Persil – Giganten-Marke feiert heute ihren 100. Geburtstag

Einer der größten deutschen Marken feiert heute sein Hundertjähriges. Perborat und Silikat gaben dem ersten selbsttätigen Schmutzlöser seinen einprägsamen Namen und nicht wie man vielleicht vermutet der französische Begriff “persil” für Petersilie. Doch Persil ist nicht immer auch gleich Persil. Denn der Markenname wurde teilweise immer wieder als Dublette vertrieben. So gab es in der damaligen DDR ein Persil, unter dem enteigneten Henkel-Werk VEB Waschmittelwerk Genthin, das sich aber im Laufe der Jahre nicht durchsetzen konnte und 1968 durch das wesentlich erfolgreichere Spee ersetzt wurde. Spee und die VEB Waschmittelwerk Genthin gehörten übrigens nach der Wende wieder Henkel. Eine weitere “Dublette” wird vom Konkurrenzkonzern Unilever in Großbritannien, Irland und Frankreich vertrieben. Auch das hat mit der Nachkriegszeit und der damit stattfindenden Enteignung von deutschen Unternehmen und Marken zu tun.

Das besondere an der Markengeschichte von Persil sind die immer wieder auftauchenden innovativen Werbeformen und -mittel. Wer meint, dass Guerilla Marketing erst in den letzten Jahren entstanden ist, der irrt gewaltig. Bereits 1908, ein Jahr nach Einführung des Waschmittels, tummelten sich etliche ganz in weiß gekleidete Männer mit weißen Schirmen durch die Straßen Berlins. Auch damals erregte das natürlich erhebliches Aufsehen. In den 20er Jahren entstand daraus das weltbekannte Motiv der weißen Dame:

Diese wurde von dem Berliner Illustrator und Karrikaturisten Kurt Heiligenstaedt erschaffen und lächelte fortan von diversen Uhren, Blech-Schildern und Litfasssäulen. Wer sich generell für Werbung aus dieser Zeit interessiert, dem kann ich nur die aktuelle Ausstellung Strategien der Werbekunst 1850-1933 im Deutschen historischen Museum in Berlin empfehlen.

Überhaupt war Persil immer an außergewöhnlichen Werbemaßnahmen interessiert. In punkto Direktmarketing setzte man schon in den Zwanzigern Akzente, in dem man sogenannte “Haushaltsberaterinnen” in verschiedenen Städten “installierte”, die den Dialog mit dem Kunden suchten und wertvolle Ratschläge in punkto Wäsche weitergaben. Gemeinsam mit Dr. Oetker errichtete man 1928 zudem die erste Haushaltsschule, die natürlich zu gleichen Zwecken dienen sollte: Kontakt zum Kunden und persönliches Branding vor Ort.

Technologisch war Persil (Henkel) in Sachen Werbung auch immer innovativ. So wurde 1927 der Schriftzug mit Hilfe eines Sportflugzeuges bei Tag in den Himmel geschrieben, bei Nacht übernahmen Lichtprojektoren die gleiche Auffgabe. Alles wohlgemerkt vor 80 Jahren!

Die unglaublichste Werbemaßnahme war aber sicherlich der abendfüllende Ton-Spielfilm “Wäsche, Waschen, Wohlergehen”, der im Berliner Ufa-Palast am Zoo Premiere feierte und insgesamt von 30 Mio. Bürgern tatsächlich auch gesehen wurde. Unglaublich!

Auch diverse Spots wurden im Kino gezeigt. Man war bereits zur Stummfilmzeit sehr aktiv. Aber gerade im sensiblen Nachkriegsdeutschland sorgte ein Spot sicherlich für ganz besondere Aufmerksamkeit:

Link: www.youtube.com
Hier wurden den Pinguinen ihr schmutzig braunes (oder schwarzes) Fell wieder rein- und damit weißgewaschen. Ob dieser Spot eine gezielte und direkte Reaktion auf den mit der Entnazifizierung in Zusammenhang stehende Begriff “Persilschein” ist, konnte ich leider bei Henkel selbst noch nicht herausfinden. Die Anspielungen wirken jedenfalls ziemlich eindeutig und der Begriff “Persilschein” war auch schon vor Produktion des besagten Spots (1948), also auch vor dem Entnazifizierungsprozess (ab 1945) geläufig und meinte ursprünglich einen ganz anderen begrifflichen Zusammenhang:

So war es üblich für die einberufenen Soldaten, einen Karton (oft mit einem Werbe-Aufdruck des vielgenutzten Waschmittels: ‘Persil’) für den Transport der eigenen Habseligkeiten zur Kaserne zu nutzen.

