18.07.07
17:43 Uhr

Herr Litfass 2.0

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Wie sagt es Thomas Knüwer so treffend: Die Mechanismen heutiger Media-Agenturen folgen bei der Anzeigenvermarktung (im Web) dem Prinzip der Kostenführerschaft und arithmetischen Optimierung:

“Wie erreiche ich in einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis möglichst viele Menschen in einer demographischen Zielgruppe?”

Erreichen! Genau. Wie erreiche ich denn die Menschen, die zunehmend mehr Werbesättigung erfahren?! Durch noch günstigere TKP´s und noch breitere Streuung? Immer schön zukleistern, die Werbeflächen von Herrn Litfass 2.0?! Und warum überhaupt der ganze Aufwand für das flüchtige und fragmentierte Netzvolk, wenn selbst eine Verdoppelung im Online-Werbemarkt erst einen Anteil von 18% der gesamten Mediabudgets ausmachen?! Wäre es da für Media-Agenturen nicht besser, sich auf den großen Kuchen zu fokussieren, Internet-Wachstum hin oder her?!

Das Problem ist aber eben nicht eindimensional, denn erfolgreiche Unternehmenskommunikation ist schon längst nicht mehr eindimensional geschweige denn unidirektional. Wenn Werbeagenturen konvergente Kampagnen entwerfen -und ja, sie tun es- dann müssen dafür auch intelligente Mediapläne (von fachlich kompetenten Mediaplanern) her, die nicht mehr nur mit Abacus und Mengengerüsten abgefrühstückt werden können. Mit blankem Zahlengewitter kommt keiner weiter.
Erreichen?! Das hat etwas mit Reichweite zu tun, sicher, aber es hat zunächst mit dem Bewusstsein zu tun, dass erreichbare Zielgruppen längst noch nicht erreichte Kunden sind. Es sagt etwas darüber aus, ob der Empfänger überhaupt auf Empfang geschaltet ist. Es hat etwas damit zu tun, was der Werbung eigentlich am wichtigsten sein sollte: Erreicht meine Botschaft den Empfänger?! Versteht er sie? Nimmt er sie emotional oder kognitiv bewusst oder unbewusst auf, weil es ihn interessiert oder er sich motiviert und angesprochen fühlt?

Bei zuviel Verkehr kommt der Einzelne nicht mehr oder nur mit Verspätung an. Aber nicht nur das: Wer könnte sich noch an ein einzelnes Auto im Stau erinnern?! Ganz nach dem verdrehten Prinzip: Man sieht den Baum vor lauter Wald nicht mehr. Wer aber auf einer nur leicht befahrenen Landstraße ein Fahrzeug überholt oder auch überholt wird, der wird sich erinnern; an Form, Größe, Farbe oder gar Modell.

9 Kommentare

  1. vroni

    Räusper.

    In jeder halbwegs anständigen Werbeagentur sitzen – bevor überhaupt für eine Aktion oder Kampagne ein staubiges Mauskabel gekrümmt wird – Mediaplaner, Etatverantwortliche UND Kreative zusammen. Und besprechen gemeinsam, ähnlich wie einem Film-ppm, welche Reaktion (was) und vor allem, wie sie es erreichen wollen.

    Ich glaube überhaupt nicht, dass Strategic Planner und Mediaplaner immer stur auf Pull schalten. Nicht in guten Agenturen. Wichtig ist aber, dass sie im Verbund mit ihnen arbeiten und nicht getrennt für sich, jeder auf eigenen knallharten Gewinn angewiesen, den er am besten dem anderen abnimmt.

    Ich sags auch ganz bös: es wird seinen Grund haben, warum gewisse nervige Pull-Werbeformen noch immer existieren: weil es Zeit und Mut braucht, umzudenken. Und weil es anscheinend immer noch funktioniert. Noch.

    Wer natürlich nur ein kleiner, ausführender Bucher ist oder Zahlenfreak und nicht mit Kreativen zusammenarbeitet, den wird Software ersetzen. Genauso wie beim Corporate Publishing schon lange keine Heere von digitalen Reinzeichnern mehr gebraucht werden.

