergrund stammt, ist es im Marketing nicht gleich ‘krank’. ;-) Denn wichtig ist dabei, dass viele gut ‘viral’ funktionierende Mechanismen kein ‘Mindfuck’ sind. Sondern einfach Produkte, die einen Mundpropaganda-Faktor eingebaut haben. Als plakatives einfaches Beispiel seien hier einfach mal Kommunikationsprodukte – wie Skype oder Gizmo – genannt. Die pflanzen sich viral fort, weil jemand das Angebot nutzt und selbst einen Nutzen dadurch hat, wenn seine Freunde und Bekannten das Produkt auch zu nutzen beginnen. Das war schon beim Telefon so. Also würde ich festhalten: Viral ist nicht immer gleich schlecht, auch wenn man sich eine etwas weniger anstößige Vokabel hätte ausdenken können.

Zweiter Punkt: kontroverse virale Werbung. Da stimme ich Dir zu. Es gibt viele Leute, die der Meinung anhängen, dass “schlechte PR gute PR” ist. Dass Kommunikation dann gut ist, wenn sie ihre Kreise zieht. Ich glaube, dass wir es heute mit kritischen Kunden zu tun haben, die sich informieren, googlen, nach der Meinung anderer fragen. Wenn da viel Kritik und Unzufriedenheit über das Unternehmen kommuniziert wird, dann hat das einen Einfluss – einen negativen. Manche behaupten jetzt, bei StudiVZ sei der Rebellenfaktor wichtig – wenn die “krass kontrovers” sind, dann bringt das der Marke mehr Nutzer. Ich bin da skeptisch.

Soweit meine Meinung. Der Rest auf meinem Blog… ;-)
al
Am 9. August 2007 um 18:53 Uhr
So viel die weißt, patrick! wieso gründest du nicht eine erfolgreiche agentur oder machst etwas anderes nützliches für kunden und deren marken?
Geheimer Verführer
Am 9. August 2007 um 19:13 Uhr
@ramses101:
true. vor allem, seit “viral” für marketer und werber das “peppig” des 21. jahrhunderts geworden ist. da kommen sich al jene kreativen und manager, die computer und internet bis vor zwei jahren nur aus dem büro ihrer team-assistentin kannten, gleich ganz hip und rebellisch vor.
vroni
Am 9. August 2007 um 19:14 Uhr
Folgt der Sandale!

Was passieren kann, wenn das ach so billig-schnelle Virale unerwartet erfolgreich war, aber genau damit und zig falsche Fuffziger als Kunden gebracht hat, aber anscheinend leider keine seriösen. Harhar. Nur ein neuer Kunde, der zahlt, ist auch ein guter Kunde…
brainwash.robertundh...

Fürchtet den Erfolg, wenn es so einer wird.
(Stimme leicht höhnend: Bis jetzt hat ja noch niemand nachweisen können, das Viralfilme wirklich supertoll für billings und revenue, echte schwarze Zahlen, sind. Bis jetzt reicht es nur für feuchte Träume und Orgasmen der Werbeleiter, ach wie billig und rasend schnell doch…)

_____________________–
Hat der alte Hexenmeister
Sich doch einmal wegbegeben!
Und nun sollen seine Geister
Auch nach meinem Willen leben.
Seine Wort und Werke
Merkt ich und den Brauch,
Und mit Geistesstärke
Tu ich Wunder auch.

Walle! walle
Manche Strecke,
Daß, zum Zwecke,
Wasser fließe
Und mit reichem, vollem Schwalle
Zu dem Bade sich ergieße.

Und nun komm, du alter Besen,
Nimm die schlechten Lumpenhüllen!
Bist schon lange Knecht gewesen:
Nun erfülle meinen Willen!
Auf zwei Beinen stehe, =
Oben sei ein Kopf,
Eile nun und gehe
Mit dem Wassertopf!

Walle! walle
Manche Strecke,
Daß, zum Zwecke,
Wasser fließe
Und mit reichem, vollem Schwalle
Zu dem Bade sich ergieße.

Seht, er läuft zum Ufer nieder!
Wahrlich! ist schon an dem Flusse,
Und mit Blitzesschnelle wieder
Ist er hier mit raschem Gusse.
Schon zum zweiten Male!
Wie das Becken schwillt!
Wie sich jede Schale
Voll mit Wasser füllt!