Im Soldatenjargon wurde also aus dem Gestellungsbefehl der ‘Persilschein’.

Update:
Henkel hat mir Informationen zu diesem Spot zukommen lassen:

In den frühen 1930er Jahren lief der Trickfilm „Ein Polarmärchen“ als Kurzwerbung in den deutschen Kinos. Die kreative Idee des Spots:
Am Nordpol waren einmal alle Tiere (Fuchs, Bär, Hase und Pinguin) so weiß wie das Eis und der Schnee. Doch plötzlich schmilzt das Eis und zum Vorschein kommt das „schmutzige“ Erdreich. Durch den Kontakt mit dem Boden werden auch die Tiere „schmutzig“ und verlieren ihre weiße Farbe, d.h. der Fuchs fällt in den roten Lehm, der Pinguin wird schwarz usw. Obwohl das Eis zurückkehrt, bleiben die Tiere schmutzig. Die Situation ändert sich erst, als ein Schiff am Horizont auftaucht. Vor dem Schiff wäscht ein Matrose seine Wäsche – natürlich mit Persil. Daraufhin lässt sich ein Pinguin mit Persil waschen und auch andere Pinguine folgen seinem Beispiel. Doch dem Matrosen geht das Persil aus: Es reicht nur noch für die typischen „Weißen Westen“ der Pinguine. Es folgt die Einblendung „Persil bleibt Persil“, die Pinguine singen und tanzen.

Ausstrahlungszeitraum:
Der Film wurde in den frühen 30er Jahren als Werbefilm vor dem eigentlichen Hauptfilm in den deutschen Kinos gezeigt. Danach – von 1939 bis 1950 – wurde Persil kriegsbedingt eingestellt und der Film wurde nie wieder als Werbespot verwendet. Erst 2003 wurde der Spot beim „Tag der Archive“ im Filmmuseum Düsseldorf noch einmal vom Henkel-Konzernarchiv gezeigt.

Hintergrund:
Warum die Werbung des Jahre 1930 gerade Tiere ins Zentrum ihrer Aufmerksamkeit rückte, ist leider nicht bekannt. Der inhaltliche Bezug des Settings zu Persil ist wahrscheinlich in der Farbe Weiß zu suchen. Die Farbe Weiß ist die Farbe von Eis und Schnee und steht auch als Symbol von Reinheit und Klarheit – und damit für Persil. Zudem haben Tierfabeln schon immer die Fantasie der Menschen angeregt. Sie bieten sich als ideale Projektsionsfläche an, um auch komplexe Sachverhalte einprägsam, allgemein verständlich und emotional erfahrbar darzustellen.

Die ersten richtigen TV-Spots wurden dann ab 1956 ausgestrahlt, mit Beppo Brem und Liesl Karlstadt in den Hauptrollen. Nicht nur eine Premiere für Persil, sondern gar ein Premiere für die gesamte Werbebranche, denn der Spot beinhaltete nicht nur die ersten deutschen Promi-Testimonials, sondern dieser Spot ging als erster deutscher TV-Werbespot in die Geschichte ein:

Link: www.youtube.com

75.000 Zuschauer sahen damals die Premiere der TV-Werbung im bayrischen Fernsehen. Der Preis für den Werbeblock damals: 7.000 DM. Übrigens war die Einführung von TV-Werbung nicht ganz unumstritten. Der Bundesverband deutscher Zeitungsverleger beispielweise klagte erfolglos auf Unterlassung und konnte somit nicht den Einzug der Werbung ins deutsche Fernsehen verhindern. Sage und schreibe 50% der Werbeanfragen musste man damals aufgrund der unglaublichen Nachfrage von Werbeplätzen ablehnen. Was für eine Goldgräberstimmung das wohl war…

