Wenn Grundlagenforscher Mediapläne erstellen,

dann sieht das so aus:

Es geht darum, wie Werbung aussehen muss, um eine starke Marke aufzubauen. Es empfiehlt sich, zunächst im Fernsehen zu werben, um einen Aufmerksamkeitskern zu bekommen. Damit ist noch nicht viel erreicht. Ein Unternehmen muss die medialen Kanäle kombinieren – also neben dem Fernsehen das Internet und die Presse bedienen. Dort haben Konsumenten mehr Zeit. Wichtig ist: Wiederholung. So kann die Marke in das Gedächtnis gelangen. Und: Auch bei der Wiederholung muss ein Gag dabei sein, eine Überraschung.

Soso, der Herr Pöppel kann also aus dem Blinken der Hirnrinde komplette Mediapläne entwickeln. Wenn es nicht so traurig wäre, es wäre zum Lachen. So viel Wissenschaft war nie. Und das Ergebnis, die Empfehlung: das gewohnte Flächenbombardement aus Penetration und Penetranz.

Gerne will ich Herrn Pöppel folgen, dass beim Anblick verschiedener Anzeigen (nackter Mann, tote Maus, ein iPhone vor schwarzem Hintergrund) verschiedene Hirnreaktionen abzulesen sind. Beließe es die Hirnforschung dabei, wäre sie hochinteressant, aber vermutlich nicht für die richtigen Geldgeber. Ergo muss das Blinken im Hirn verknüpft werden mit vermeintlich klaren Handlungsanweisungen fürs nächste mediale Verkaufsgespräch. Die aber haben nicht viel mit Forschung zu tun, jedenfalls nicht mit Hirnforschung, sondern mehr mit Hörensagen und Habenwirschonimmergewusst.

Ein Drittel Wissenschaft, zwei Drittel Privatansichten. Wie schrieb die FAZ so schön über Pöppels Standardwerk “Der Rahmen“:

Also liest man über alles mögliche, zum Beispiel auch von des Autors Meinungen über Gedichte (machen das Alleinsein erträglich, sind aber nicht immer gelungen), die Odyssee (hört er lieber als die Nachrichten beim Autofahren), Latein (kann er nicht gut, findet er aber wichtig), Frauen (oft schwierig für ihn, aber auch er für sie), über seine Albträume, sportlichen Neigungen und über vieles mehr. (…)

Und nun erfährt der Leser in der Süddeutschen eben, wie sich Herr Pöppel Werbung vorstellt. Bliebe er dabei, vom Leuchten auf seinem Monitor zu reden, wäre das spannend genug. Seine Mediaplan-Empfehlung aber macht klar, wie viel unverdaute Ansichtssache und Vor-Urteil in seinem Urteil steckt. Sicherlich werden sich genügend Unternehmen finden, die sehen möchten, ob die Pappen ihrer Agentur die Hirne der Pöppelschen Probanten zum Glühen bringen (Ob deine Kampagne richtig steht, siehst du, wenn das Licht angeht). Die richtigen Schlüsse für den Aufbau und die Führung einer Marke zu ziehen, sollte “die Hirnforschung” aber vielleicht anderen überlassen. Denn genau die Frage „Wie Werbung uns Marken ins Hirn brennt“, liebe Süddeutsche, erklärt uns Herr Pöppel eben nicht. Weil sie ein komplexes soziales und kulturelles Geschehen ist. Und kein platter Behaviorismus in des Kaisers schicken neuen Kleidern.