    Das war jedoch nicht der Kern deiner Rede, oder?

    Eine Schimpfrede kann vielleicht Werbehasser bestätigen. Mit der Arbeitswirklichkeit sorgfältiger Kommunikationsfritzen :-) hat das wenig zu tun.

  2. Roland Kühl-v.Puttkamer

    Grüß Gott, Vroni! Long time no see ;-)

    Hast du meine Ausführungen als Schimpfrede empfunden? Gar als Schimpfrede gegen sorgfältige Komunikationsfritzen? Nene.
    Mein gedanklicher Impuls zu diesem Thema existiert schon länger, genauer, als wir Bernd M. Michael im Interview zu Gast hatten. Seine Theorie: Die Aufgabe einer Media-Agentur wird immer komplexer und verantwortungsvoller, nicht jede Werbeagentur wird diese Ressourcen dauerhaft intern selbst vorhalten wollen. Media Agenturen rücken ins Zentrum der Dramaturgie.
    Thomas schrieb nun heute, dass Media Agenturen heutiger Ausprägung aussterben, weil sie sich mit alten Mustern in neuen und wesentlich fragmentierteren Märkten bewegen.
    Die Frage ist also: Werden die Media-Agenturen sich diesem personalintensiveren und qualitativerem Business anpassen können und wollen oder nicht? Wenn ja – siehe BMM, wenn Nein – siehe Knüwer ;-).

  3. vroni

    “nicht jede Werbeagentur wird diese Ressourcen dauerhaft intern selbst vorhalten wollen”.

    Muss nicht selber, gibbet sowas gschubst Altmodisches wie komplementäre Zusammenarbeit.

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    [...] nun zur Verknüpfung mit dem ersten Textteil. Heute gelesen beim Werbeblogger, kam mir zu diesem Artikel folgender [...]

  5. Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Banner bannen

    [...] ihr ja schon wisst…Ich mag keine zugeklebten Litfasssäulen, erst recht nicht auf Web-Sites. Wenn die Balance zwischen Content und Werbebotschaft kippt, bin [...]

  6. Mikrokampagnen | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Mikrokampagnen

    [...] in welchem Massenwerbung als Dauerbeschallung auch auf Websites ansteigt. Es wird den Media-Leuten nichts anderes übrig bleiben, als feinmaschiger und genauer zu arbeiten; gleiches gilt für die Werbeagenturen, die ihre [...]

  7. Blogvermarktung | Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Blogvermarktung

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  9. Vivakis Kundenverlust-Hattrick oder die Notwendigkeit, sich neu zu erfinden | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv

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  • Tom: Aus meiner Erfahrung kann ich sagen, dass ein guter Texter oder auch Grafiker meistens besser verdienen als bei gehalt.de geschrieben....
  • WERBOU: Ich denke es ist in der Werbebranche sehr unterschiedlich. Gerade was in Sachen Grafik geht, wird meistens der Preis ziemlich gedrückt, was...
  • Thomas Beichel: Wirklich geschmackvoll ist der Werbebanner wirklich nicht, aber jede Werbeagentur wird ihnen recht geben, denn die Werbung erfüllt...
  • Sebastian: Was ich nie verstehen werde warum die nicht wirkliche Kulanz walten lassen. 10€ Guthaben tun dem Anbieter nicht weh.. für ihn bedeutet...
  • Roland Kühl-v.Puttkamer: Nein, tot nicht, wir leben und arbeiten ja alle und auch der Werbeblogger ist online ;-). Für die nähere Zukunft der...
  • Tina: Ist der Blog tot? Wäre echt schade
  • Gatzetec flashlights for friends: Wir denken der Auftrag wurde erfüllt. Gute Werbung für das Produkt und man schaut zweimal hin :-) Gibt es...
  • Detlef Arndt: Als Marketing Experte müsste man auch wissen, warum das so ist. Angebot und Nachfrage sind hier nicht im Einklag. Klare Sache. Daher...
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