Stehe! stehe!
Denn wir haben
Deiner Gaben
Vollgemessen! -
Ach, ich merk es! Wehe! wehe!
Hab ich doch das Wort vergessen!

Ach, das Wort, worauf am Ende
Er das wird, was er gewesen!
Ach, er läuft und bringt behende!
Wärst du doch der alte Besen!
Immer neue Güsse
Bringt er schnell herein,
Ach, und hundert Flüsse
Stürzen auf mich ein!

Nein, nicht länger
Kann ichs lassen:
Will ihn fassen!
Das ist Tücke!
Ach, nun wird mir immer bänger!
Welche Miene! welche Blicke!

O, du Ausgeburt der Hölle!
Soll das ganze Haus ersaufen?
Seh ich über jede Schwelle
Doch schon Wasserströme laufen.
Ein verruchter Besen, =
Der nicht hören will!
Stock, der du gewesen,
Steh doch wieder still!

Willst am Ende
Gar nicht lassen?
Will dich fassen,
Will dich halten
Und das alte Holz behende
Mit dem scharfen Beile spalten!

Seht, da kommt er schleppend wieder!
Wie ich mich nur auf dich werfe,
Gleich, o Kobold, liegst du nieder;
Krachend trifft die glatte Schärfe.
Wahrlich! brav getroffen! =
Seht, er ist entzwei!
Und nun kann ich hoffen,
Und ich atme frei!

Wehe! wehe!
Beide Teile
Stehn in Eile
Schon als Knechte
Völlig fertig in die Höhe!
Helft mir, ach! ihr hohen Mächte!

Und sie laufen! Naß und nässer
Wirds im Saal und auf den Stufen:
Welch entsetzliches Gewässer!
Herr und Meister, hör mich rufen! -
Ach, da kommt der Meister!
Herr, die Not ist groß!
Die ich rief, die Geister,
Werd ich nun nicht los.

“In die Ecke,
Besen! Besen!
Seids gewesen!
Denn als Geister
Ruft euch nur, zu seinem Zwecke,
Erst hervor der alte Meister.”
Roland
Am 9. August 2007 um 19:47 Uhr
@al: Das passiert schon. Laufend. Keine Sorge.
Patrick Breitenbach
Am 9. August 2007 um 19:54 Uhr
@al: Also um meine Karriere brauchst du dir wirklich keine Sorgen machen.

Das Nützliche geschieht hier bereits. Kostenlos. Für Agenturen UND Kunden. Was hast du denn nützliches zu bieten, wenn wir schon so offen miteinander reden?
°flo
Am 9. August 2007 um 23:43 Uhr
“Ja ja. Genau! Und dann Online: Da müssen wir auch unbedingt in dieses …dieses …na …Web Zwei Null rein. Das machen jetzt alle!”

(Produktmanager eines großen deutschen Unternehmens zu Creative Director)

!
Elektroniker
Am 10. August 2007 um 02:21 Uhr
Ja, Web 2.0 das ist immer klasse…
Martin
Am 10. August 2007 um 09:54 Uhr
Patrick schreibt: “Je krasser der Tabubruch, desto größer die Aufmerksamkeit, desto größer die Polarisation, desto größer die Energie sich gegen diesen Tabubruch zur Wehr zu setzen, desto höher der Hass auf die Initiatoren.”

Das ist so nicht richtig. Wichtig sind die Emotionen, die ich erzeuge. Sind diese positiv, dann wird auch der Tabubruch als positiv empfunden. Und dass ist dann such der Kasus knacktus, wo es dann hakt. Aufmerksamkeit ist, dass schreibst du richtig, kein Wert an sich. Wichtig sind die erzeugten Emotionen. Wenn die positiv sind UND dann im Kopf der Zielgruppe auch noch mit dem Produkt verknüpft werden, dann hat man gute Werbung. Völlig egal ob viral oder klassisch.
Chat Atkins
Am 10. August 2007 um 10:14 Uhr
Es kommt auf das Produkt an: Wer als Kommunikationsziel einen ‘Dieter-Bohlen-Effekt’ intendiert – womit ich den Grundsatz meine: ‘Hauptsache bekannt, egal wie’ – für den mag die ‘Dicke Bertha’ einer viralen Kampagne das richtige Instrument sein. Es gibt schließlich auch Leute, die gerne ‘Hummer’ fahren und sich zwei Kilo Goldkette um den Hals bammeln, um Eindruck zu schinden.

