18.05.07
10:08 Uhr

Die Biertrinker-Elite

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Ich glaube was die Kommunikation von CP&B und W&K derzeit so erfolgreich macht ist das Herausfeilen von Marken- bzw. von Zielgruppenprofilen. Durch musterbrechende Kommunikation schärfen sie die Ansprache von Marken an ganz bestimmte Zielgruppen, indem sie sich auch bewusst gegen andere Einheits-Markenwelten abgrenzen. So sprechen sie genau die Menschen an, die sich nicht zur gesichtslosen Masse zählen möchten. Bestes Beispiel ist dieser Spot von Miller light:

Medium: www.youtube.com
Link: www.youtube.com

Abgrenzung ist auch hier leitendes Sujet. Abgrenzung von der breiigen Einheitsmasse.

Die Marke hat ein Gesicht, wie der Mensch.

So stellte einst schon Hans Domizlaff treffend fest. Und darum geht es im Grunde genommen bei erfolgreicher Kommunikation. Man sollte den Menschen als Individuum, als Mitglied einer Nische begreifen, denn da ist sein Engagement einfach am größten. Mit Massenmarketing mag ich zwar alle theoretisch erreichen, aber ihr Herz werde ich dadurch sicherlich nicht erobern.

12 Kommentare

  1. vroni

    Der Versuch, sich wieder an die gute alte Sinus-Zwiebel zu erinnern?
    Wo man die kleine Gruppe der Avantgarde/Vorreiter erwischen will, und das Triple down in die „unteren“ breiteren Massengefilde dann von selber stattfindet?

    Funktioniert der triple down Effekt noch, wenn die Avantgarde jetzt welche sind, die sich abgrenzen, statt freudig ihren Spezialkonsum mitzuteilen? Wer sich so wie im Film mithilfe des Konsums abgrenzt (ob das mit einem low interest Gut wie Bier klappt, halte ich für überzogen), will doch deutlich kein Evangelist sein. Und dafür sorgen, dass genau dieser Konsum weiter von den breiteren Massen (wie das klingt) übernommen wird.

    Hm, ich überleg noch. Aber vielleicht bin ich auch grundsätzlich auf der falschen Fährte und sollte besser wieder zurück auf die Werber-Klippschulenbank :-)

  2. Six

    Ich würd sagen, es sieht sich doch jeder als Individualist und identifiziert sich mit solchen, solange sie nicht zu abgehoben oder schräg – also zu individuell – präsentiert werden.

  3. vroni

    @ sixt
    Also in der eigenen Innensicht ein Individualist, aber außen doch wieder Mainstream. Der will es aber nicht so gern wahrhaben?

    „Hach, ich bin ein innerer Individualist!“ :-)
    Jetzt kein Spott gegen dich, Sixt, sein, sondern eher Amusement über die unglaublich irrationalen Gehirnknoten der beworbenen Menschen.

    Verdacht: Der Abgrenz-Repräsentant im Film kam mir gleich so beliebig nett, smart, angepasst vor :-) leicht angesnobter Durchschnittstyp, der eben bloss nicht proll sein will, Schwiegermuttertyp. Der will sich bloss gegen Prolls abgrenzen, ansonsten aber schon gerne mitschwimmen und dabei sein. Aber er ist ganz sicher kein Individualist. Ein echter Individualist geht ganz anders.

  4. Six

    Wir wollen doch alle individuell sein aber haben alle die selben Fernseher, Hobbies usw. Die Werbung spricht ja nur dieses Bedürfnis nach Eigenständigkeit an, richtet sich aber immer an Massen.

    Das Thema Abgrenzung gegenüber anderen Gruppen wurde hier ja kürzlich ausführlich diskutiert.

  5. vroni

    Alles gebongt.-

    Doch so wahnsinnig neu und musterbrechend, wie Patrick meint, ist diese Werbestrategie nicht.

  6. Patrick Breitenbach

    Neu habe ich nicht behauptet. Musterbrechend schon, wenn man sich die ganze Weichspülwerbung so ansieht! :-)

  7. vroni

    Bei DER Umgebung (Weichspüler-Werbung) müsste es dann doch für eine filmaffine Agentur ein Leichtes sein, eine kreativere Filmidee als lichtdurchflutes Bierglas vor Bergsee abzuliefern. Frosta hat ja auch was Musterbrechendes machen lassen (allerdings erst in der 2. Spothälfte, die 1. Hälfte war klassisch-werbisch-doof-gelackt. Was ich sehr bedaure.)

    Ich behaupte frech, bei Bier liegt es nicht an den Agenturen, sondern an den Auftraggebern. Alle biergespült. Soll ja gut sein für die Haare.

  8. holger

    Die Jungs/Maedels von Adrants sehen das wohl etwas anders. ;-)

  9. vroni

    *rätsel* Falls Holger mit seinem kryptisch-kurzem Satz den Film „Lemon Wedge“ meint: (nach mehrmaligem erfolglosen Suchen auf adtrans.com beherzt mit apfel/string f das Wort beer eingegeben):
    Nu, ist ja kein deutscher Bierbrauer, hüstel.

    Falls das nicht gemeint sein sollte, dann nixverstan, Bahnhof.

    Falls Holger jemanden anders oder den Leitbeitrag anspricht, keine Ahnung, was Adtrans da anders sehen soll. Auch Bahnhof.

    _____________________________________________
    Kommunikation in Blogs is ja was Schweres, man muss dabei möglichst unklar beiben, niemanden genau als Person ansprechen und möglichst nur einen einzigen Satz hinknallen…. Mann, geh twittern… :-) Schönes WE)

  10. lokalreporter

    vroni hüstel hinknall mann geh, da bist du ja wieder!
    wird unsere intimität verletzt, reagieren wir zynisch ~ alle, ausnahmslos, mit individueller signatur, stimmts!

  11. vroni

    Noch so einer… :-)

  12. Carsten

    Macht das nicht auch deutsche Bierwerbung so? Zumindest Astra und Flensburger sind in ihrer Werbung, nun ja, etwas individueller als das „Sail away, Alder!“-Werberbier…

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