16.07.07
09:28 Uhr

Auf- und Umbruch in der Werbung – Teil 1

Digitale Revolution

Die alte AIDA war bisher die magische Weltformel für jeden Werber. Aufmerksamkeit steht dabei immer an allererster Stelle und da die Werbefachleute die AIDA-Formel meist als kausal wirkend definiert haben, ist die Aufmerksamkeit der erste Dominostein in einer Reihe von drei weiteren Mechanismen, die anschließend zu einem Kaufverhalten des Konsumenten führen sollten. Ohne Aufmerksamkeit wird der Prozess also gar nicht erst in Gang gesetzt, so das allgemeingültige Prinzip, jedenfalls im Kontext des klassischen Pushmarketings. Aufmerksamkeit um jeden Preis war also angesagt und treibt gerade in letzter Zeit die wildesten Blüten. Doch irgendwann geht jede Ressource mal zu Ende. Das Pushmarketing wird sich zunehmend selbst zerfressen, jedenfalls wenn der Fokus weiterhin rein im Erzwingen von Aufmerksamkeit liegt.

Was ist eigentlich mit dem Rest von AIDA? Was ist mit IDA? Dass es womöglich bereits schlummerndes Interesse (I) und Begehren (D) bei Konsumenten geben könnte, ignoriert das Pushmarketing immer noch völlig. Egal wie hoch das Involvement ist, wichtig ist der Erstkontakt. Er kann auch gar nicht kalt genug sein. Denn wenn man das eigene Bild von Interesse und Verlangen den Menschen aufdrücken kann, braucht man doch nicht die doofen Interessen der Kunden. Genau das ist das heutige Problem von Pushmarketing. Früher hat das freilich funktioniert. Heute – im Angesicht der digitalen Revolution – wird das Prinzip immer breiter von den Konsumenten durchschaut und entsprechend ausgehebelt.

Statt also die Menschen eindringlicher (nicht zu verwechseln mit aufdringlicher) zu fragen, was sie sich denn so wünschen, welche Produkte sie benötigen oder wonach ihnen gerade so ist, werden diese Bedürnisse, die letzendlich entscheidend für die Kaufaktion (A) sind, völlig ignoriert und mit den teils wahnwitzigen Vorstellungen ersetzt, die ein oder zwei einzelne Marketingstrategen im Elfenbeinturm gerade so für sich entwickelt haben.

Unsere Branche ist sicherlich ein Jahrmarkt der Eitelkeiten. Wir tun zwar immer so, als erfüllten wir die Wünsche unserer Kunden und KundesKunden, in Wahrheit sind wir meist aber nur darauf aus, unsere Ideen, in die wir mit Recht verliebt sind, irgendwie durchzudrücken. Gleiches gilt natürlich auch auf Seite des Auftraggebers. Das heisst nicht, dass die jeweilige Idee schlecht ist. Sie ist meist auf alle Fälle besser als die des Auftraggebers – so wie eine OP meist auch besser vom ausgebildeten Chirurgen durchgeführt wird. Nein, die Ideen sind nicht falsch oder doof. Sie entsprechen oft nur nicht dem eigentlichen Auftrag. Aber auch hier kann sich unsere Branche weiterentwickeln, ohne an Kreativität einzubüßen. Wie und in welche Richtung, darauf komme ich in einem anderen Teil. Zunächst zurück zu den Bedürfnissen des Kunden. Back to the roots.

Die Menschen haben sich, laut Werbung, gefälligst dies oder das zu wünschen oder zu begehren. Dieses Prinzip ist natürlich absolut verquer und widerspricht eigentlich den Grundregeln des demokratischen Marktes. Produkte werden gewählt und nicht von der Werbung oder Unternehmen diktiert. Wie sind Diktaturen meist zu Fall gebracht worden? Durch ausreichende Informationen und/oder durch eine Masse. Die Masse muss dabei natürlich nicht den eigentlichen Umbruch vollziehen, sie muss ihn nur mittragen. Und jetzt kommt das Web ins Spiel.