Wer allerdings nicht intendiert, künftig mit bekleckertem Charakter durch die Kommunikationslandschaft zu hoppeln, für den sei kundenseitig alles Virale schlicht ‘Ähbäh!’. Und auf der Macherseite greift derjenige zur viralen Donnerbüchse, dem Ideen mangeln – so sehe ich das jedenfalls. ‘Krasser sein als andere’ ist nämlich noch längst keine Kreativität, sondern man bloß ein Defekt …
ramses101
Am 10. August 2007 um 10:26 Uhr
Aber was hat das denn damit zu tun, von vornherein zu sagen: “Wir machen jetzt mal was virales.” Nämlich an Stelle von was?

Was war denn an Doves “Evolution” Donnerbüchse? Das war ein klassischer, gut gemachter Image-Spot (bisserl länger, zugegeben).
Jens B.
Am 10. August 2007 um 10:38 Uhr
“Die schreiben über uns, Schatz!” ;)

Virus als negativ behafteter Begriff? Aber doch nur in unser kleinlich erklärten Welt. Wer den Link von Wikipedia überfliegt stellt fest, das Viren mittlerweile gar als Waffe gegen Krebs dienlich sein könnten.(Und wer weiß: Vielleicht sogar für das Leben hier verantwortlich sind) Über die Namensgebung kann man sich nun Stundenlang streiten, aber er trifft es halt. So einfach ist das.

Die einzige Frage die ich mir die ganze Zeit stelle, ist ob es überhaupt so etwas wie virale Werbung gibt bzw. nicht schon immer gegeben hat. Liegen wir da nicht einem großen Irrtum auf und haben uns als Werber dieses mal selbst etwas verkauft (ohne es zu merken) nur um eine Begründung zu haben unseren Kunden etwas angeblich Neues zu verkaufen? Nur weil das Medium sich verändert hat, bzw. neu wahrgenommen wird, ist es im Prinzip nichts weiter als Mundpropaganda. Es kommt einem lediglich schneller vor – das wiederum liegt auch nur daran das wir schon wieder älter geworden sind…. ;)
Andreas Rodenheber
Am 10. August 2007 um 10:45 Uhr
Naja, ramses, einen Aspekt gibt es da schon: “Wir machen was Virales, statt höllische Schaltkosten für reguläre Werbeplätze zu zahlen.”
Now playing: Hey, Big Spender…
Chat Atkins
Am 10. August 2007 um 10:46 Uhr
Das ‘Gemachtwerden’ ist der Unterschied: Es gibt Produkte, die ganz ohne Nachhilfe per ‘Mouth-by-Mouth’ erfolgreich wurden (heißt das so?). Diese Mundpropaganda ist eben nicht ‘viral’ in dem Sinne wie diese ‘Macher’ es neuerdings intendieren. Dort herrscht eine Mentalität des ‘Überbietens’ und ‘Skandalisierens’ vor, wobei wohl YouTube als Virenschleuder verwendet werden sollte.

Vielleicht ist der Ausdruck ‘viral’ tatsächlich der falsche Ausdruck, vor allem dann, wenn eine ‘Kampagne’ geplant ist. Denn das ‘Virale’ ist immer auch das nichtkampagnenfähige ‘Ungeplante’ – das aber ist, wie man derzeit sieht, dann nicht unbedingt das Erwünschte. Vielleicht sollten wir besser von SM-Kampagnen oder einer De-Sade-Strategie sprechen. Das trifft eher den Punkt …
ramses101
Am 10. August 2007 um 10:54 Uhr
Zugegeben, der finanzielle Aspekt spielt eine Rolle bei der Wahl der Kanäle. Aber: Nur zu sagen “wir machen was virales” macht es nicht viral. Das halte ich für Werbung auf buchhalterische Art: es steht “viral” im Briefing also ist es viral.

Und das läuft eben nicht. Genau so wie es umgekehrt nicht läuft. Auch Grottenspots, die eigentlich nur fürs TV gedacht waren, werden als Spaßmails verschickt. Und sind damit: viral.
ramses101
Am 10. August 2007 um 10:57 Uhr
@Chat: Die Mundpropaganda wird ja regelmäßig wieder entdeckt und neu benannt. Weil Werber ihren Kunden schließlich permanent “neue” Werbelösungen anbieten müssen.