Persil brachte neben der weißen Frau und dem Duo Brem/Karlstadt auch noch eine weitere Werbe-Ikone auf die Welt. Der gebürtige Landwirt Jan-Gert Hagemeyer gab zwischen 1975 und 1986 jeden Donnerstag – kurz vor der Tagesschau – den journalistisch angehauchten Persil-Mann zum Besten. Der Spruch “Persil – da weiß man, was man hat” war kurz darauf in aller Munde, nicht zuletzt vielleicht deshalb, weil er unverblümt von VW “entliehen” wurde. 11 lange Jahre war der Persil-Mann also treuer Berater und Begleiter der deutschen Hausfrauen. Egal ob Koch-, Fein- oder Buntwäsche, der Mann wusste was er tat, immer mit dem pädagogischem Auftrag im Hinterkopf, vor übertriebener Sparsamkeit bei der Wäsche zu warnen. Persil war sicherlich nicht das billigste Waschmittel zu seiner Zeit und die Öl- und Finanzkrise zwei Jahre zuvor, ließ die damaligen Hausfrauen auch immer öfters zu billigen Varianten greifen. Das Top-Argument gegen die Sparsamkeit vom Persil-Mann war sicherlich: “Sie würden zur Gesichtspflege ja auch keine Kernseife benutzen.”

Link: www.youtube.com

Auch außerhalb der Spots war der Persil-Mann ein gefragter Mann. Haufenweise Fanpost und Heiratsanträge musste die PR-Abteilung damals im Namen von Hagemeyer beantworten. Hagemeyer selbst war für die Marke Persil bis 1990 im TV präsent, bevor er in den wohlverdienten Ruhestand entlassen wurde. Nur noch einmal 1995 wurde er kurzfristig zurückgeholt. Nach seiner Zeit als Werbeikone war Hagemeyer als freier Journalist tätig und interviewte unter anderem Khomeni und Helmut Kohl. Ein Journalist bezeichnete ihn mal als “Ersatzdaddy für die Opfer der ersten Scheidungswelle”. [1]

Nach diesen “Moderatoren-Kampagnen” schaltete Persil einen Gang runter und bezog sich in allgemeinen Spots immer wieder auf die Traditionswerte der Marke und das in den 80er auftretende Thema “Umweltschutz”. Die Mega-Perls, das Gel und vor allem das erste phosphatfreie Persil wurde 1986 als “Das beste Persil für Wäsche und Umwelt” fortan kommuniziert und unter die Leute gebracht.

Und heute? Zum 100-jährigen hat sich Henkel einen neuen Slogan gegönnt: “100 Jahre Persil – Rein in die Zukunft” und man scheint angesichts der Auseinandersetzung mit der lebhaften Werbevergangenheit wieder auf innovative Werbeinstrumente zu setzen. Marketingleiter Thomas Tönnesmann dazu:

Zu Beginn des Jubiläumsjahres haben wir nun erstmals auf multisensorische Kommunikation gesetzt: Wir haben Bushaltestellen vollständig mit Persil-Werbemotiven gestaltet, die Musik aus dem aktuellen TV-Spot eingespielt und Terminals mit Internetzugang zur Persil-Homepage bereitgestellt. Im Rahmen eines Pilotprojekts kam an einer Haltestelle sogar ein Duft-Zerstäuber zum Einsatz: So konnten Passanten Persil sehen, hören und riechen. (…) Persil wird seine 360-Grad-Kommunikation weiter ausbauen. Wir werden auch zukünftig – wie seit der Geburtsstunde von Persil vor 100 Jahren – auf neuartige Kommunikationswege setzen. Internet spielt dabei auch eine immer wichtigere Rolle. Hier werden wir noch verbrauchernäher. Und es wird sicher nicht mehr lange dauern, bis wir über die modernen Medien in direkten Einzelkontakt zu unseren Verbrauchern treten.

Wir dürfen also sehr gespannt sein, ob es Persil gelingt Tradition und Innovation in Einklang zu bringen. Und nun – ran an die Geburtstagstorte.

Weitere Quellen:
Wikipediaeinträge zu Persil, Spee, Henkel, Persilschein
[1] Wolfgang Hars – Lurchi, Klementine & Co.
wa-online.de
Brand eins