Nicht umsonst wird die derzeitige digitale Revolution von manchen als wirklich etwas ganz Großes gefeiert. (Damit meine ich nicht die Schampuspartys einiger Web2.0-Blasen). Es findet ein riesengroßer und einschneidender Paradigmenwechsel statt, der sich da gerade erst im Kleinen darstellt. Ich beziehe mich aber im Folgenden ausschließlich auf den Konsum (mir ist schon bewusst, dass die digitale Revolution weitaus andere wertvollere Dinge in petto hat, nur hier schreibe ich nun mal über Werbung und da muss man schließlich auch ran):

Wir sind heute in der Lage, uns einfacher und schneller Produkte zu wünschen, Einfluss auf die Unternehmenskommunikation zu nehmen und lang ersehnte Nischenprodukte endlich zu erwerben. Wir mischen bereits mächtig in der äußeren Unternehmenskommunikation mit und langsam aber sicher entziehen wir uns der Kontrolle der Unternehmen. Schimmert da schon so leicht durch, was ich mit dem anfänglichen Problem des Pushmarketings meinte?

Push ist ganz klar state-of-the-art. Pull ist die neue Philosophie, die – und da bin ich mir sicher – in 10-20 Jahren weitgehend das alte Modell des “vonobenherab” Marketings ablösen wird. Warum? Weil wir letztendlich ALLE auch Konsumenten sind. Wir haben ALLE Bedürfnisse. Wenn wir merken, dass es neue Angebote gibt, neue Instrumente, die es uns ermöglichen, diese Bedürfnisse besser zu befriedigen, so werden wir sie häufiger und stärker benutzen. Das Web ist mittlerweile zu so einem Instrument geworden und man kann förmlich die Angst da draußen riechen, die diejenigen absondern, die noch an den alten Hebeln der Pushphilosophie kleben. Sie krallen und klammern sich verzweifelt an ihre alten Medien und Werbeformen. Sie werden lauter, bissiger und penetranter. Aber sie werden es nicht verhindern können. Der Umbruch kommt und zwar gewaltig.

- Fortsetzung folgt -

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15 Kommentare

ramses101
Am 16. Juli 2007 um 10:36 Uhr
Ich glaube, der Konsument wird schon genug gefragt. Kein Wasser kommt auf den Markt, bevor es nicht elend lange als Produkt-Konzept getestet worden ist. Das geht los beim Geschmack, geht weiter beim Etikett und hört auf mit der Flasche. Am Ende steht ein Produkt, das tatsächlich gewollt wurde. Und das wird dann ganz klassisch beworben.

Das gleiche gilt für Joghurts, für Chips, für Kaffeesorten, für Weichspüler undsoweiter. Bei derartigen Dingen wird es niemals einen “Long-Tail” geben. Trotzdem wird vorher gefragt. Trotzdem sterben natürlich auch weiterhin ichweißnichtmehrwievielaberganzschönviel Prozent aller Produktneueinführungen.

Das wird aber auch so bleiben, wenn ich noch mehr auf die Konsumenten eingehe. Diese schöne neue Welt, in der ich als Konsument sage, wo es lang geht, die existiert. Und zwar schon lange. Das hieß nur früher nicht Long-Tail sondern Maßanfertigung und gilt beileibe nicht nur beim Schneider oder Schuster.

Ich habe es auch satt, angeschrien zu werden und mir beim Media-Markt das kaufen zu müssen, was deren Einkäufer eben massenhaft eingekauft haben. Deshalb kaufe ich meine Hifi-Komponenten eben in einem kleinen Eckladen, der von einem Freak betrieben wird und der mir exakt die Bausteine verkauft, die ich brauche – im Zweifelsfall baut er sie vorher sogar um.

Bei einer Hifi-Anlage funktioniert das wunderbar, bei einem Joghurt funktioniert das schonmal gar nicht. Oder vielleicht doch: Falls Danone mitliest: Ich hätte gerne einen Tomaten-Joghurt. Geht das?
Patrick Breitenbach
Am 16. Juli 2007 um 10:42 Uhr
Richtig. Maßanfertigung oder neumodisch englisch Customization. Klar geht das auch mit Joghurt! Wenn das schon mit Müsli geht…

Es muss sich eben die Produktion entsprechend umstellen. Ich glaube also schon an einen Long Tail für Joghurts, nur eben nicht mehr direkt im Supermarkt.

Der kleine Eckladen mit dem Freak kann im Endeffekt – wenn er richtig gut ist – auch nur die Bausteine empfehlen, die er entweder da hat (also eingekauft hat, aber unter anderen Aspekten wie der MM-Mitarbeiter) oder erst bestellen muss (meist dann über das Web).
ramses101
Am 16. Juli 2007 um 11:02 Uhr
Klar muss er das bestellen. Je maßgeschneideter, desto logischer, dass er es nicht im Schrank stehen hat. Wie gesagt, das mit dem Umbauen war kein Spruch sondern Realität.