De-Sade-Strategie gefällt mir übrigens ;-)
herrMartin
Am 10. August 2007 um 11:02 Uhr
Vielleicht täusche ich mich, aber mir schien es immer so beim betrachten unserer deutschen Werbewelt, diese sei doch eher vorsichtig, konservativ und eher harmlos. In anderen Ländern hat vergleichende Werbung doch schon mehr Tradition und Witz, überhaupt kommt mir vieles bei uns eher humorlos vor. Wenn man mit Leuten aus dem Fotobusiness redet, sind diese sich auch meistens einig “Wenn du was spannendes, nicht nur “schicki-schicki” machen will, verlass bloß Deutschland” Meine Bild mag verzerrt sein, aber wenn dem so ist, könnte man daraus schließen das diese sogenannte virale Werbung, welche eben sich auch gerne mal deutscher “no-goes” bedient, auf uns schockierend wirkt, verstört und so unglaublich neu ist.
Andreas Rodenheber
Am 10. August 2007 um 11:09 Uhr
Charles Wilp ruht im Grabe. Afri Cola hat mich als Zehnjährigen durchaus verstört. 08-15-Tabubrüche, wie wir sie bei StudiVz sehen, zumal wenn sie keinen wirklichen inhaltlichen Impetus haben, sind nicht unglaublich neu, sondern unglaublich alt und abgedroschen. Auf sämtlichen Seiten des Atlantiks.
al
Am 10. August 2007 um 11:14 Uhr
@patrick

war gar nicht so böse gemeint.
ich bin texter und schreibe gerade viral-filme für eine große deutsche marke :-)
bin mal gespannt ob über die dann auch so leidenschaftlich diskutiert werden kann..
glaube aber nicht.
herrMartin
Am 10. August 2007 um 11:47 Uhr
@andreas. naja afri cola war auch nicht gerade gestern. klar sowas gab es, aber wenn ich so fernsehwerbung oder magazine ankucke sehe ich sowas eher selten
Tim Neugebauer
Am 10. August 2007 um 14:59 Uhr
@Martin Oetting:

Wobei ich finde, dass Skype, Telefon und andere Kommunikationsmittel keine geeigneten Beispiele für virale Werbung sind. Die Verbreitung geschieht doch da aus ureigenem Interesse. Ich kann die Anwendung/ die Technik nur dann sinnvoll nutzen, wenn diese andere Personen ebenfalls nutzen. Thema Netzwerkeffekte. Virales Marketing bzw. die “virale” Weiterleitung hat im ersten Moment ja keinen Nutzwert für den “Multiplikator” wie ich finde. Er tut es aus eigene Stücken ohne eigenen Nutzen daraus zu ziehen.
Markus Roder
Am 11. August 2007 um 17:44 Uhr
Oje, Patrick, heute provoziert Du aber mal wieder dicke – oder hast Du Dich von spontanen Gefühlen zur wirklich miserablen StudiVZ-Kampagne dazu hinreissen lassen, das gesamte Feld in Frage zu stellen? Immer diese limbisch gesteuerte Aktionen Deinerseits ;).

Im Ernst, hier könnte ich ja mal wieder eine Menge zu schreiben :). Leider will ich aber eigentlich das Wochenende geniessen. Dilemma!!!!

Nun gut, mache ich mich trotzdem mal an die Arbeit, vielleicht dauert es ja nur ein paar Minuten…

1) Du fragst nach erfolgreichen viralen Kampagnen. Ich nehme an, mit “erfolgreich” meinst Du, dass messbare Indikatoren der dahinterstehenden Marke verbessert wurden, die über den reinen Bekanntheitsgrad hinausgehen – also z.B. relevante Imagedimensionen, Beliebtheit, Kaufabsicht, Abverkäufe etc. Wenn Du solche Kampagnen nicht finden kannst, hast Du offensichtlich ein schlechtes Erinnerungsvermögen – die Burger King “Subservient Chicken” Kampagne, VWs “Unpimp” (Beispiele aus USA) sowie K-Fees “So wach warst Du noch nie”, DSFs “Ihr wollte es doch auch”, Hornbachs “Ron Hammer” (+8% Umsatzwachstum in einem rückläufigen Markt!), AEGs “Motorhaube” und viele andere haben nämlich genau das geleistet.

