Spaß + Instinkt + harte Arbeit = Gute Werbung?

Ein sehr gutes Interview mit Chuck Porter im Handelsblatt. Thomas befragt den Mitgründer von Crispin, Porter & Bogusky über Werbung, Viral Marketing (aka virale Werbung) und die Revolution des Webs. Auf die erste Frage nach einem Erfolgsrezept für virale Werbung (Na Martin, wenigstens ich lerne dazu, wobei es im amerikanischen auch keine zwei Begriffe gibt, oder?) beantwortet Porter die Frage lässig und ohne großes Werbe-Blabla:

Niemand hat solch ein Rezept, ich auch nicht. Wir wissen nicht, ob eine virale Kampagne funktioniert. Wir haben aber einen guten Instinkt.

Verheddert sich aber ein wenig in der Folgefrage:

Wenn die Leute direkt durchblicken, dass es bei einer Kampagne nur darum geht, ein Produkt zu verkaufen, ist die Wahrscheinlichkeit gering, dass sich die Werbung viral verbreitet.

denn später im Interview lässt er diesen Satz fallen:

Unsere Kampagnen liefern immer eine Art Belohnung, wenigstens in Form von Unterhaltung. Wir versuchen nie so zu tun, als sei es keine Werbung. Das würde ohnehin keiner glauben.

Da liegt doch gerade auch der Knackpunkt, aber vor allem der signifikante Unterschied zum viralen Marketing (also der Mundpropaganda). Ich finde gerade solche Kampagnen erfolgreich, die sich trotz klarem Werbehintergrund memetisch und viral verteilen. “Ich bin doch nicht blöd” ist genauso ein viraler Werbeslogan wie “Nicht immer – aber immer öfter”. Vielleicht ist gerade dieser von Porter beschriebene “Stealth Mode” in Zukunft auch der gleichzeitige Tod der viralen Werbung. Denn die Leute mögen eins noch weniger als die Werbe botschaft an sich: Sich von Werbung hinterlistig an der Nase herumführen lassen. Ihre Sensoren und Sinne für solche versteckte Werbeaktionen werden im Laufe der Zeit auch geschärft werden. Auch diese Form der Werbung wird ihr Päckchen zur allgemein vorherrschenden Reaktanz beisteuern. Die Kunst ist es also Werbekampagnen zu erstellen, die transparent aber ebenso auch viral funktionieren. Gerade die Fülle der Botschaften steht den Werbern dabei oft selbst im Weg. Reduzieren wir endlich unser Flächen-Bombardement, können wir letztendlich auch wieder gezielter adressieren und erreichen. Wir zerstören unsere Branche dadurch nicht, wir sanieren sie von Grund auf.

Zum Werber-Kundenverhältnis sagt Porter auch noch etwas interessantes:

Bei uns muss eine Idee uns gefallen – und dem Kunden. Es ist der Job einer Agentur, dafür zu sorgen, dass Verbraucher eine Marke wahrnehmen.

Endlich einmal eine Agentur – die es sich derzeit zugegebenermaßen leisten kann, es so zu sagen – die es offen ausspricht. Ja, verdammt nochmal, wir Werber sollten auch als Profi-Werber anerkannt werden, genauso wie wir Werber Geschäftsführung und Vertrieb als legitim anerkennen. Nur wenn plötzlich beide Disziplinen meinen, im Fach des anderen rumzuwurschteln, erreichen wir das derzeit sehr gängige Szenario in Agentur-Kundenbeziehungen, nämlich dass der Metzger zum Gehirnchirurg mutiert und der Chirurg köstliche Bratwürste erstellen und verkaufen will. Nur die klare Trennung von Kompetenzen und das Zurückfahren der jeweiligen Eitelkeiten kann eine effektive Zusammenarbeit ermöglichen. Agenturbusiness ist Peoplebusiness – um in unserem Werbersprech zu bleiben. Nur wenn sich Menschen grün sind, eineinander und in die Fertigkeiten des anderen vertrauen, kann am Ende etwas produktives dabei herauskommen. Der Rest ist eigentlich Pillepalle. 80% Beziehungsarbeit, 20% kreatives Handwerk. Denn man kann so kreativ sein wie man will, wenn man es nicht an den Kunden vermitteln kann, bringt auch die geilste Idee nichts, denn sie landet einfach im Abfalleimer, ganz einfach weil der gegenübersitzende Kunde nicht verstanden wurde, ja ihm noch nicht einmal zugehört wurde.

Ein anderer wichtiger Punkt ist sicherlich, dass sich eine Agentur ein messerscharfes Profil zulegt, sozusagen einen eigenen Charakter. Fehlt dieses Profil, können sich potenzielle Kunden angesichts der homogenen Agenturfülle nur sehr schwer auf einen passenden Dienstleister einschwingen. Hier geht es kaum noch um reine Arbeitsbeispiele sondern um das Auftreten, Charisma, die Gesprächskultur, also auf die Faktoren, die einem Kunden zeigen, wie eine Agentur eigentlich innen wirklich tickt. Das ist etwas, was es in Deutschland noch viel zu wenig gibt. Wir verstecken uns hier meist hinter Bullshitwörtern, Edel-Stockmaterial und uralten Websites, anstatt dass wir auch mal die Kanäle für kreative Verrücktheiten und damit echten Charaktereigenschaften öffnen. Übrigens ein Grund warum JvM so erfolgreich wurde ist genau die klare Darstellung ihres eigenen Profils. So wusste jeder Kunde sofort womit er es zu tun hat. Mit den Popstars der Werbung. Ja mei, da muss logischerweise einiges an Aufträgen hängen bleiben. Ich meine das gar nicht verachtlich, sondern ich schätze tatsächlich diesen Weg, auch wenn er einem persönlich, von der Art her nicht behagt. Der Schritt zum Blog verdeutlicht auch nochmal den Versuch von JvM diesen Weg auch in Zukunft bestreiten zu wollen. Ob sie irgendwann mal das Visier noch höher klappen bleibt offen.

Doch zurück zum Interview. Insgesamt hinterlässt Porter einen grandiosen Eindruck, der seinem sonst im Fokus stehenden Partner Alex Bogusky in nichts nachsteht. CP&B sind derzeit einfach die DDB der 50er Jahre. Nur dass eben sowohl Bogusky, als auch sein partner Porter über den Schneid eines Bill Bernbachs verfügen. Überhaupt ähneln sich die Ansichten der Werber aus den verschiedenen Jahrzehnten. Alle glauben Sie an harte Arbeit, an Kreativität und an gute Produkte – wenn auch bei CP&B in Form von Werbung als gutes Produkt. Denn abschließend bemerkt Porter noch etwas wichtiges zum neueren Thema Branded Entertainment:

Beim Begriff Branded Entertainment muss die Betonung auf Entertainment liegen. Wir haben drei Videospiele für Burger King entworfen. Sie verkaufen sich wie wild, weil es gute Spiele sind. Man muss etwas schaffen, mit dem die Leute sich beschäftigen wollen – sonst ist es einfach Werbung.

So ist es. Wenn ein Produktmanager kein gutes Produkt hinbekommt, liegt es vielleicht in Zukunft in den Händen der Kreativagenturen ein gutes Produkt außen herum zu entwickeln oder gar von Anfang an in das Produkt mit einzutauchen. Das klingt richtig spannend.