Mein Müsli kann ich mir im Ökoladen auch zusammenstellen lassen. Bei Dr. Oetker geht das nicht. Wenn Du sagst, dass die Produktion umgestellt werden muss, dann muss da aber einiges umgestellt werden. Und den will ich sehen, der seine Produktion dahingehend umstellt, dass auch ich bedient werden kann, der ich gerne einmal die Woche 4 Becher Joghurt hätte, die sonst keiner will – mal abgesehen davon, dass das tatsächlich nur noch übers Netz funktionieren kann. Wer will den ganzen Kram denn auf gut Glück im Regal oder im Lager horten?

Klar, je besser ich als Konsument mnich zu Wort melden kann, desto mehr Wortmeldungen bekommt man zu hören. Dass sich die LEbensmittelindustrie deshalb darauf einstellen muss, die Konsumenten in Zukunft so zu bedienen, wie sie noch nicht einmal in allen Restaurants bedient wird (“Zum Lachs gibt’s nur Reis.”), glaube ich nicht.

Aus 1000 Wünschen wird auch in 20 Jahren nur ein Trend – und eben nicht 1000 Produkte. Wer sollte denn das auch alles bezahlen?

Mal ganz abgesehen davon, dass sich die Werber dann in der Tat umstellen müssten. Nämlich darauf, beim Online-Versand in der Packabteilung zu arbeiten. Was ich mir wünsche, muss nämlich nicht beworben werden. Wobei: Wenn es drei Anbieter gibt, die mir das gewünschte verkaufen wollen, dann müssen sie schon werben. Und zwar mit dem Preis. Womit wir wieder im hier und jetzt wären.

Und weiter geht das Gescherei ;-)
vroni
Am 16. Juli 2007 um 11:32 Uhr
Outing: Ich bin ja auch ein Fan von Pull. Es ist immer schöner, wenn die Kunden selber kommen, denn da ist man in einer netteren Ausgangsposition. Sie wollen was, man muss nicht massiv missionieren (pushen) und verbissen kämpfen, sondern kann locker seine Schätze ausbreiten. Missionieren ist im Zeitalter der Säkularisation sowieso out :-)

Weils so schön Sommer ist, ein Ausflug in die Natur. (Bin auch ein Fan von.) Ausflug in altbackenen Sexualkundeunterricht:

Pull, das ist ganz arg das, was tropische Blüten machen, um Insekten anzulocken. Sie machen das mit fast obszön erotischen Stempelgefäßen, mit überwältigendem Duft, riesigen Blütenblättern und strahlenden Farben. Das klappt solange, solange es ein halbwegs ausgewogenes Verhältnis von Blüten/Fremdblüten zu der Gesamtmenge von geeigneten Insekten gibt.

Gibt es aber zuwenig Insekten (Kälteeinbruch…), wird das ganze Pull-Geblühe immer weniger helfen, es wird immer mehr unbestäubte Blumen geben. Da die Natur erfinderisch ist, hat sie sich aber auch da einiges ausgedacht, von der Selbstbestäubung bis zu fiesen Tricks, fiesen Gerüchen und Fangarmen :-)

Kurz gesagt, Pull ist als Grund-Idee (ohne fiese Tricks) klar eleganter. Wenn der Markt/die jeweilige Branchengarten aber einfach zuwenig Käuferinsekten hat, dann hülft das auch nix. Dann wird es da genauso konkurrenzbedingte Auswüchse geben wie beim oben-herab-Marketing.

Wer Pull will, muss attraktiv sein, nein hochattraktiv sein im Angebot und gesehen plus gefunden werden. Wer gesehen werden will, braucht aber nicht nur reine Attraktivität, sondern dringend Bekanntheit und A wie Attention und muss was für seine Bekanntheit tun. Hier schließt sich der Kreis: Man wird in Zukunft beides in geschickter Mischung anwenden müssen, vor allem wenn ein Unternehmen/ein Produkt/eine Idee frisch am Start und unbekannt ist. Geht gar nicht anders. Und was in welcher Gewichtung hängt schwer von der Branche ab.

Nur-Pull wird vielen Anbietern zu lange dauern trotz Internet, wir haben heute schnelle Märkte. Da frisst der Schnelle den Langsamen. Nur die Natur hat genug Zeit.