2) Tabubrüche: “Dove Evolution” (als bei Dir bereits positiv diskutiertes Beispiel), oder aus unserem eigenen Hause die Kampagnen für Philips oder Premiere (“Kicker-WM-Spiel”), sowie die oben bereits genannten Beispiele brechen meiner bescheidenen Ansicht nach ÜBERHAUPT KEINE Tabus und sind einfach nur memtisch clever aufgesetzt. Scheinbar hat der Tabubruch mit der Viralität einer Kampagne also wenig zu tun…

3) “Virale Werbung als Spiel mit dem Feuer”: JEDE Werbung ist Spiel mit dem Feuer, wenn man die Regeln nicht kapiert. Schleisslich hinterlässt sie (hoffentlich) einen psychologischen Impact und in den zeiten der Amateuer-Digitalisierung kann jeder Hansel auch ein Plakat abfotografieren und per Email verschicken oder einen TV-Spot capturen und nachbearbeiten. Was ich damit sagen will: Wer nicht kapiert wie es geht, begibt sich immer auf dünnes Eis, egal ob er “klassische” oder von vrneherein auf digitale verbreitung ausgelegt wirbt.

4) Stärken / Schwächen:
Das erscheint mi recht klar – richtig gemacht und platziert hat virale Werbung klare Vorteile auf dem gebiet der Mediakosten, der vom Konsumenten erlebten Glaubwürdigkeit und beim psychologischen Impact. Als “Schwächen” sind die im Vergleich zu echten Massenmedien beschränketere Reichweite zu nennen, sowie die schlechtere Planbarkeit (nach traditionellen Methoden).

So, und jetzt diskutiere ich gerne weiter, kann aber immer ein paar Tage dauern bis ich antworte…
vroni
Am 11. August 2007 um 18:32 Uhr
@ Markus Roder

Gut gegeben, guter Text. Dennoch…

Zu 1) Erfolgreiche virale Kampagnen

“…die Burger King “Subservient Chicken�? Kampagne, VWs “Unpimp�? (Beispiele aus USA) sowie K-Fees “So wach warst Du noch nie�?, DSFs “Ihr wollte es doch auch�?, Hornbachs “Ron Hammer�? (+8% Umsatzwachstum in einem rückläufigen Markt!), AEGs “Motorhaube�? und viele andere haben nämlich genau das geleistet.”

Meinereiner als (werbeaffiner! und sich überall rumtreibender) Konsument kann sich grade an die K-Fees und an das Hornbach-Ding klammern, die sind mir bekannt. Komisch, ich treibe mich wirklich oft im Netz, im Kino und auf Straßen rum und dann das.

Die anderen kenne ich schlicht und einfach nicht. Nur indirekt wenn sie in sowas wie dem Werbaablockaa besprochen :-)

Ich halte mich sicher nicht für das Maß aller Dinge und für DEN Aufmerksamkeits- und Konsumparameter. Aber warum zum Teufel gehen soviele oder diese als erfolgreich benannte virale Dinge an mir vorbei und ich erwisch’ sie grade noch in Metadiskussionen. DA kriech ich doch glatt gleich Minderwertigkeitskomplexe, aua. Ich der Dummie, der nix mitkriegt (ist gar nicht so ironisch gemeint). Wenn erfolgreich wiral, dann müsste doch in allen Büros und Schulen drüber gesprochen werden. Grübel. Gehe ich von zu hohen Erwartungen aus?

Mich würden wirklich echte Zahlenergebnisse interessieren. Vorher glaub ich nichts. Erfolg ist, wenn das und mehr eintritt, was man geplant und wenn man den alten Status vorher exakt festgelegt hat. Daher würden mich auch die Planungszahlen interessieren. (Alte Hacke bei Marketingkontrolle, bei Hornbach bräuchte ich halt alle Daten :-), um das Umsatzwachstum orten zu können, woher es genau kommt.) Vermutlich kriegt man die nicht so ohne weiteres, denn die Firmen halten sie verständlicherweise geheim.
Markus Roder
Am 11. August 2007 um 19:35 Uhr
Hallo Vroni,

Die Zahlen zu den oben genannten Kampagnen kannst du gerne bekommen – die werden aber auf meinem Blog ohnehin noch diskutiert werden. Für Hornbach war das ja schon der Fall, für DSF und AEG kommt das noch (ein Video zu dem AEG-Case mit den entsprechenden Zahlen kannst Du aber schon mal hier sehen):

viralmarketing.de/20...

