17:43 Uhr
Herr Litfass 2.0
Wie sagt es Thomas Knüwer so treffend: Die Mechanismen heutiger Media-Agenturen folgen bei der Anzeigenvermarktung (im Web) dem Prinzip der Kostenführerschaft und arithmetischen Optimierung:
“Wie erreiche ich in einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis möglichst viele Menschen in einer demographischen Zielgruppe?”
Erreichen! Genau. Wie erreiche ich denn die Menschen, die zunehmend mehr Werbesättigung erfahren?! Durch noch günstigere TKP´s und noch breitere Streuung? Immer schön zukleistern, die Werbeflächen von Herrn Litfass 2.0?! Und warum überhaupt der ganze Aufwand für das flüchtige und fragmentierte Netzvolk, wenn selbst eine Verdoppelung im Online-Werbemarkt erst einen Anteil von 18% der gesamten Mediabudgets ausmachen?! Wäre es da für Media-Agenturen nicht besser, sich auf den großen Kuchen zu fokussieren, Internet-Wachstum hin oder her?!
Das Problem ist aber eben nicht eindimensional, denn erfolgreiche Unternehmenskommunikation ist schon längst nicht mehr eindimensional geschweige denn unidirektional. Wenn Werbeagenturen konvergente Kampagnen entwerfen -und ja, sie tun es- dann müssen dafür auch intelligente Mediapläne (von fachlich kompetenten Mediaplanern) her, die nicht mehr nur mit Abacus und Mengengerüsten abgefrühstückt werden können. Mit blankem Zahlengewitter kommt keiner weiter.
Erreichen?! Das hat etwas mit Reichweite zu tun, sicher, aber es hat zunächst mit dem Bewusstsein zu tun, dass erreichbare Zielgruppen längst noch nicht erreichte Kunden sind. Es sagt etwas darüber aus, ob der Empfänger überhaupt auf Empfang geschaltet ist. Es hat etwas damit zu tun, was der Werbung eigentlich am wichtigsten sein sollte: Erreicht meine Botschaft den Empfänger?! Versteht er sie? Nimmt er sie emotional oder kognitiv bewusst oder unbewusst auf, weil es ihn interessiert oder er sich motiviert und angesprochen fühlt?
Bei zuviel Verkehr kommt der Einzelne nicht mehr oder nur mit Verspätung an. Aber nicht nur das: Wer könnte sich noch an ein einzelnes Auto im Stau erinnern?! Ganz nach dem verdrehten Prinzip: Man sieht den Baum vor lauter Wald nicht mehr. Wer aber auf einer nur leicht befahrenen Landstraße ein Fahrzeug überholt oder auch überholt wird, der wird sich erinnern; an Form, Größe, Farbe oder gar Modell.
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Eure Kommentare
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Werbeblogger Autorenlinks
Am 18. Juli 2007 um 21:15 Uhr
Räusper.
In jeder halbwegs anständigen Werbeagentur sitzen – bevor überhaupt für eine Aktion oder Kampagne ein staubiges Mauskabel gekrümmt wird – Mediaplaner, Etatverantwortliche UND Kreative zusammen. Und besprechen gemeinsam, ähnlich wie einem Film-ppm, welche Reaktion (was) und vor allem, wie sie es erreichen wollen.
Ich glaube überhaupt nicht, dass Strategic Planner und Mediaplaner immer stur auf Pull schalten. Nicht in guten Agenturen. Wichtig ist aber, dass sie im Verbund mit ihnen arbeiten und nicht getrennt für sich, jeder auf eigenen knallharten Gewinn angewiesen, den er am besten dem anderen abnimmt.
Ich sags auch ganz bös: es wird seinen Grund haben, warum gewisse nervige Pull-Werbeformen noch immer existieren: weil es Zeit und Mut braucht, umzudenken. Und weil es anscheinend immer noch funktioniert. Noch.
Wer natürlich nur ein kleiner, ausführender Bucher ist oder Zahlenfreak und nicht mit Kreativen zusammenarbeitet, den wird Software ersetzen. Genauso wie beim Corporate Publishing schon lange keine Heere von digitalen Reinzeichnern mehr gebraucht werden.
Das war jedoch nicht der Kern deiner Rede, oder?
Eine Schimpfrede kann vielleicht Werbehasser bestätigen. Mit der Arbeitswirklichkeit sorgfältiger Kommunikationsfritzen :-) hat das wenig zu tun.
Am 18. Juli 2007 um 21:33 Uhr
Grüß Gott, Vroni! Long time no see ;-)
Hast du meine Ausführungen als Schimpfrede empfunden? Gar als Schimpfrede gegen sorgfältige Komunikationsfritzen? Nene.
Mein gedanklicher Impuls zu diesem Thema existiert schon länger, genauer, als wir Bernd M. Michael im Interview zu Gast hatten. Seine Theorie: Die Aufgabe einer Media-Agentur wird immer komplexer und verantwortungsvoller, nicht jede Werbeagentur wird diese Ressourcen dauerhaft intern selbst vorhalten wollen. Media Agenturen rücken ins Zentrum der Dramaturgie.
Thomas schrieb nun heute, dass Media Agenturen heutiger Ausprägung aussterben, weil sie sich mit alten Mustern in neuen und wesentlich fragmentierteren Märkten bewegen.
Die Frage ist also: Werden die Media-Agenturen sich diesem personalintensiveren und qualitativerem Business anpassen können und wollen oder nicht? Wenn ja – siehe BMM, wenn Nein – siehe Knüwer ;-).
Am 18. Juli 2007 um 22:20 Uhr
“nicht jede Werbeagentur wird diese Ressourcen dauerhaft intern selbst vorhalten wollen”.
Muss nicht selber, gibbet sowas gschubst Altmodisches wie komplementäre Zusammenarbeit.
Am 19. Juli 2007 um 00:25 Uhr
[...] nun zur Verknüpfung mit dem ersten Textteil. Heute gelesen beim Werbeblogger, kam mir zu diesem Artikel folgender [...]
Am 29. Juli 2007 um 17:49 Uhr
[...] ihr ja schon wisst…Ich mag keine zugeklebten Litfasssäulen, erst recht nicht auf Web-Sites. Wenn die Balance zwischen Content und Werbebotschaft kippt, bin [...]
Am 15. Januar 2008 um 13:02 Uhr
[...] in welchem Massenwerbung als Dauerbeschallung auch auf Websites ansteigt. Es wird den Media-Leuten nichts anderes übrig bleiben, als feinmaschiger und genauer zu arbeiten; gleiches gilt für die Werbeagenturen, die ihre [...]
Am 26. April 2008 um 02:11 Uhr
[...] eine entsprechende Partnerschaft, da das angebotene “Konzept” uns einfach völlig unpassend für ein Blog wie den Werbeblogger erscheint. Eigenvermarktung ist also weiterhin angesagt, [...]
Am 9. Februar 2009 um 11:18 Uhr
[...] Kommunikation. Sie offenbart, dass wir bestimmte Menschen mit unserer “Kommunikation” nicht mehr erreichen bzw. sie sich nicht mehr angesprochen fühlen. (Inkongruente [...]
Am 17. April 2012 um 14:50 Uhr
[...] wichtiger Rabatte, der Einkauf also, die Quantitäten, desto weniger priorisiert werden die qualitativen Faktoren. Qualität wird heute in den allermeisten Pitches vom Heiligen Kalb der Großen Zahl an die [...]