Das Internet – eigentlich das ideale Pullmedium – wird immer größer, immer unübersichtlicher, verwirrender. Selbst wenn alle gleichzeitig supergeschicktes SEO betreiben fürs gute passiv Gefundenwerden, dann kannibalisieren sie sich doch wieder gegenseitig. Der User findet sie immer weniger von sich aus gezielt.

Lösung
A wie Attention muss halt die elegante Attention bleiben. Viele Werber missverstehen es wohl neuerdings in ihrer Not und glauben: A wie Attack. Attack – Interest – Desire – Action? Wirklich nicht.
Attack – Escape !

Pullen sollende Virals sind da keine Ausnahme, wenn sie geschmacklos und laut schreiend ohne Geist, ohne Witz daher kommen (es wird immer mainstream geben, der das goutiert und man wird dann sagen, es sei erfolgreiches Pull gewesen, es funktioniere). Dieses Pull ist auch kein echtes Pull, es ist A wie Attack.

Mein Fazit: mir ist eigentlich wurscht, welches Prinzip als stupides Rezept angewendet wird (es gibt hier wie da unangenehme Auswüchse): Der Ton macht die Musik! Und der Ton passt immer öfter nicht, das ist das Problem der Werber. Kein Geist in der hohlen Flasche.
roman libbertz
Am 16. Juli 2007 um 11:56 Uhr
aber leider nie ganz
gruss r.l
vroni
Am 16. Juli 2007 um 12:14 Uhr
Customization ist nur ein mögliches Zahnrad im Pull-Getriebe. Gehe ich recht?

Wie ramses halte ich das nicht für das Allheilmittel und für DAS Pull generell. Und neu ist es auch nicht. Man kann sich schon lange online sein Wunschauto zusammenstellen, welcher Motorgröße, mit/ohne Sonnendach, mitohne Klimananlage, blaue/rote Sitze, 4 Türen/5 Türen, T-Limousine oder Cabrio-Version. Und dennoch wird klassische Werbung für das Grundmodell gemacht. Ich kann es mir ehrlich gesagt, auch nicht anders vorstellen, denn wie soll der Käufer denn sonst davon erfahren, dass er seine Karre selber mixen kann. *Jetzt auch mit: Hybridmotor!!* Das sagt doch alles – und flugs wird er auf diese online-Seite gehen und die des anderen Autoherstellers meiden, der haargenau das gleiche Maßanfertigungs-Angebot hat, aber leider noch nicht mit dem begehrten Hybrid/Wasserstofftank, wasweißich.

Alles net so einfach :-)

Zur zunehmenden Marktmacht der Verbraucher:
Ich wünsche sie mir ja sehr. Der träge Verbraucher aber nutzt sie immer noch zu wenig, denn wie soll man sich sonst erklären, dass er immer noch nutzloses (!!)Zeug kauft, das ihm gar nicht richtig gefällt oder in Sweatshops hergestellt ist, oder zuviel Chemie drin ist.

Er ist entweder wie ein großer Elefant, der gar nicht weiß, wie stark er ist, weil er immer im Stall stand. Oder er ist grundsätzlich träge und viel zu faul, sich bei jedem Produkt und Produktchen sich’n extra Kopp zu machen, wie er es denn heute gern hätt. Mein Gedanke dazu: er ist überfordert, er will gar nicht so viel selber zusammenstellen. Es ist ihm zuviel Arbeit.

Beispiel: Bevor ich mühsam endlich einen Möbelhersteller finde, der genau das lange 2,5 m lange (nicht hohe) Buchregal mit genau den Winkeln anbietet, die ich will und in dem und dem Holz, fackel ich nicht lange und bin schneller hin zum Schreiner ums Eck. Der macht mir das. Und Tomaten joghurt rührt mans ich selber zusammen. Schmekct eh immer besser als das geakufte überzuck
ramses101
Am 16. Juli 2007 um 12:31 Uhr
Passend dazu und gerade bei off-the-record gepostet worden:

crowdspirit.org/

Jeder kann seine Wünsche und Ideen vortragen, heraus kommen wird (pro Projekt) ein Produkt, der kleinste gemeinsame Nenner, alles wie gehabt.