Bezüglich Deiner Anmerkung “Ich halte mich sicher nicht für das Maß aller Dinge und für DEN Aufmerksamkeits- und Konsumparameter. Aber warum zum Teufel gehen soviele oder diese als erfolgreich benannte virale Dinge an mir vorbei und ich erwisch’ sie grade noch in Metadiskussionen.”:

Minderwertigkeitskompleye musst Du deswegen nicht bekommen. Im Fall AEG gab es beispielsweise international fast 9 Millionen Unique Views, in Deutschland waren es davon meiner Erinnerung nach (will mir jetzt nicht noch mal den ganzen Vortrag angucken ;) etwas unter 2 Millionen. Wenn man nun noch beachtet, dass die Zielgruppe Handwerksmeister waren, ist es gar nicht so verwunderlich, dass Du davon nicht viel mitbekommen hat – denn die posten sowas nicht in Blogs oder auf YouTube, sondern schicken sich so Zeugs eher per Email untereinander zu.

Für weitere zahlenergebnisse wende Dich vertraensvoll an mich – Email ist auf meinem Blog.

- markus
Roland Kühl v. Puttkamer
Am 11. August 2007 um 23:23 Uhr
So, bin aus dem Urlaub zurück, ganz ohne Virusinfektion.
@Markus:
Natürlich ist virales Marketing nicht per se Unfug oder gar ein prinzipiell neues Phänomen. Im Gegenteil: Virale Effekte gab es schon immer; sie erfahren im Web heute nur eine ganz andere Beschleunigung. Wer würde schon eine “Print-Anzeige” ausschneiden, um sie einem Freund via Briefpost zuzusenden, ggf. gleich als breites Rundschreiben?! Ich kann schon nachvollziehen, was Patrick meint. Das “virale Ding” wird eben allzu oft als reine Aufmerksamkeitsschleuder missbraucht. Diese untoten Zombieclips ohne Inspriation, kreativen Esprit oder ohne positive Branding-Effekte sind dann eben auch Dokumentation eines völlig falsch verstandenes Viral Marketing – was bedauerlich ist und unsere Kunden nachvollziehbar verunsichert. Wie du richtig sagst: Man muss bei Werbung nicht gleich mit der geschmacklosesten Kommunikationskeule kommen, um die Leute auf den “Geschmack” zu bringen.
Tobi
Am 12. August 2007 um 11:21 Uhr
@Vroni:

Das Subservientchicken war eventuell vor deiner Zeit u. bei unpimp handelt es sich eher um eine für den US-Markt ausgelegten Kampagne.

Die hier stattfindende Diskussion beweist doch wieder mal eines.

Gutes virales Marketing funktioniert:)

1) kostengünstig u. über einen langen Zeitraum (Burger King)

2) zielgruppenspezifisch (VW)
martin
Am 15. August 2007 um 00:22 Uhr
ah…patrick, spamprotection geht wieder.

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Eure Kommentare

Prozentewunder: @ralf Klar steht es da. Und wenn der Bildschirm groß genug ist, kann man´s sogar lesen. Nur: Die, die da anrufen zahlen das nicht,...
ralf schwartz: @sososo Erzähl mehr. Hast Du Links? JPGs? So, dass man mal was sehen kann? Das wäre doch schön.
sososo: die “pianistin” ist auch auf haarfärbemitteln in polen abgedruct.. welch witz… und die “juristin” soll...
iuhzl: jaja fühlen sich da mal wieder irgendwelche leute persönlich angegriffen? scheiß nationalstolz!
ralf schwartz: @Biene Hm, guter Gedanke. Keine Ahnung. Aber wenn, hätten die von mir Gefragten genau dies ja als Grund angeben können. Oder in dem...
Biene: Vielleicht Datenschutzgründe? Das Daten ohne Einwilligung nicht zwischen unterschiedlichen Unternehmen übertragen werden dürfen?
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