Wenn ich wirklich meins will, muss ich also doch wieder zum Freak um die Ecke. Der macht übrigens überhaupt keine Werbung.
ramses101
Am 16. Juli 2007 um 12:33 Uhr
@vroni: Selbstgemacht schmeckt eh am besten. Ob es auch besser funktionieren würde, wage ich bei meinen TEchnikkenntnissen zu bezweifeln :-)
vroni
Am 16. Juli 2007 um 12:42 Uhr
Der Freak um die Ecke ist reines Pull, ok.
Von ihm muss man aber auch… wissen. In dieser Größenordnung durch die Ladenbeschriftung. Ist nicht Deko, ist Werbung. Oder durch den Nachbarn, Freund oder kooperierendes Geschäft. Nennt sich Mundpropaganda. Ist auch eine Form von Werbung, die man geschickt initiieren muss (In D wird meist nur Schlechtes weitergeplaudert…, von alleine läuft Gutes kaum). Oder weil man mal dran vorbei gelaufen ist. Nennt sich dann gute bis mittlere Lauflage. Blöd, aber ist so.

Ohne jegliche Werbung (ohne Ladenschild, ohne eine halbwegs ordentliche Lauflage eingekauft zu haben, und ganz ohne Tipps von Fans) sieht dich keiner, hört dich keiner, riecht dich keiner. Verborgen wie das Veilchen im Moose.

Also wer glaubt, ganz ohne Strategie und ohne Werbung geht was, der irrt gewaltig. Vermutlich weil die Menschen erst dann Werbung zu etwas sagen, wenn es als Plakat hängt oder im TV flimmert. Kann ein.
vroni
Am 16. Juli 2007 um 12:47 Uhr
@ ramses

Kann nicht sein, braucht man doch keine… Technik für ein lausiges Selberbasteljoghurt :-) Den Weg zum Kühlschrank haben noch alle Männer selber gefunden.

[Krieg jetzt Hunger. Ist das Pull?]
ramses101
Am 16. Juli 2007 um 12:52 Uhr
Absolut. Und wenn ich sage, dass er keine Werbung macht, heißt das noch lange nicht, dass nicht für ihn geworben wird. Mir ging es da auch weniger um die werblichen Aspekte als um die praktische Umsetzung des Wünsch-Dir-was-Gedankens.

Bei Hi-Fi funktioniert das, bei Joghurt nicht. Bei Autos ist das ganz normal, bei Klamotten isses teuer. Bei der Pizza vom Lieferservice geht’s, bei der Pizza von Dr. Oetker geht’s nicht. Und so weiter.

Werbung hingegen muss immer sagen: “Ich hab was für Dich, das wird Dir gefallen.” Ob mir das jetzt ein Plakat, ein Weblog oder ein Kollege erzählt, ist mir zunächst mal egal. Prüfen und entscheiden muss ich ja doch selbst.
Andreas Rodenheber
Am 16. Juli 2007 um 13:52 Uhr
Alles schön und gut. Aber unterschätzt bloß nicht die Zähigkeit der Pusher.
welt.de/webwelt/arti...
vroni
Am 16. Juli 2007 um 14:39 Uhr
…und unterschätzt nicht den Einfallsreichtum der Semi-Puller
taz.de/index.php?id=...
Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Ich-Produkte
Am 16. Juli 2007 um 15:34 Uhr
[...] glaubt also noch nicht an die Zeichen der Zeit? Macht nichts, es gehen auch noch einige Jahre ins Land, bevor diese Dinge in der Masse wirklich [...]
Werbeblogger - Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Nicht drücken. Ziehen!
Am 17. August 2007 um 11:22 Uhr
[...] geneigt, einen Spoof auf dieses Kampagnenmotiv zu entwickeln. Thema: Wort- und Bildspiele rund um Push- und Pullmarketing. Man müsste gar nicht soviel ändern… Welche Headline könnte [...]

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Prozentewunder: @ralf Klar steht es da. Und wenn der Bildschirm groß genug ist, kann man´s sogar lesen. Nur: Die, die da anrufen zahlen das nicht,...
ralf schwartz: @sososo Erzähl mehr. Hast Du Links? JPGs? So, dass man mal was sehen kann? Das wäre doch schön.
sososo: die “pianistin” ist auch auf haarfärbemitteln in polen abgedruct.. welch witz… und die “juristin” soll...
iuhzl: jaja fühlen sich da mal wieder irgendwelche leute persönlich angegriffen? scheiß nationalstolz!
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